從守規則到定規則

安德魯·金

過去，公司都是盡力遵守環保法規。如今一些龍頭企業卻變被動為主動，不僅要做規則遵守者，而且要成為規則制定者。

杜邦公司便是規則制定者的早期典范。當時公司得知，氯氟烴會對吸收有害紫外線、保護地球的臭氧層造成嚴重破壞。雖然杜邦是此類化學品最大的生產商，但是它堅定地支持在全球逐步淘汰氯氟烴，并積極協助制定新法規。

為什么一家公司會支持淘汰自家產品的法規出臺？當然，這一部分是出于道德感和責任感，但是除此之外，還因為杜邦希望能夠影響監管流程。起初，杜邦高管們反對該禁令，不過他們繼而認識到，對氯氟烴的供給限制將會導致價格上漲，刺激消費者轉向更高端的替代品，那么杜邦的利潤也會隨之水漲船高。通過積極配合政府擬定逐步淘汰氯氟烴的行動方案，杜邦公司協助結束了一個高利潤產品的生命周期，又轉而開啟了另一個。正如杜邦公司的高管帕爾說，“參與分食總好過任人刀俎”。

建立自我監管制度 推行新法規的做法并不總是可行的。一個替代方案就是促使本行業人士一致采用特定標準，以替代缺失的政府監管。當眾多公司擁有共同利益時，此法尤其易行。比如，度假村酒店的經營者們熱切希望共同維護本地觀光點的便利設施和總體市容。1979年美國三里島核事故發生后，多家核電運營商也聯合起來提高了安全標準。

改寫供應鏈規則 有些時候，企業需要應對的可持續性問題會影響到整個供應鏈，而不僅僅是單一行業。在許多情況下， 一個產品的環保屬性并不容易為消費者辨識。比如，一名普通顧客買魚時，并不會區分哪些魚來自管理得當的漁場，哪些來自過度捕撈的漁場，還有哪些來自水產養殖場。

為了區別可持續產品，幫助消費者在魚類柜臺前做出更好的購買決策，消費品公司聯合利華聯手世界野生動物基金會，創建了非營利機構海洋管理委員會（MSC），通過認證魚類批發商、加工商和分銷商，從而增進消費者對所購魚類產品質量的信心。

盡管聯合利華支持MSC的決策看似慈善之舉，但也自有其商業依據。聯合利華作為全球最大的魚類買家之一，采用MSC體系可使它能夠確保所采購的魚類質量可靠。認證制度有助于可持續經營的漁民擴大銷量，也抑制了對瀕危魚類的消費需求。這個例子告訴我們，有效的規則制定策略可以激勵整個供應鏈更高效地利用資源。

影響客戶行為 制定規則的新策略在不斷地發展變化之中。其中一個機會是影響客戶行為。企業能做些什么來促動客戶的環保行為？這里借用了一個多年來屢試不爽的營銷方法，就是刺激鄰里之間的攀比心。美國Opower信息服務公司為了推動客戶的節能行為，與供電公司合作開發了一系列用于客戶溝通的產品和服務，以利于降低能耗。兩家公司一起重新設計了用戶電費賬單，突出顯示他們與周邊鄰居相比較的用電數據，以及可以采取的改進措施。結果令人吃驚：包含比較信息的電費賬單明顯促進了用戶節電行為，平均每戶節電幅度為2%到3%。

重塑行業規范 企業管理者應幫助同事做好準備，變換看待規則的視角。管理者還應總結出一些經驗法則，幫助人們判斷何時應當采取規則制定策略。最后，管理者需要識別規則制定過程中的潛在盟友和協作者。這樣，企業就有機會重塑行業規范。