基于SCP范式的“互聯網+教育”產業組織分析

卓泓良+段玉

【摘要】“互聯網+傳統產業”賦予了傳統產業新的生命力與活力，而“互聯網”與傳統教育的結合，催生出傳統教育的新模式—在線教育?！盎ヂ摼W+教育”由于突破了時間與空間的限制，形式多樣，針對性強，越來越成為人們的優先選擇。針對這一新興業態，本文采用產業組織的經典范式“SCP”，從市場結構、市場行為和市場績效3個方面揭示“互聯網+教育”業的產業組織現狀及特征。發現互聯網教育市場是個低集中寡占型，市場上各機構通過產品的品牌差異化和廣告等市場行為實現企業的盈利，在數以千計的機構中脫穎而出，同時這種市場行為也的確是有效果的，企業利潤率的高速增長以及各個企業機構的大量融資都是最好的反映。

【關鍵詞】互聯網教育 SCP范式 市場行為

一、產業組織理論及SCP范式

產業組織理論的興起是為了解決“馬歇爾沖突”的難題？譹？訛，而后常被用來分析產業的產業組織特征，對于了解一個產業有巨大的作用。其步驟簡單，一般從結構、行為、績效三個方面對產業進行分析，形成了一個既能深入具體環節又有系統邏輯體系的組織結構（Structure）、組織行為（Conduct）、組織績效（Performance）的分析框架（“SCP”范式），在這個分析框架里，結構、行為、績效之間存在著因果關系，即市場結構影響著企業在市場中的行為，而企業行為決定市場運行的經濟績效。這種分析方法為人們研究產業組織提供了可操作的工具，在產業組織領域的研究中產生了非常深遠的影響。

二、“互聯網+教育”的產業組織分析

（一）市場結構

1.“互聯網+教育”業的市場集中度。市場集中度是判斷一個產業的市場結構是壟斷還是競爭的首要指標，用研究產業中前幾家規模最大的企業所占的市場份額來表現。如果該產業市場集中度指標越大，則說明在該產業中市場勢力越大，競爭程度越低。常用絕對集中度和相對集中度來進行測算，本文選取的是行業集中度這一絕對集中度指標來衡量“互聯網+教育”的集中度情況。行業集中度是衡量某一市場競爭程度的重要標志，顯示市場的壟斷和競爭程度。計算公式如下：

其中，Xi表示產業中前幾位中的第i位企業的產值或銷售額等數值；n表示前幾位產業內的企業數；N表示產業的總企業數；產業中規模最大的前n位企業的行業集中度則用CRn表示。貝恩依據行業集中度的數據對市場結構進行了劃分。

在信息化爆發式發展的趨勢下，在線教育越來越凸顯出優勢。在線教育的迅猛發展，使得很多公司都將目光放在這上面。雖然我國互聯網教育是近兩年剛發展起來的，但是目前我國現有好幾千家的互聯網教育機構。由于數據的有限性，本文選取了全通教育、洪濤股份、猿題庫、一起作業網、滬江網、科大訊飛、正保遠程教育和新東方在線市場規模排名前八的線上教育機構，來分析“互聯網+教育”市場的CR4和CR8指標，根據表1的標準，測算我國“互聯網+教育”產業CR4和CR8指標，如下表所示：

觀察表2的數值，并結合表1的市場集中度的貝恩標準可知，我國的“互聯網+教育”市場是低集中寡占型，接近于競爭市場。主要是因為我國“互聯網+教育”仍處于藍海階段，發展潛力巨大。同時，隨著信息技術的快速發展，在線教育機構和公司呈現爆發式的增長，使得“互聯網+教育”市場沒有出現壟斷，而是呈現競爭的態勢。

2.“互聯網+教育”市場的產品差異化。在一個產業中，產品的差異性對市場結構有著巨大的影響。產品差別化指的是不同企業提供的產品對于消費者來說是不相同的，這種差異會影響消費者的偏好，使得各產品具有不完全替代性，差異性能夠為企業帶來競爭力并擴大市場份額，從而使得企業更多的利益。由于受限于互聯網+教育業的特殊性，在分析這一產業的產品差異化時主要是從主營產品種類的差異和同類產品的質量和品牌差別兩個方面加以考慮。

第一，主營產品種類的差異。互聯網教育市場雖然是區域競爭型的市場，但是各個企業主營的具體業務是不一樣的。中國在線教育市場發展迅速，要想在市場上立足并站穩腳根，必須從自身優勢出發，選擇不同角度切入，因此，不同的機構經營的業務都是有差別的。好未來基金創辦的寶寶樹就是獨具特色，主打的是幼兒APP游戲式教育，瞄準的是快速增長的約6000萬中國上網父母以及由此輻射到的價值540億美元的孕嬰童經濟規模；還有一些機構主打的是語言內的學習教育，比如滬江網和新東方在線教育等。滬江網就是一個老牌的外語學習門戶，滬江網產品線包括媒體屬性的門戶網站“滬江網”，電商屬性的“滬江網?！保猿鍪蹐D書，在線課程學習為主，社區屬性的“滬江部落”。還有一些事致力于出國考試的，比如智課網。

第二，同類產品的質量和品牌差別。不同機構就算是經營同類產品，他們的質量和品牌也是有差別的。以語言類的學習教育為例說明。5Talk、英語流利說、口語、新東方在線和滬江網等的主營業務都是語言類，但各自定位不同，5Talk主要定位為非應試類的成人英語培訓，“英語流利說”是一款融合創新口語教學理念和尖端語音評估技術的英語口語學習應用，口語100是一個外語信息化教學智慧平臺，為學生用戶提供智能聽說作業平臺、聽說作業、智能口語教練等多款形式的語言學習類別，滬江網主要是以各種類型的考試為目標的學習平臺。

3.“互聯網+教育”市場的進出壁壘。進入壁壘是產業內的新進入企業所面臨的一系列不利的因素與阻礙，主要是由于新企業的進入會與該產業已有的企業產生競爭引起的。與之相對應，已有企業退出市場或者削減原有業務所要面臨的障礙，就是退出壁壘。

第一，進入壁壘。進入壁壘是影響市場結構的重要因素，具有保護產業內己有企業的作用，也是潛在進入者進入某一產業必須首先克服的難題。進入壁壘按照成因的不同可以分為資本壁壘、產品差異壁壘和政策壁壘等。

資本壁壘指的是某一產業的新進入者，進入這一產業時必須擁有的最低資本量。我國在線教育企業注冊地主要分布在北上廣等經濟發達東部地區，中西部地區企業數量增長相對較為滯后。這一情況的主要原因就是在經濟較為發達的東部地區，融資的難度較小，即資本壁壘相對較低，而經濟欠發達的中西部進入的資本壁壘就要高一些。比如新東方在線教育的資本壁壘相對就很低，因為它有新東方為基礎，而且在線教育在主營業務收入中的占比也相對較小，有足夠的資本支撐著其在線教育的發展。

產品差異壁壘是指由于產品的設計、廣告等差別，使得新進入者的成本高于原有企業的成本，這時產品的差異對新進入者形成的進入阻礙就可以被稱為產品差異壁壘。目前我國互聯網教育的市場產品主要可以分為：語言學習、兒童教育、K12階段、教育應用、技能培訓、考試考證培訓、視頻公開課和綜合教育培訓等。以現在互聯網教育機構的增速可以看出新進入者的成本不是十分高，這些產品在產品的設計上差別不是特別的大，而且經營的模式也比較相似。因此，互聯網教育行業的產品差異壁壘相對較低。

政策壁壘是指為了保證資源有效配置，采取立法形式指導和干預企業進入行為，調整企業關系的公共政策。近年來，我國十分鼓勵“互聯網+”產業的發展，各級政府出臺的就業扶持、稅收優惠等一系列扶持性措施為中國網絡購物市場的健康發展營造了一個良好的政策環境。這也使“互聯網+教育”業相對來說政策壁壘較低。但是，綜合前面的分析，總的來說我國“互聯網+教育”市場的進入壁全還是比較高的。

第二，退出壁壘。一家企業要想退出某一行業，往往也會遇到很多阻礙因素，這些阻礙因素組成了退出壁壘。退出壁壘主要是沉沒成本約束?；ヂ摼W教育行業的沉沒成本在于課程設計，但是，從目前來看，課程學習等產品賣不出去可能性很少，因為中國教育培訓市場規模隨著家庭教育支出的擴大而不斷擴大，可以認為，“互聯網+教育”行業的退出壁壘較小或者可以說是沒有退出壁壘的。

（二）市場行為

在SCP分析框架中，市場行為被認為是市場結構作用于市場績效的中間環節，在一定程度上取決于市場結構，同時又在一定程度上對市場結構造成影響，并決定著市場績效。通常企業所采取的市場行為有價格行為和非價格行為兩種。

1.價格行為。當市場并非是完全競爭的時候，廠商有一定的選擇權來決定自己的定價政策。價格行為又被稱為價格策略，主要是指社會各經濟主體的定價和討價還價行為。

根據滬江網于2014年1月進行的互聯網教育用戶行為分析調查，用戶選擇在線教育的主要原因就是價格優勢，其次才是教學質量、內容制作等與內容相關的原因，但是在K12教育中，因為青少年成長的不可逆性，家長為孩子選擇培訓班時，價格因素不再是第一因素，內容、師資等影響教育質量的因素會首先被考慮。在所有的互聯網教育用戶中，有18.4%會首先選擇考慮價格因素。也正是因此，大多數的互聯網教育會充分發揮價格優勢，大打“價格戰”，通過各種價格促銷行為來搶占市場份額。隨著“互聯網+教育”產業增多，這種價格行為將越來越被采用。

2.非價格行為。非價格行為是指企業在市場競爭中除了價格以外所運用的各種能夠使自己的產品與競爭對手的產品相區別，并使之具有差異優勢的競爭手段，常見的非價格行為有產品和服務差異化策略和廣告策略等。

第一，產品和服務差異化策略行為。在市場競爭中，僅僅通過犧牲利潤打價格戰，企業是很難生存下去的，往往造成企業的重大損失，甚至影響整個行業的健康發展。這就要求企業從其他方面創造競爭優勢。提供差異化的產品或服務是創造競爭優勢的絕佳方法。

隨著社會的發展，人們對個性化的追求越來越強烈，同質化的產品和服務很難再滿足消費者的需要，因此，差異化的產品和服務是獲得市場競爭優勢的關鍵。我國的在線教育的產品主要涵蓋：K12教育、高等教育、學前教育、職業教育等細分領域。線上教育的用戶學習形式也是多種多樣的，主要包括：視頻點播、課件、手機APP、1對多直播、1對1直播等。依托的學習設備也是多種多樣的，以PC、智能手機、平板電腦為主。其中使用PC的用戶就占所有用戶的51.7%，智能手機的用戶有28.8%。

第二，廣告行為。隨著經濟的不斷發展和買方市場格局的逐漸穩定，廣告越來越顯示出其在企業競爭中不可替代的價值與作用。廣告宣傳的基本功能在于向消費者傳遞商品的信息，溝通生產者與消費者，以此促進商品銷售。如今的廣告已經成為了樹立產品和企業的良好形象，增強消費者和社會的信任的主要商業方式?！盎ヂ摼W+教育”業的廣告策略是指通過各種媒體向消費者宣傳、推銷自己平臺的行為。“互聯網+教育”業不同于其他的傳統企業，由于其具有網絡外部性，因此品牌形象和知名度變得比傳統企業更為重要。除了傳統的廣告形式外，還有多種多樣借助于互聯網的廣告形式：網絡橫幅、圖表廣告和多媒體動畫等。

（三）市場績效

市場績效是指在一定的市場結構下，由一定的市場行為所形成的價格、產量、成本、利潤、產品質量、技術進步、社會福利與公平以及環境保護等方面的最終效果。通常衡量市場結構的指標包括：利潤率、勒納指數和貝恩指數。本文主要從利潤率和市場規模兩個方面來考察“互聯網+教育”的市場績效。

1.“互聯網+教育”業的利潤率。我國的“互聯網+教育”業從產生到現在時間很短，許多企業也還處于體系建設過程中，各機構試圖在激烈的產業格局中謀求生存。目前，中國互聯網教育產業的商業模式主要有內容收費、技術服務、軟件收費、平臺分成和廣告模式等。其中，以傳統內容收費和廣告相對落后，平臺分層的模式相對較優但是門檻較高。對于初創和小廠商而言，其機會在于以內容為核心的競爭，而對于上市公司等巨頭而言，核心競爭則是基于優質內容的平臺搭建競爭。

2.市場規模。比起美國互聯網教育市場，中國市場規模相對較小，這是因為我國“互聯網+教育”業剛處于初步發展階段，而且目前的綜合教育平臺仍是以應試教育為主，多發展教育資源共享和教學平臺等方面的業務，有關教育的配套服務系統投資量較小。但是中國的互聯網教育業成長空間巨大，2014年中國互聯網教育市場規模達到了998億元。據估計2015年整個“互聯網+教育”產業的規模將達到1191.7億元，在未來的兩年內將會保持20.6%的行業增速。從整個市場千億級的體量來看，互聯網教育行業在未來將會迅速擴張，取得長足的發展。

（四）“互聯網+教育”業的結構-行為-績效關系分析

通過對我國“互聯網+教育”業進行產業組織分析，我們得出“互聯網+教育”行業是一個接近于競爭型的低集中寡占市場，表明市場上產品的種類相似。正是因為這樣，要想在這樣的市場上脫穎而出，各個機構就必須在打造自己的品牌特色和相應的技術服務上下功夫，這就使得了“互聯網+教育”市場上出現了同一類型產品表現形式的多樣化以及各種吸引人眼球的廣告和技術服務。也正是由于這些多種形式的市場行為，使得“互聯網+教育”業出現了蓬勃的發展，由原來的幾百家機構，擴展到現在的幾千家，而且還有逐步增加的趨勢，不光如此，各家機構的盈利情況也還是比較樂觀，融資的數額也逐漸增多。

注釋

？譹？訛即產業內企業的規模經濟效應與企業之間的競爭活力相互沖突的問題。

參考文獻

[1]J.S.貝恩.產業組織[M].1981年版，141-148頁.

[2]蘇東水.產業經濟學[M].北京：高等教育出版社，2001.

[3]劉志彪，安同良.現代產業經濟分析[M].南京：南京大學出版社，2001.

作者簡介：作者簡介：卓泓良（1993-），廣西柳州人，廣西大學2014級產業經濟學研究生，研究方向：產業組織與市場競爭；段玉（1992-），河南信陽人，廣西大學2014級產業經濟學研究生，研究方向：產業結構與布局。