探析移動互聯時代下傳統媒體的轉型之道

郭沛然 何銀盈

探析移動互聯時代下傳統媒體的轉型之道

郭沛然 何銀盈

在移動互聯網時代的推動下，傳統媒體之間掀起了搶灘新聞客戶端的浪潮。目前主流傳統媒體的新聞客戶端數量已達到231個。在大佬云集的傳媒市場如何突圍而出，打造具有市場影響力的新聞APP已經成為所有傳統媒體轉型時期亟待解決的問題。

新媒體 傳統媒體 轉型

據中國互聯網絡信息中心發布的第37次《中國互聯網絡發展統計報告》，截至2015年12月，我國網絡新聞用戶規模為5.64億。其中，手機網絡新聞用戶規模為4.82億，網民使用率為77.7%。時至2015年我國傳統媒體的發展呈斷崖式下跌，習近平2.19講話標志著新聞輿論工作站在了新的發展起點上，無疑給傳統媒體打了一劑強心針，但如何實現不同媒介之間的聯動與融合是我國傳統媒體轉型期所面對的嚴峻問題。

一、傳統媒體轉型數字化應用的窘境

（一）傳統媒體觀念陳舊

許多新聞APP產品都展現出鮮明地傳統媒體從業者的觀念，其一，我講什么人們就聽什么，依舊站在制高點進行單向的傳播，依舊是以產品為中心的營銷概念會導致嚴重的信息不對稱和缺乏對受眾的關注。其二，缺乏對新媒體產品整體的把關和運營策略，創造出APP后僅依靠其報紙的推廣（如在報紙上展示出APP的二維碼）和品牌的影響力（借助主報可以自然而然的實現APP的傳播、推廣和運營）來運營新媒體。

（二）缺乏構建社區的意識

據艾瑞咨詢發布《2015中國移動資訊市場研究報告》，數據顯示出騰訊新聞在新聞客戶端活躍用戶中，以38.2%比例位居榜首。在2015年的70年閱兵儀式和2016年的兩會中騰訊新聞客戶端利用了多平臺聯動和直播等先進技術，全方位地為受眾打造了多篇深度報道。可見，傳統媒體的政務新聞壟斷地位正在減弱。位居排行榜前八的新聞APP都構建了屬于自己的社群和社區，而傳統媒體轉型的APP正是缺少與用戶的互動，因此無法完成用戶的聚集和社區的構建。

（三）新聞剛需降低和缺乏平臺合作

免費新聞客戶端的出現意味著在單一的媒體之上提供單一新聞信息服務的價值已經不大了，新聞的剛性需求降低。傳統媒體APP在新聞報道低端無多樣化的分享鏈接，如有的是僅能分享給微信朋友無法分享給微博或者其他社交軟件中。傳統媒體這種獨立APP的運營戰略，導致產品與用戶的黏度不高，在互聯網飛速發展和新聞剛需降低的今天肯定是無法滿足受眾的個性化需求的。

（四）移動端缺乏個性化內容

快速上線導致傳統媒體轉型的APP產品只是包裹著新媒體外衣的微型WEB而已。大部分傳統媒體APP的內容僅是將報紙上的內容單一的搬到新媒體上，內容覆蓋率高，對產品的特點挖掘不足，缺乏個性化的內容。搶獨家新聞和頭條的時代已經落幕，傳統媒體的新聞APP內容報道不符合市場訴求，無法準確抓取受眾關心的熱點和對其熱點進行后續的報道，傳統媒體APP缺乏個性化而流失受眾，進而導致無法構建二次銷售的商業模式鏈。

二、傳統媒體的轉型之道

（一）傳媒業的三個發展維度的突破

傳媒業的現狀是三個發展維度不平衡的扭曲發展，一個媒體既要做好黨和政府的喉舌，又要兼顧向社會公眾提供咨詢，同時還要在市場上進行逐利，實質上這三個維度是背向發展很難去周全的發展。因此傳統媒體轉型的明天一定是將其三個發展維度剝離開來，各自獨立的發展。其一，由國家統一撥款為新聞宣傳工作設立專門的刊物，其刊物僅為政府發聲，正確的引導社會輿論并做好政府的耳目喉舌工作。其二，引入民間資本，開放市場化媒體使其專門為社會人民提供咨詢和資訊服務，同時市場化媒體作為傳媒產業自己在市場上進行逐利，自己負擔其運營成本。

（二）必須注入互聯網思維

移動互聯網時代下運營媒體最重要的一點就是“用戶至上，體驗為王”。在傳統媒體向移動端轉型時不改變其以內容為王的觀念，不重新審視媒介的使用者究竟是受眾還是用戶，而僅僅是改變傳播渠道，最后必將走向死亡。傳統媒體不能再以內容為王為營銷觀念，第一，要明確媒介的使用者是用戶/顧客的定位，在做內容生產時不僅要肩負起社會責任，最重要的是要能滿足顧客的需求，使產業獲得合理的利潤。第二，傳統媒體向數字化媒體轉型時，一定要做好用戶社群的建設和維護，不斷地讓用戶與用戶之間的知識、信息和經驗相互交換。

（三）借東風造勢

傳統媒體的新聞APP想超越各類門戶和社交網站的APP是很難實現的，傳統媒體的新聞APP應該與社交軟件和社會化媒體合作，提供一種新聞信息服務完全可以通過在新浪微博開設官方賬戶，在微信公眾號平臺開設公眾號等方式，匯總和收集優勢的內容，結合PC端、移動端的閱讀優化來實現流量入口的導入以及后臺支撐的實現，這種借助社交軟件開放平臺的優勢，可以快速便捷的將自己的新聞進行推廣和傳播。

三、結語

很多人唱衰傳統媒體說“紙媒已死”，其實即將死去的只是被傳媒業的三個發展維度扭曲到變態的媒體，死去的只是宣傳紙和偽媒體。而未來的傳統媒體終將會分離三個維度，使新聞宣傳、公共服務和產業更加獨立的運作。傳統媒體的明天將會發展成一種更專業、更精品和更奢侈的表現形態或存在方式。傳統媒體的成功轉型是指日可待的，構建新聞移動客戶端的本質還是回歸到深度挖掘信息和傳播信息的媒體基本屬性上，加強互聯網思維做好社區的建構將用戶與企業的動力球運轉起來，只要熬過嚴冬，傳統媒體的春天就會來臨。

（作者單位：云南財經大學傳媒學院）