從古今西方修辭學角度解析維密秀視頻的品牌構筑

彭　璽

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從古今西方修辭學角度解析維密秀視頻的品牌構筑

彭璽

【摘 要】分析維多利亞的秘密品牌內衣秀視頻背后用到的古今西方修辭學手段。期待此分析能揭示維密秀視頻后商業成功的秘密，為中國服裝企業發展帶來啟示。

【關鍵詞】維多利亞的秘密 時裝秀視頻 肯尼思·伯克 認同 亞里士多德修辭手段 受眾

一、前言

作為在美國銷量最大的五款女性內衣和美容產品之一、同時風靡全球的維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）是一個價值逾67億美元的享有全球盛譽的世界頂級品牌。其公司擁有1600家門店，在臉譜網上的關注人數超過4000萬人，推特網上的粉絲超過500萬人[1]。這一20世紀70年代才被創建的年輕時尚品牌發展迅猛，在2004年其年營業金額就達到近28億美元的紀錄，創造了每分鐘銷售量達600件的品牌傳奇，公司的名字也成為了魅力、羅曼蒂克、性感的代名詞[2]。維多利亞的秘密內衣秀(Victoria’s Secret Fashion Show)(以下簡稱“維秘秀”)作為該品牌一年一度年終的視覺名片為其品牌帶來了預期的關注度及逐年攀升的產品銷量。自1995年以來，每年數億人觀看的“維秘”內衣秀已成為無國界的全民運動，充斥著超級明星、名模、羽毛、黃金和珠寶，一旦惹火性感的畫面同步出現在品牌官網上，立即造成全球網路大塞車，簡直是全球一年一度的集體夢境[3]。在英國倫敦舉行的2014年維密秀門票價格已經炒到了每張1000英鎊，約合1萬元人民幣。在紐約本土剛剛落下帷幕的20周年暨2015年維密秀慶典規模盛況空前，在延續47名超模的規模前提下，將全球觀眾對該品牌的關注和喜好程度推向了新的高峰。該品牌的年度內衣秀每年被制作成雙語影像視頻傳播到全球。超模大腕云集的維密秀視頻被包括服裝英語學習者在內的廣大中國受眾津津樂道。全球觀眾在觀賞完年度維密秀視頻后所產生的購買激情和持續關注度證明了該時尚內衣秀視頻的成功。須不知維密秀視頻成功背后有著西方修辭學理論在悄然發揮指揮棒作用。中國各服裝企業若想將服裝及系列產品推向國際，僅靠舉行時裝秀或將時裝秀簡單拍攝成影像或許無法真正打動西方受眾，而需向維密品牌營銷策劃團隊一樣，對古今西方修辭學理論有所了解、合理運用并打造出有內涵的走秀視頻，方可把握住西方受眾，繼而產生可觀的經濟效益。

二、肯尼思·伯克的認同理論及在維密秀視頻中的體現

由西方現當代最為卓越的修辭學家肯尼思·伯克提出的“認同”/“同一”理論是其整個修辭學體系最核心概念，亦是西方當代新修辭學異于古典修辭學的主要標志。在《動機修辭學》第二部分(全書共三部分)的第二篇文章中，伯克闡述了“認同”的含義：只有當我們能夠講另外一個人的話，在言辭、姿勢、聲調、語序、形象、態度、思想等方面做到和他并無二致，也就是說，只有當我們認同于這個人的言談方式時，我們才能說得動他。通過奉承進行說服雖說只不過是一般意義上的說服的一個特例，但是我們卻可以完全放心地將它當作一個范式。通過有系統地擴展它的意義，我們可以窺探到它背后隱藏著的是我們得以實現認同或達致“一體”(consubstantiality)的各個條件。通過遵從受眾的“意見”，我們就能顯露出和他們一體的“征象”(signs)[4]。依據其1973的《修辭情景》一文， 伯克主張“認同”從內容構建上分為同情認同、對立認同和模糊認同三種策略：同情認同接近規勸，即強調共同的情感來與聽眾建立親近關系；對立認同基于大家共同反對的東西形成聯合，超越分裂，達成凝聚；無意識認同指演講者通過使用包括聽眾在內的詞語或手段，使聽眾無意識或在潛意識里認同演講者[5]。同情認同策略的關鍵是尋找并突出能夠激發聽眾內心共鳴的共同點。而模糊認同(Identification by Inaccuracy)策略則是通過使用包括聽眾在內的特定詞句或手段使聽眾產生與演講者擁有共同特點或共同利益的感覺，在潛意識中將自己置于演講者的立場，產生共鳴與支持[6]。“模糊認同”可以通過“我們”“大家”“人人”等將修辭者與受眾模糊同一在一起的言語來實現，也可以采用易為受眾欣賞的形象、姿勢、聲調等非言語或副言語手段來獲得。而伯克視此類認同最為隱蔽、最為深入。伯克“認同”概念中的三個基本含義或實現“認同”的三個基本條件為：認同于對方的言談方式；顯露出為對方所認同的性格征象；遵從對方的一些意見[7]。

2015年的維密秀視頻中言者有超模、當年最紅的大腕級本國歌手、設計師、后臺組織者等。通過這些言者的言行，伯克新修辭學中的同情認同和模糊認同策略被運用并作用于觀看視頻的世界各國受眾的思想上。視頻開篇呈現了超模及明星歌手對于即將開場的走秀的狂熱期待和忐忑緊張，這些情緒的流露使得看似高高在上遙不可及的明星和觀看視頻的受眾間產生了情感共鳴，受眾被引導產生初步印象：“人非圣賢，名人也會和凡人一樣對如此浩大場面和時尚盛宴產生激動和緊張”，此為同情認同的修辭策略。在其后系列服裝依次呈現的間隙，視頻加入了訪談環節。有一處訪談是關于當下熱門行為自拍。“如果有一件事情你在后臺看到每個天使都在做，那就是自拍。”通過鏡頭前一位超模的言語，受眾們看到了各個超模甚至是登臺歌手都在熱衷自拍并侃侃而談。這個環節快結束時，一位超模提到“（自拍）完成，沒那么難啦”。維密秀視頻制作方簡潔拍攝了諸如以上訪談片段，旨在拉近超模與受眾間的心理距離，傳達出的信息是這一平民化的自拍行為已成為了言者與受眾的生活共同，此為模糊認同的修辭策略。另一處訪談報道了幾位超模為了在萬眾矚目的T臺上一覽無余展現完美身材而努力健身。眾所周知，健身是歐美國家普通人從大學時代在校園健身房就會進行的一項日?；顒印Ｒ晃怀Ｔ阽R頭前提到“我們都有‘好身材’基因就好了，但真的沒有，我們真的要付出很多努力......我的身體必須達到最強壯的狀態”，“我鍛煉的時候一點兒都不性感，我汗流浹背......臟得很狼狽”，短短幾句話卸下了超模身材的神秘感，使受眾懂得超模也是和受眾一樣的凡人，想要擁有神化的身材也得腳踏實辛苦鍛煉。自拍和健身話題都是蕓蕓受眾生活中的熱門事項，找出這兩個話題安置在維密秀的視頻中絕非偶然實屬別有匠心，這正是同情認同與模糊認同的新修辭學策略在暗中發揮作用。

三、亞里士多德的三大修辭手段及在維密秀視頻中的體現

（一）構筑維密品牌的威信度

古典修辭學大師亞里士多德提出三種修辭藝術手段，即：訴諸演說者的威信度（ethos）、訴諸受眾感性（pathos）以及訴諸理性（logos）。他在對“人格威信（ethos）”(以下稱修辭人格)給出的最早論述中，將其認定為說服的三大修辭手段之首，是“說服的支配性因素(the controlling factor of persuasion)”，并將演說者的修辭人格界定為人格特質或道德態度、演說中顯露言者的智慧、美德與善意等，個體訴諸其構筑的可信度對受眾從心理上先入為主產生影響，使人相信該演說者是公正且值得信賴。修辭者在受眾心目中構筑的形象是否公正信實，幾乎成了決定他的說服工作是否奏效的“支配性因素”[8]。

維密秀每年都會御用世界級超模和當年最受歡迎的男女本國歌手蒞臨現場表演。利用這些已知權威人士的到場即足以營造出該品牌的威信度。維密秀視頻開篇就提及了這些名人。在隨后的系列秀之間的插播片段中，視頻以維密設計師為修辭說服言者，提到該年度盛宴“已經完全風靡全球，是世界上觀眾最多的時尚秀，在192個國家都有人收看”。

（二）激發受眾的各種維密情愫

亞里士多德提及的第二種修辭說服手段訴諸感性(pathos)可以被稱為“動之以情”的修辭環節：指的是言者須先掌握聽眾的年齡出身貧富等個體特征，而后以打動人心、刺激情感的方式為主的論述方式在聽眾身上激發煽動出言者希望看到的情緒并實現二者的認同[9]。

2015年是維密秀舉辦20周年的特別年份。維密秀將舉辦地回歸到本國時尚都市紐約，系列作品中呈現的服裝造型讓全球受眾在第一時間即可辨認出這些服裝所象征及贊頌的美國英雄人物及文化人物，這些被致敬的本國人物形象包括：給人類宇宙探索史開啟新篇章的阿波羅登月的美國宇航員，美國平民偶像消防員，美國治安維持者警察，美國文化代言人西部牛仔，從事美國平民熱衷運動的海上沖浪者等等。受眾漸漸感受到英雄人物源自生活就在身邊，在喜愛這些人物形象的同時，對這個看似高大上的內衣品牌產生了崇拜感和親切感，繼而產生購買欲。該品牌的特殊之處在于受眾在屏幕上看到了這個世界上身價最高的模特們穿著數百萬美元的“維秘”內衣，下一秒鐘就能在夢幻的余醺中輕點鼠標從網上買到一件同品牌只需幾十美元的內衣?！熬S秘”建立了一種強大的反差：窮奢極欲的夢想體驗下高性價比的產品，即可負擔的奢侈感[10]。通過視頻中和視頻后的親民運作，維密與受眾間隱約搭建起不可言說的緊密聯系。

（三）合理視覺的邏輯內在

亞里士多德提及的第三種修辭說服手段“訴諸理性(1ogos)”是借由邏輯推論、辯證的方式闡述事情之間的關聯性。包括討論命題的可能性或不可能性、過去與未來的事實、運用真實或虛構的例子、使用原則準則、推論演繹，以及駁斥對方的命題、例證與演繹等來取得聽者的認同與說服[11]。

維密秀的邏輯理性甚至無需通過言者開口言說來實現，只需用視覺合理之處即可體現“訴諸理性”這一古典修辭手段。視頻中每個系列風格的超模上場前，在視頻字幕中會呈現各系列的主題名稱。受眾在隨機的走秀視頻中不需要任何文字解說便可看到與各主題風格統一且設計合理的服飾、符合主題的場景，甚而頻頻聽到與各主題完美契合的現場歌曲歌詞。

四、維密秀的受眾定位

作為以上古今修辭策略分析之外的補充，維密秀的受眾應當是一個廣義概念?！笆鼙姟痹诠诺湫揶o學中多狹義指聽眾，是集中在某一地點的人群，現代修辭學也包括這個定義在內，但內容和范圍已經大大擴展了，把任何體驗修辭文本的受眾都包括在內。例如出席一個演講會的現場聽眾，同時還包括讀、聽、看到這個講話的錄音、錄像、電視以及記錄和講話稿的人。當代的學者強調修辭者不僅要考慮聽眾，還必須考慮其他大量的媒介如書面的、視覺的、非詞語的、虛擬的以及大眾媒體的接受者，同時還要描寫許多有關的形形色色的信息?！癮udience”這個概念在現代不僅指出席大型集會的聽眾，包括演說者、作者、出版物的聽讀者，而且包括聽收(錄)音，看電視、電影乃至上互聯網的個人[12]。維密秀的受眾正是現代廣義概念的受眾而非僅限于親臨現場的已知的和潛在的消費者。

五、結語

維密品牌通過維密秀視頻取得臺上臺下的成功看似偶然，實則是正確巧妙運用了古今西方修辭學的必然結果。維多利亞的秘密背后最大的秘密實屬其有著西方修辭策略在發揮指揮棒作用。如何把握和應用這些修辭說服手段，制作出有影響力的走秀視頻繼而產生隱形生產力，正是中國服裝企業需要借鑒思索的內容。

參考文獻：

[1]高原．維多利亞:時尚夢工廠[J]．現代企業文化,2015(4)．

[2]康迪 揭開"維多利亞的秘密"[J]．三聯競爭力,2006(12)．

[3][10]2014維多利亞的秘密天使內衣秀[J]．中國服裝,2014(23)．

[4]Burke, Kenneth． A Rhetorical of Motives [M]．Berkeley: University of California Press,1969:55～56．

[5]Burke, Kenneth． The Rhetorical Situation． Communication: Ethical and MoralIssues[M]New York: Gorden and Breach Science Publishers,1973:263～275．

[6]嚴瑜．習近平總書記講話的認同構建——基于伯克新修辭理論的研究[J]．新聞愛好者,2013(3)．

[7]袁影．肯尼思·伯克的辭格認同觀探研——層遞格的認同功能考察[J]．阜陽師范學院學報（社會科學版）,2015(1)．

[8][9][11]Aristotle．On Rhetoric．Trans．George A．Kennedy．New York:Oxford University Press．1991,39:1404～1408．

[12]溫科學．當代西方修辭受眾研究[J]．修辭學習,2007(5)．

（作者單位：湖南工藝美術職業學院）

作者簡介：彭璽（1983-）女，漢族，湖南益陽人，全日制研究生學歷碩士學位，講師，研究方向：西方修辭學、高職服裝英語、公共英語教學。