美英媒體融合現狀與評析

文/魏然 黃冠雄

美英媒體融合現狀與評析

文/魏然 黃冠雄

正如Kolodzy等提出的，21世紀的第一個十年是“媒體融合的十年”。傳媒機構的發(fā)展真是如此嗎？站在2015年的視角，通過對國外媒體融合的核心觀念的綜述以及對融合新聞實踐的點評，本文歸納出國外媒體融合的幾種典型模式并對其經驗教訓予以探討，希望能對國內傳媒升級轉型與互補增益式經營新范式有一些啟示。

媒介融合的傳播科技和政府法規(guī)背景

美國皮尤研究中心發(fā)布的一項研究報告指出，當今社會正在經歷三項傳播科技所帶來的深刻變革。第一項技術就是互聯網寬帶技術。第二項技術則是通訊移動技術，特別是4G智能手機，打破了受眾接收和發(fā)送信息的時間和空間限制，使得“隨時”和“隨地”的傳播方式成為現實。第三項技術則是社交媒體，它的崛起使信息傳播從大眾媒體的點對多的廣播傳播方式轉變?yōu)楝F今的網絡化“病毒式”傳播，從而使人際傳播和大眾傳播交織在一起，形成一個數字化的信息網絡。

這三項傳播科技的深刻變革為媒體融合提供了充分的硬件基礎，一切新聞信息產品，包括報道、圖片、視頻、音頻和數據，都可以以數字二進制1和0形式儲存和流通，受眾可以通過智能手機等移動終端設備隨時隨地看新聞，接收信息。此外，新媒體也模糊了內容生產者和內容消費者的界限，網民可以在互聯網上傳信息，因此，這對新時代的新聞制作和經營提出了極大的挑戰(zhàn)。而挑戰(zhàn)可以從四個方面認識。其一，報道新聞的速度不斷加快。其二，傳播平臺的多樣化，受眾已不滿足在單一媒體平臺消費新聞，媒介產業(yè)正向著融合性全媒體產業(yè)方面轉變。其三，媒體要尋找收入的全新增長點，傳統(tǒng)媒體依靠發(fā)行/收視和廣告來盈利的經營模式正在轉變?yōu)椴删幒徒洜I相結合，在多渠道包裝銷售內容產品的全方位盈利模式。其四，與受眾互動的增強，媒體網站和社交媒體為與受眾的即時互動提供了良好的條件，同時受眾也越來越多參與到媒體的內容制作中。

除了技術條件的成熟外，政策法規(guī)方面也為媒體融合亮了綠燈。標志性的政策調整是美國國會通過了《1996年傳播法案》，該法案取消了對傳媒跨媒體經營的限制；同時，開放電訊、互聯網和廣播電視網之間的業(yè)務融合。于是，媒體融合在美國被正式提上日程。

媒體融合的定義

從用戶體驗角度來說，媒體融合帶來了以下四種媒體使用不同體驗的改變。第一，接收裝置的融合。第二，用戶各種網絡服務賬戶的融合。第三，通訊、傳播網絡之間的融合。第四，服務項目的融合。

因此，在媒體融合時代，用戶享受的是在多個設備上的內容同步和集成型“一站式”的服務，可以說只要使用一個多功能的接收裝置，就可以隨時隨地接收、下載和收看到傳媒內容。這種全新的媒介使用模式受到越來越多的年輕人青睞。

從傳播方式上來說，媒體融合帶來了更加深層次的變革。第一，受眾從傳統(tǒng)媒體時代被動地接受媒體內容到如今主動地使用媒體，從而實現了從所謂“向前傾”（即“投入式的媒體使用”）到“向后靠”（即“被動式的媒體消費”）。第二，從大眾型、千人一面的內容變化為可以自選“個性化”的內容。第三，從單一平臺傳播過渡到多功能多平臺傳播，如智能手機可用來上網、看電視、電話等。第四，從固定時間使用媒體，過渡到隨時使用。第五，從固定地點使用媒體，過渡到任何地點（尤其是室外）隨地使用，媒體接觸不再受地點限制。

從媒介經營的角度來看，傳媒行業(yè)間的經營障礙逐漸在消失，過去分割的受眾市場合并與統(tǒng)一；就行業(yè)而言，媒體融合指的是IT、電訊、傳媒和家用電器產業(yè)之間相互滲透，然后整合出一個巨大的“融合型產業(yè)”。美國學者Gordon則將媒介融合細分為五個領域：（1）公司企業(yè)所有權融合，即內容生產平臺和流通渠道的集團化；（2）傳媒策略性融合，即在不并購的情況下，多家媒體以合作形式實現內容、銷售等資源的共享；（3）傳媒公司結構性調整，即媒介融合給媒介產業(yè)內部的組織結構帶來的深刻變化；（4）在新聞制作層面，信息采集出現融合，即媒體融合對新聞生產所帶來的變化——新聞記者需掌握多媒體的報道技能；（5）新聞報道發(fā)布的融合，即數字媒體所提供的全新的、多媒體的敘事方法。

因此，媒體融合對新聞采編方式、傳播渠道、組織架構等都產生了深遠影響，與此同時，它也可以被當作傳媒企業(yè)價值創(chuàng)造的策略。在新媒體數字化的浪潮下，由于受眾使用傳媒方式的轉變，媒體融合已經成為傳統(tǒng)媒體煥發(fā)新生的必由之路，同時，融合的媒體也是新媒體進一步優(yōu)化用戶體驗的途徑。目前，媒體融合將會推動傳媒向著全媒體多屏幕的方向發(fā)展，而全媒體的策略既給傳媒產業(yè)帶來巨大的轉型機遇，也帶來了挑戰(zhàn)。

西方媒體融合典型模式和經典個案評價

通過對西方大量媒體融合個案的觀察和分析，我們將目前的媒體融合實踐歸納為以下三種模式，分別是跨平臺采編協(xié)作、傳統(tǒng)媒體的在線版以及“馬提尼媒體”模式。它們都屬于媒體融合實踐“摸著石頭過河”的勇敢探索之舉，其中有失敗也有成功。

模式一：跨平臺采編協(xié)作——美國弗州坦帕新聞中心

坦帕新聞中心的成立是美國新聞融合的第一例，其意義毫無疑問是極其深遠的，代表著美國新聞從業(yè)人員邁出了大膽的第一步，其制造多媒體新聞和培養(yǎng)多面手記者的理念很值得借鑒。然而，其具體操作主要停留在新聞采編的層面，著重報紙、電視和網站如何共享資源從而提高新聞報道效率，強調的是新聞團隊的協(xié)同作戰(zhàn)。但如何在經營上、組織上、文化上將這三種媒體融為一體，卻沒有嘗試。我們認為，坦帕的模式還只是媒體融合的初級階段，跨平臺新聞采編的協(xié)作除了在資源共享上節(jié)省了開支，并沒有為其創(chuàng)造新的經濟增長點。坦帕新聞中心的財政收入在融合后并沒有顯著增加。因此，新聞界同仁需要探索其他途徑來適應新媒體大潮。

模式二 ：傳統(tǒng)媒體的在線版——美國《今日美國》

《今日美國》的媒體融合可以說是傳統(tǒng)媒體尋求出路的破釜沉舟之舉。面對紙質媒體的日漸式微，《今日美國》選擇轉變?yōu)橐詢热萆a為核心的全媒體企業(yè)。它的媒體融合力度相比坦帕的“吃螃蟹”之舉更加大膽，不僅在新聞采編上以網絡終端為核心，而且在機構設置上大刀闊斧地革新，將采編和經營相結合，吸引與內容相關的品牌廣告。這些舉措，可以說都是媒體融合道路上有益的嘗試。然而，在這些舉措背后，我們更多地看到的是昔日紙質媒體的在線版，而在不久的將來，待到《今日美國》全面停印紙質報紙，徹底轉型為一家網絡公司以后，它與Yahoo、Google這些網絡新聞提供商相比，究竟又有哪些優(yōu)勢？如何在群雄逐鹿的市場中占據一席之地？這些都是《今日美國》模式需要解決的問題。

模式三：“馬提尼雞尾酒式媒體”——英國廣播公司（BBC）

“馬提尼媒體”，意為讓民眾以調雞尾酒式的方法消費新聞，即讓受眾隨時隨地都能夠通過不同的平臺和設備接收信息，受眾在接受信息時具有很大的能動性。“馬提尼媒體”可以說是媒體融合嘗試中一個應時代而生的新銳概念，準確地把握住了當前數字化媒體時代受眾（碎片式）消費新聞的行為模式，從而力求達到受眾能夠不受時間和空間限制地接受信息。而BBC近年來的大膽改革正是對“馬提尼媒體”的最好實踐。它開發(fā)的iplayer和“移動為先”的戰(zhàn)略口號，都體現了其已經在觀念上轉變?yōu)槿襟w內容提供商，而其在新聞市場的高占有率也證明了這一戰(zhàn)略的成功。相比較而言，BBC的模式比起坦帕和《今日美國報》更加領先一步，在新聞采編上、組織架構上、廣告經營上充分轉變了思路，實現了內容生產和渠道流通的充分融合。在如今日新月異的媒體環(huán)境和技術浪潮中，究竟BBC“馬提尼媒體”之路可以走多遠，我們拭目以待。

探討媒體融合的經營模式

綜合西方傳媒的媒體融合實踐，我們總結了以下幾點經驗，希望對國內的媒體融合有所啟示。

首先，是要做360度融合性新聞，即新聞報道的策劃階段就全面考慮多平臺，另一方面通過多平臺為內容增加價值。此策略與美國電影業(yè)的“窗口經營策略”類似，即每發(fā)行一次就增收一次，直到把一部電影的商品價值用盡，例如BBC的iplayer業(yè)務。第二，積極尋找合作伙伴。美國波爾大學的一項調查發(fā)現，受訪的報紙和電視臺大部分都已經與同業(yè)建立了合作伙伴關系，多著眼于內容分享和員工多平臺合作。第三，糾正錯誤的融合觀念。融合并不等于擁綁，也不同于簡單相加；融合代表的是新聞生產和經營能夠真正在多平臺上無障礙流通，從而使受眾真正實現隨時隨地能夠消費新聞產品。因此，新時代的采編人員和經營人員都應具有相應的戰(zhàn)略意識，而不應將融合僅僅理解為機構的合并和采編任務的疊加。最后，我們認為，跨平臺協(xié)作和傳統(tǒng)媒體的在線版這兩種形態(tài)都只是媒體融合的不成熟的發(fā)展階段，要在數字化時代掌握先機，必須充分了解受眾的需求，以技術為驅動，以經營為導向，發(fā)展真正的融合性新聞產業(yè)，實現傳媒產業(yè)升級轉型。

【魏然單位：天津師范大學國際傳媒研究中心，黃冠雄單位：密西根州立大學廣告與公共關系系；摘自《華中師范大學學報》（人文社會科學版）2015年第11期】