從企業標志變化看伊利公司的品牌塑造

文/閆 婧

從企業標志變化看伊利公司的品牌塑造

文/閆 婧

通過分析伊利公司的企業標志變化，從設計特征、標志的價值與標志的功能的角度出發，充分的證明了企業標志在品牌的塑造上起著決定性的作用。

企業標志；伊利公司；品牌塑造

一、伊利公司的歷史背景及發展

1.伊利公司的發展歷程

伊利公司的前身是1956年成立在呼和浩特回民區的養牛合作小組，曾被命名為“呼市回民區合作奶牛場”。1993年，呼市回民奶食品加工廠改制，成立了伊利集團，同年6月14日正式更名為“內蒙古伊利實業股份有限公司”。

公司成立三年以后，1996年3月12日“伊利股份”在上交所掛牌上市，成為全國乳品行業首家A股上市公司。2005年，伊利集團稱為首家突破百億元的企業，也稱為第一家真正有能力同時覆蓋全國市場的乳品企業。2010年伊利進入世界乳業20強。同年12月20日，伊利集團進行了品牌升級，公布了新的企業標志、品牌主張和企業愿景。2014年，伊利集團在荷蘭合作銀行發布的《2014年全球乳業20強》報告中躍升至第10位。

伊利從小到大、由弱變強的發展歷程高度概括了中國乳業的發展。從上世紀五十年代一個默默無聞的“呼市合作區奶牛場”，逐漸地發展到今天在中國乳業中舉足輕重的龍頭企業，這不僅將伊利集團鑄造成了中國乳業的一面旗幟，并且開創引領了中國乳業的“黃金十年”。

2.伊利公司的企業文化

今天的伊利公司，面對全球經濟一體化的挑戰，提出“用全球的資源，做中國的市場”，全力推進“以人為本、制度為保障、團隊為前提、平等信任”的企業文化和“健康產品、健康運營、健康愿景”三位一體的健康文化，以不斷創新、追求人類健康生活為己任，正向實現“打造中國伊利，實現乳業第一品牌”的目標大步邁進。

二、伊利公司的新舊企業標志變化分析

1.1993～2010年的企業標志設計分析

1993年，伊利作為內蒙古一個普通的民營企業成立。在成立的初期，伊利公司面臨著很多的問題，處境不容樂觀。當時中國乳業已經逐漸形成了“南方有光明，北方有三元”的兩強局面。所以伊利公司的舊標志使用了旭日紅色的文字，“伊利”兩個字傾斜并做了圓角處理，給人一種傾倒的液體的柔滑的感覺。

同時，在文字的右上方有兩條獨立的彎曲的絲帶條，像是一個積極向上的箭頭，象征著要不斷進行創新和發展。而兩條絲帶選用了藍色和綠色，分別代表了草原和天空。這傳遞了伊利的奶牛培養基地的綠色和天然。體現了伊利公司“健康產品、健康運營、健康愿景”三位一體的健康文化。

2.2011年至今的企業標志設計分析

2010年12月，伊利公司宣布進行公司整體發展戰略升級。伊利公司的新標志選擇了用三個月牙形的環環繞著文字，代表著伊利公司綠色天然的產業鏈。兩條深淺不同的綠色代表著深淵遼闊的草原，藍色代表晴空中燦爛的陽光滋養萬物，寓意健康活力，白色則代表著伊利牧場生產出來的營養豐富的牛奶。

紅色的“伊利”二字也做了細微的調整，不再是呆板的旭日紅，而是與周圍環境想結合，做了光照感覺的漸變顏色。在字體設計上，新的字體比舊標志上的字體更添了幾分力度，整體字體的寬度增加了，運用了柔和的外翻手法處理，讓整個字體顯得更為圓潤，讓人感受到伊利公司帶來的營養和呵護。新標志在保留了原有標志大部分特征的前提下，還增加了陽光，體現出更加的有機環保、綠色健康。

三、伊利公司的標志對其品牌塑造的作用

1.企業標志體現的品牌定位

伊利公司一向秉承一切以消費者為重，努力做出消費者滿意的改變。伊利面對的是各個年紀的消費者，所以在產品中分了較為高端的金典牛奶系列、舒化奶系列等，較為大眾親民的純牛奶系列、谷粒多系列等，較為年輕時尚的優酸乳系列、暢輕系列、味可滋系列等，以及為嬰幼兒專供的金領冠系列、托菲爾系列等，同時伊利公司還在冷飲方面也開發出了冰工廠和巧可滋的子品牌。

所以在標志設計上，伊利公司除了表現給消費者一種有機天然無污染的健康理念外，加入了很多活力的因素。如充滿動感的環狀絲帶和陽光光束。這些設計元素傳遞給消費者一種充滿活力，積極向上的能量，同時又不失時尚。能夠被廣大的消費者所接受。

2.企業標志體現的品牌形象設計

伊利公司這次的品牌升級主要傳達給消費者伊利將會在未來努力的為消費者帶來更加安全綠色、豐富多樣的健康食品。品牌升級意味著伊利集團將為消費者帶來更健康的生活方式：在未來，伊利集團將以綠色產業鏈為引擎，堅持創新，為消費者提供健康好產品，帶來對“生活態度”、“生命質量”的改善與提升。以每天點點滴滴的滋潤，激發出健康與活力，讓人們擁有生機勃勃的體魄，感受健康與改變帶來的幸福和愉悅，與家人和朋友共同體驗生命之美、享受精彩人生。

3.企業標志體現的品牌形象整合傳播

2011年是中國第十二個五年規劃開始的一年，國家在十二五規劃中號召建設資源節約型的社會、環境友好型的社會，要倡導綠色低碳的發展。這樣一個響應號召，對于伊利這樣的龍頭企業來講，非常有責任率先去響應國家的號召，同時作為行業的領導品牌，有責任引領行業去做一些改變。

同時，經過健康中國的戰略、奧運會世博會的洗禮，伊利從奶源方面進行了全國的建設規劃，其次伊利從質量控制體系各個方面都做了大量的工作。也就是說經過這五年戰略規劃的實施，伊利已經經歷了從量變到質變的過程，現在已經完成了量變，對于質變來說，品牌升級就是勢在必行的，這就是所謂的厚積薄發，現在已經進入了薄發的階段。

［1］楊潔.內蒙古乳品企業標志研究［D］.呼和浩特：內蒙古大學，2013.

［2］白木，周潔.伊利集團崛起的三大策略［J］.冷飲與速凍食品工業，2002，01：33-35.

［3］張愛春.乳制品行業綠色品牌發展研究［D］.濟南：山東師范大學，2009.

［4］李小軍.品牌形象塑造研究［D］.湘潭：湘潭大學，2006.

［5］上海銘泰.銘觀乳業營銷咨詢有限公司.品牌PK：伊利VS蒙牛［J］.中外食品，2006，08：31-33.

［6］任海燕.乳品企業品牌戰略研究［D］.北京：中國農業科學院，2009.

閆婧（1993.02—），女，湖南工業大學包裝設計藝術學院，研究生，研究方向：環境設計理論與應用研究。

（作者單位：湖南工業大學包裝設計藝術學院）