明星廣告代言的法律責任研究

周成天宇

(長江大學法學院 湖北 荊州 434000)

明星廣告代言的法律責任研究

周成天宇

(長江大學法學院 湖北 荊州 434000)

從鄧婕代言三鹿奶粉、郭德綱代言藏秘排油茶，再到眾多女明星代言膠原蛋白產品，關于明星代言廣告的話題，近年來一直是社會各界人士討論的熱點。明星代言廣告，對社會公眾消費導向具有不可忽視的作用，同時也給明星們帶來巨大的經濟收益。但明星代言虛假廣告所引發的潛在性危害也是不可低估的，無論是對廣告業、市場競爭秩序，還是對廣大的消費者，都會產生不同程度的侵害。本文對明星代言廣告所應當承擔的法律責任進行分析，提出一些規制措施，以期建立健康的市場經濟秩序。

明星代言；法律責任；國外明星代言人制度；立法現狀

1 明星代言虛假廣告產生的原因及危害性

市場經濟的運作中，消費需求與市場占有份額往往成為諸多企業的追逐對象，明星和品牌合作自然無可厚非，最好的結果就是：品牌借明星一臂之力提升了自己的知名度，明星也借品牌的推廣增加了媒體的曝光度，提升了自己的價值。但問題的關鍵是，要看名人推薦的產品或服務是貨真價實還是名不副實。

在目前，我國尚未建立良好的經濟秩序，市場經濟的趨利性往往導致某些企業在暴利的誘惑和驅使下熱衷于短期行為，利用明星社會影響力，推銷劣質商品快速聚斂企業資本。而很多明星也在接代言時往往主要考慮的都是代言費用的多少，對要代言的商品的審查往往是敷衍了事。明星作為公眾人物，其一言一行往往對會對大眾起著指引作用，他們憑借著自己的社會影響力來宣傳產品，可以強化廣告受眾對該產品的印象，誘導消費心理，最終形成消費需求。所以明星相比起普通人還有著一份社會責任，必須對自己的一言一行負責。名人代言，一旦違法，侵犯的不僅僅是個別消費者的利益，其侵犯的利益是無法以確定的受害人或者最終受害人而定的，其侵犯的是社會公共利益。

名人代言廣告的責任并不僅僅在于特定私權主體對特定私權主體的權利，即個體對個體責任，而是特定的私權對不到特定的私權主體，名人是一類特殊群體，它不同于普通人的特性，以及其獨特的號召力與影響力決定了名人的社會責任的特殊性，所以明星虛假代言所造成的危害是非常巨大的，因此名人代言所應承擔的責任正是指在一定區域內具有較大影響力的名人在代言廣告或作出一定廣告行為時所負有的不對社會公眾利益構成侵犯的義務以及違反此種義務應當承擔法律責任。

2 我國立法現狀以及應對

2.1 立法現狀

我國《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》及《刑法》等法律對虛假廣告行為應承擔的責任作了一系列的規定，包括有民事責任、行政責任及刑事責任。我國法律只規定了廣告主、廣告經營者及廣告發布者三類責任主體，但對廣告的推薦者，典型情形就是名人，沒有相應的法律規定，從而帶來法律適用的不統一，造成司法實踐中對名人做虛假廣告判決結果的大相徑庭，這不能不說是法律的缺漏和需待完善之處。因此，有必要對我國的相關法律進行不斷完善，以保護消費者的合法權益。

2.2 明星應當如何承擔的法律責任

第一，加強對明星代言的專門規制。針對明星代言廣告的現象，我們可以借鑒國外的一些做法，需要對虛假廣告代言的責任主體加以明確，而且明星、廣告主、廣告經營者、廣告發布者在承擔責任的條件、范圍等方面要有針對性的規制。原則上講，對明星承擔虛假廣告責任的歸責原則應采用過錯推定原則，如果明星明知或應知是虛假廣告仍然接受的，其應承擔相應的民事責任，進行必要的賠償外，還可以運用行政手段，在一定時間內可以禁止其代言廣告產品。

第二，明確廣告代言人的注意義務。現行法律對廣告代言人的注意義務的范圍缺乏明確的規定，因而需要有關部門通過立法予以明確。具體內容可規定為：在代言產品廣告之前，代言人需對所代言廠家和產品做一個詳細的考察，了解產品的審批文號、生產許可證、銷售許可證、廣告批文等相應文書；對于食品、保健品、護膚品等產品，即使不能長期使用，也要在代言前或代言期間有一定的試用期。

第三，強化廣告發布前的審查。主要包括：(1)廣告商自身的審查。廣告商在追逐企業經濟利益的最大化的同時，也要誠實守信、誠實經營，切實強化自己的社會責任，要本著對廣大消費者負責的態度，在合法、合理的范圍內利用廣告媒體擴大企業產品自身的影響及其知名度，堅決打擊利用虛假廣告欺騙廣大消費者的行為。(2)行業協會的審查。廣告協會要積極協助執法機關維護和規范廣告市場秩序，清潔廣告市場環境。在強化服務意識、拓展服務領域、提高服務水平方面充分發揮橋梁紐帶的作用，引導廣告主和廣告經營者、代言人加強行業自律、提高自身素質。(3)政府監管部門的事前行政審查，加強審查力度，進行系統管理。

第四，明確代言廣告的法律責任，完善懲罰機制。明星代言虛假廣告之所以屢禁不止，一個重要的原因就在于對廣告主、廣告發布者和經營者的懲罰力度不夠明顯，而且對廣告代言人承擔虛假廣告的責任在立法上還是一片空白。“利益誘惑之下，缺乏法制約束的道德教義是蒼白乏力的。對名人的社會活動，除了名義風險之外，還必須讓其承擔經濟、法律上的風險。”“中國人民大學法學院副教授王宗玉認為，廣告代言人應該為廣告的真實合法性負責。”當明星主觀上明知或者應知廣告虛假仍代言的，應當和廣告主一起承擔連帶責任。當明星不知廣告虛假時，基于社會公眾的信賴，明星應盡到一定的注意和審查義務，如未盡到該義務，明星應依法承擔賠償責任。應該明確的是，明星只在代言產品廣告期間承擔責任，不能追責。當明星所代言產品各種證書齊全，且確實盡到審查義務，廣告內容不存在虛假時，則不需要承擔侵權責任。在懲罰機制上，當明星代言虛假廣告時，根據具體情節，應分別承擔以下責任：(1)以等額代言費用在相應范圍內公開更正消除影響。(2)沒收代言廣告費用，并處以代言廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。(3)情節嚴重的，依法停止其參與代言廣告業務，特別嚴重的，依法責令其終身不能參與代言廣告，如構成犯罪的，則依法追究刑事責任。

綜上所述，我國應當充分認識到明星虛假代言的危害性，吸取各國對于明星代言的規定的優點，對于虛假代言追究明星的法律責任，并在專門規制廣告行為的《廣告法》中加入關于明星代言的條款以此來統管明星代言行為，盡快完善關于明星虛假代言的法律制度。以此給明星代言一個警戒線，讓他們對自己的行為承擔相應的法律責任，保護消費者的合法權益，以及建立一個誠信的經濟市場環境。

[1] 胡瓊華，周亮.論公眾人物代言虛假廣告侵權連帶責任制度的構建[J].中國廣告. 2011(02)

[2] 閆曉敏.明星代言虛假廣告民事責任研究[J].法制與社會.2012(3)

[3] 馬慧娟，于林祥.論虛假廣告侵權的歸責原則[J].中國律師，2006年第2期.

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