風口營銷：進口紅酒品牌營銷方案探究
——以北美精華酒莊為例

李奇男

(上海大學 上海 200000)

風口營銷：進口紅酒品牌營銷方案探究
——以北美精華酒莊為例

李奇男

(上海大學 上海 200000)

數據表明，國內進口紅酒的需求整體仍處于上升態勢且潛力巨大。隨著社會環境的網絡和數據化，進口紅酒的營銷方式也必然隨之變化。本文試圖運用互聯網品牌管理與營銷思維，立足品牌廣告語、形象設計、眾籌模式和當下人的痛點等方面，找到其紅酒品牌突圍與發展的一些可行方案。并對我國進口紅酒的品牌建立與市場營銷之道進行一些有益的探索。

進口紅酒;營銷策劃;眾籌;互聯網

1 我國進口紅酒的市場現狀及趨勢簡析

《2014中國高端紅酒報告》統計顯示，目前中國紅酒消費市場銷售額約為500億人民幣。其中國產紅酒銷售額408.17億元，同比下降8.52%；進口紅酒總額為96.77億元，占中國紅酒市場20%左右，仍然呈增長態勢。分析發現，近年的進口紅酒市場存在以下幾點趨勢：

1、市場推廣活躍，特色新潮產品不斷涌現；2、跨界資本暗流涌動，染指進口紅酒業務；3、產地與市場齊動員，O2O 業務開展如火如荼；4、品牌運營更上一層樓，營銷傳播漸趨親切。

2 北美精華酒莊的現狀問題與建議

北美精華酒莊自登陸中國市場至今，業績平平，甚至沒有能夠很好的在消費者心中建立起自己的品牌，以至于難以實現盈利。

2.1 公司架構與職能不健全。從北美精華酒莊整個公司部門架構與職能來看，其采用了典型的總公司控制直營店與旗艦店的方式，從本質上來看現有中國的三家門店均可以算作直營的模式。

建議該公司可以考慮采用直營與加盟相結合的店面業務擴展方式，同時，公司應設立一定規模的市場部，主要任務在于開拓中國市場，尤其是中高端展、會、節、式、演等用酒場合的相關市場。

2.2 紅酒層層代理環節成本較高。北美精華酒莊的紅酒進口和分銷環節過于冗長，一瓶進口紅酒賣到消費者手上需要經過至少三層環節，粗略測算，最終的零售價格竟是北美成本進價的25-27倍之多。

建議精華酒莊可以用多種方式減少中間環節成本，例如可以采用網站預訂海外直發的方式，對僅僅購買紅酒的消費者而言可以省去很多不必要的花銷。

2.3 營銷方式單一線上營銷較為薄弱。該酒莊的線上營銷方面存在嚴重的不足，具體表現為1、尚沒有自主搭建網絡銷售平臺。2、沒有尋求第三方銷售平臺的合作。

該公司可以考慮首先建立自己的銷售網站并完善自身雙微平臺的銷售接口開發，隨后可以逐步進行消費者的流量引導。其次，筆者認為，與大型電商的合作也是必要的，例如淘寶、天貓和唯品會。

3 北美精華酒莊紅酒品牌營銷的幾條道路探究

3.1 品牌歷史廣告語策劃。正面依附歷史，這要求北美精華酒莊在進口業務上有所調整，即應該適當涉及“舊世界”紅酒的進口，有舊才有新，不然躺在成都酒窖里的那些連“身份和年齡”都訴說乏力，更難談酒莊品牌的推廣。在此前提下，本文嘗試給出的主題廣告語為：

源自西域，品味漢唐

鼻尖上行走的時光，唇齒邊沾染的精華

以上廣告語力求在時間上突出歷史感，北美精華酒莊本身的的地域背景和紅酒品牌都較為年輕，在引進了部分“舊世界”的品牌之后，可以在母體品牌的歷史上稍作渲染。

3.2 視覺形象重塑與主題再詮釋。北美精華酒莊的品牌形象(logo),筆者發現其過于復雜，且辨識度不夠強。

根據對北美地區的了解和對紅酒標識物的收集，在不改變酒莊名稱的前提下，以簡潔為原則，試圖給出新的北美精華酒莊logo。

形象闡釋：logo設計都以簡潔考慮為主，主要意象就是高腳杯、高跟鞋和酒瓶，盡量做到能看出北美精華酒莊“北”字的縮影。在草稿的基礎上，對高跟鞋做了調整，“鞋頭”的曲線內收，這樣看起來又像一個“醒酒壺”。同時，“高跟鞋”的上部曲線力求優美，能讓人想到異性與紅酒的美好，產生吸引、誘惑與回味。

3.3 站在風口，眾籌賣紅酒。在八八眾籌的一本書《風口》里面講到，眾籌其實最主要的是“籌人”！筆者深以為然，很是佩服這樣的洞見力。每一個眾籌投資人都身兼多重身份，他既是投資者，也是消費者；既是宣傳者，也是建議者……

針對北美精華酒莊進口紅酒滯銷的現狀，筆者認為也可以策劃一個眾籌項目，來幫助企業產品銷售和品牌宣傳。以下是筆者對紅酒眾籌項目的一些初步想法：

眾籌名稱：北美伊甸園

眾籌對象：都市白領，企業法人等

眾籌簡介：免費給上海所有的高端寫字樓樓頂或休息區(休息中庭)水培葡萄，主要負責葡萄架的搭建和水培技術的服務，以及后期線上線下的維護。開發相關的移動端平臺，發揮寫字樓葡萄架的裝飾、休閑、放松、凈化空氣以及果實采摘的功能。后期考慮公司認養和個人認養相結合的方式，一切成果可以在“伊甸園”APP上進行交流和深入開發，為智慧果園，智慧農業做鋪墊。立志于打造世界規模最大的“寫字樓葡萄園”

3.4 顛覆傳統，紅酒10分鐘進早餐計劃。我們提出的方案是“互聯網+物聯網”的營銷概念，將一瓶紅酒分裝成約200毫升/袋的小包裝。然后由酒莊直接與當地物流或高檔小區、寫字樓的物業合作，在每天早上一定時間段提供“10分鐘紅酒進早餐”的APP搶購名額，分裝的紅酒由系統自動分配給離客戶最近的物流點或物業站點，要求在10分鐘內送到搶購者手中。

4 結語

一個品牌是否能夠獲得認可，一種進口紅酒的營銷是否能夠獲得成功當然有諸多方面的因素。我們已然站在了時代的風口，所有行業似乎都謀求與互聯網接軌。進口紅酒業作為一個前景光明的產業，應該積極與潮流相呼應，用互聯網思維和方法搶占行業先機。

[1] 芮傳明，葡萄與葡萄酒傳入中國考[J].史林，1991，03：46-58

[2] 叢曉燕，中國紅酒進口量三年有望增至8億升[N].北京商報，2015，5，20(D03)

[3] 唐文龍，劉世松，中國葡萄酒行業2014 年度回眸與展望[J].釀酒，2015，01(42)：25-29

李奇男(1991-)，男，漢族，江蘇省常州市人，學生，新聞與傳播碩士，單位：上海大學上海電影學院新聞與傳播系， 研究方向：策略傳播。

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