著力宣發試水付費影視音樂進階

陳巍巍

在國產影視精品化進程中，影視音樂作為影視產業其中一環，其品質、功能、價值正在升級進階。

電影方面，陳奕迅獻唱《大魚海棠》主題曲《在這個世界相遇》，憑借與電影的高度契合，此曲一經推出便引發熱議；由譚維維演唱的《Take My Hand》則和《X戰警：天啟》一樣強調科技感，為影片預熱及進一步打開中國市場奠定基礎。

電視劇方面，《青云志》重金打造包括主題曲、片尾曲、插曲在內的14首OST歌曲；《幻城》的主題曲、片尾曲及5首角色歌曲則與杰威爾公司合作，此外，該劇還與鋼琴詩人V.K克合作編寫50多首配樂作品。

影視音樂業的變化還包括自去年開始新工種音樂經紀開始出現，而目前一些優秀的音樂公司和音樂人也開始轉型專門從事影視音樂制作。

技術進步、時代變遷，影視音樂由早年間萬人傳唱到唱片業衰落走向低迷，及至當下利用各種大屏之外的終端貼近受眾“與時俱進”逐漸嬗變。“國產電影借鑒西方配樂，從20年前《陽光燦爛的日子》生貼意大利歌劇，到《捉妖記》巧妙的好萊塢式樂風本土化、劇情化，在音樂方面的努力有目共睹。電視劇從傳統民歌民樂變得更有節奏感、更具時尚氣息、更接地氣，2014年起陸續推出的電視劇，如《大秧歌》《大刀記》《紅高粱》等作品的原創音樂元素明顯有別于早年間相似類型的劇集。”文藝評論家徐江表示。

目光再近一些，影視音樂愈被重視的當下，最大的變化體現在電影宣傳曲方面。“原來電影歌曲主要分為主題曲和插曲，近兩年上映的大多數電影都會在商用之前推出宣傳曲，此曲不會出現在電影中，目的只是為影片造勢。”青年作曲家、影視音樂人董冬冬表示。今年2月，他和陳曦創作了《臥虎藏龍2》的推廣曲《諾》，8月又為電影《鐵拳》寫了同名宣傳曲《鐵拳》。

不過，在電視劇領域，即便像《青云志》等大IP劇會提前放出主題曲或插曲，但在宣傳造勢方面顯然仍和電影不在一個量級，制作公司對電視劇音樂投入力度的加大，更多還是希望其在對劇集整體品質提升上起到加分作用。另一方面，《幻城》《誅仙青云志》《蜀山戰紀》《太陽的后裔》等電視劇音樂以付費模式上線酷狗音樂并取得的成功，讓音樂平臺看到影視音樂的巨大潛力和商業價值。

影視音樂開發須精細化

“隨著新媒體的快速發展，音樂在為影視作品畫龍點睛之外，還成為影視作品重要的推廣手段，擔負著將音樂受眾的關注度導流到影視作品上來的任務。”少城時代娛樂CEO許軻表示。

現階段對國內影視作品來說，音樂的“外部功能”是營銷工具，為作品預熱、造勢、積累人氣；內部功能上是提升作品品質的元素，電視劇層面更多用來烘托氛圍和做劇情、畫面的填空，電影方面，音樂還具有強化、補充主觀敘述的功能。

“音樂是影視創作中必不可少的環節，是烘托影片氣氛的重要工具，好的影視音樂可以引發觀眾共鳴，聽覺感受配合畫面讓劇情更具立體感。”董冬冬表示。

結合好萊塢等成熟市場的經驗不難發現，提升影視作品品質是音樂最基本也是最初級的作用和價值，在此之上是音樂成為作品的重要組成部分、核心要素，最高境界則是音樂成為影視作品的靈魂。這也構成了影視音樂進階升級的三部曲，而只有達到最高境界，音樂對于影視作品的營銷價值才能最大化展現出來。

“盡管國內影視業對音樂的重視程度越來越高，但很多作品的內容和音樂仍然‘湯是湯，水是水，尚未達到水乳交融的效果。”易目唯文化傳播機構創始人包冉表示，真正的影視音樂絕非簡單地抓來好聽的音樂放在影視作品中，只有兩者形成較高的相互依存性，音樂才能和內容高度匹配，最終構成作品的完整靈魂。對此，麥特文化總裁岳洋坦言，國內影視音樂的現狀是，一部作品中會使用很多首歌曲，其中相當一部分通過版權購買直接獲得，并非專屬定制。

當然，這與投入在音樂方面的資金有直接關系。“一部電影，好萊塢在音樂方面的投入通常在200萬美元左右，而國內超過50萬元的寥寥無幾，二三十萬元是常態。”自在天浩（奔跑怪獸）文化娛樂有限公司CEO蔣明晶說。對此《老九門》制片人白一驄也表示，電視劇、網劇在音樂方面的投入通常占劇集總投資的1%還不到。

尚且不談成為影視作品的靈魂，就提升品質和擴大營銷效果而言，影視音樂同樣需要精細化、定制化開發。包冉認為，“在整個文化產業IP化大背景下，更多IP還停留在單純的版權購買，并沒有深入到細致開發層面。令人欣喜的是，目前一些影視公司已經開始有意向IP的深度化和精細化開發演進，而在IP精細化開發過程中，影視音樂是較為重要的細分方向之一。”

在精細化開發過程中，音樂應該成為一種帶有強烈輔助價值的敘事手段。如《獅子王》《泰坦尼克號》《海上鋼琴師》等經典作品，音樂已經成為整部作品的靈魂，是構成作品的重要組成部分，而非錦上添花的配飾。這些影視作品中的音樂本身就構成了情節，形成了節奏。

全周期跟進 術業專攻

盡管影視作品“無音樂不歡”，但相較《小蘋果》之于《老男孩之猛龍過江》，《五環之歌》之于《煎餅俠》，今年音樂作品不少，卻未有爆款出現。究其原因主要是創作、營銷方式的升級未能匹配觀眾審美需求的提升。

在音樂領域，無論是票房片、文藝片還是電視劇，絕大多數尚未走出自己的個性之路，音樂也尚未成為作品有效的敘事手段。這一局面除受限于資金規模外，創作流程問題亦為掣肘。后期工種和全周期工種，是目前國內和國外成熟市場在影視音樂方面的最大不同，也是差距所在。

“此前，影視音樂大多是在影視作品完成之后才進行音樂的選擇或者創作，但現在越來越多的影視音樂是在影視作品拍攝前或拍攝中開始介入創作，這使得影視音樂與影視作品具有更高的匹配度。”許軻表示。

除了機制上的差距，人才缺失和行業人士對音樂在影視作品中功能的理解偏差，也是國內市場主要短板。人才問題不必贅述，對音樂功能的理解就是旋律、樂符、節奏等是否烘托劇情、是否延伸主題，乃至是否升華意境。縱觀國外優秀影視作品不難發現，其音樂均緊扣劇情，同時又有獨特的語匯、鮮明的個性。

說到個性，譚盾的鼓聲曾在《十面埋伏》中驚艷地響了一次，但“接下來至少幾十部影片都在那里亂敲鼓，可沒有一部敲得比京劇或河北梆子動聽。這恰恰就是行業的整體差距。”

“中國影視音樂在人才方面的短板，有一部分原因是沒人教，從業者大多靠自學，近幾年一些大學才開設了影視作曲專業。美國在影視音樂教育方面起步較早，好萊塢更是擁有大量人才和培訓機構。”董冬冬直言，中國在大力發展影視行業的同時，對影視音樂教育也要給出更多支持。

不過一個好的現象是，目前一些優秀的音樂公司和音樂人轉型專門從事影視音樂制作，“這個新興的行當目前尚處初始階段，影視音樂需要系統化的工業流程，只有這樣行業才能更加專業。我們現在首先要做的就是將整個流程捋順，包括原聲碟的打造等等。”蔣明晶表示。

“對國內影視公司來說，對待影視音樂首先要用心，其次才是技術和手段。”在徐江看來，優秀音樂人的加持是手段，如何讓其發揮最大效能，還要取決于片方的理念和劇本所能提供的想象空間。

基于此，“去年，音樂經紀開始出現，他可以幫助制作公司整合所有音樂資源，如尋找歌手、詞曲作者，設定曲風等一系列工作。”岳洋表示，這些音樂經紀既懂影視行業，又懂音樂領域，通過需求對接，將兩者有機結合起來并形成高效聯動。

試水版權售賣 成熟尚待時日

影視音樂作為獨立個體，同樣具有IP價值，那么，現階段該不該讓影視音樂成為獨立的賺錢體系，是國內影視從業者分歧較大的地方。就國外成熟市場而言，不僅有答案還有案例，如《星球大戰》《泰坦尼克號》的電影音樂。

國內市場，一些積極的影視公司或音樂人已經開始試水付費下載。電影《大魚海棠》主題曲《在這個世界相遇》在酷狗賣出了“金唱片”銷量（以香港IFPI以往標準2.5萬為金唱片）。電視劇《誅仙青云志》原聲數字專輯《青云志》獨家上線酷狗音樂，首月銷售額接近30萬元。

盡管這些數字的背后，更多是演唱者帶動的拉升效應，但至少可以說明，在粉絲經濟快速膨脹的當下，影視音樂版權售賣可以擁有更大的想象空間。

目前，國內影視音樂的銷售渠道主要為2C和2B。2C主要以網絡付費下載和CD購買為主；2B通常由委制單位付費。新興渠道則是以移動互聯網為主的各種付費方式，其中會員制和打賞為主流。

當然，市場也有不同聲音，除大IP作品外，國內影視作品至少現階段還很難打開付費市場，音樂的主要作用還是通過免費形式讓其服務的作品更大程度上實現婦孺皆知，并在受眾范圍足夠大的基礎上進行IP運營。

不過隨著影視音樂的精細化開發，以及國人對知識產權保護意識的逐漸增強，未來，版權分成將成為影視音樂獲利的重要途徑。