單一產品規模很重要

張靜

未來要有兩三款產品進入細分市場前三名，才有實現盈利和品牌向上的能力，東風乘用車公司副總經理李煒表示，企業整體市場規模非常重要，但單一產品規模也很重要。

2月28日東風乘用車正式對外發布東風A9，4月12日東風A9正式上市，上市三個月以來見證到了市場的風起云涌與波瀾壯闊。

也許有人會問，東風乘用車為什么要推出東風A9這款對標奧迪A6的高端轎車？“大家或許都知道，東風汽車公司自1969年建立以來，伴隨40多年的發展，現已成為中國汽車市場絕對的主力軍。但通過全面合資合作之后，東風給自己留下了什么？在商用車領域，東風自主品牌是行業老大；但在乘用車領域，東風自主品牌做得還遠遠不夠，因此我們下定決心一定要做好自主品牌乘用車，包括品牌向上這件事。”李煒如是說。

他坦言，對于東風乘用車而言，目前還沒有找到很好的中高端車的銷售辦法，現在處于摸索階段，包括在中高端車的產品研發上也是。所以“十三五”期間，東風A9這款產品更多體現在形象上，要通過對其研發、設計、營銷等方面的探索來提升自身在整個乘用車市場上的形象和影響力，從而帶動中低端車市場銷售。

成長的三個階段

至于為什么要品牌向上？李煒相信從現在到將來相當長的一段時間里，消費自主品牌中高端產品的需求是客觀存在的，關鍵是自主品牌能夠提供什么樣的產品給消費者。“就東風乘用車而言，第一要加強對產品力的培養，第二要加強對消費者的洞察，第三品牌向上的關鍵是要盈利，這是必由之路。”

回顧自主品牌汽車近20年來的發展歷程，李煒總結出三個階段：第一個階段，以低質低價為主；第二個階段，抓住SUV和小型MPV行情實現規模提升；第三個階段，新能源車和品牌向上是兩個關鍵詞。

2008年前后國內自主品牌車企相繼推出了一系列高端車型，但成功案例很少，主要是由于當時自主品牌影響力不夠，品牌溢價能力較差，缺乏中高端車型培育環境。但近兩年來整個行業趨勢發生了一些變化，從以前以公用車為主變成了現如今以私家車為主，客戶結構和消費習慣也隨之發生了很大變化。所以從需求角度上看，消費自主品牌中高端車的群體真實存在；另外從產品力上角度上看，自主品牌經過了20多年的發展，已經在質量和品質上有了很大提升。

但品牌向上不可能一蹴而就，在這個機遇期內，不可能靠一家企業、靠一款車型就能取得成功，需要大家共同努力、共同發展。東風乘用車成立七年來跨越了自主品牌第一個10萬輛門檻，對未來的勝算到底有多少？“應該說，我們會全力以赴做好自己的事。關于品牌向上和新能源車的未來發展，在整個東風汽車公司‘十三五戰略規劃里都已有非常明確的安排和部署，即363戰略——3款轎車、6款SUV、3款形象產品（高端車型）。”李煒這樣回答道。

表象與內里

同時，李煒也自認為，與其他自主品牌車企產品已進入第三代相比，東風乘用車產品對自己的評價還只是進入第二代，第一代產品解決質量問題，第二代產品解決低端問題，第三代產品解決成本和品質控制問題。

從未來產品布局上看，東風風神會毫無疑問地把重點放在SUV和中高端轎車上，不僅僅滿足國內需求，更多是全球化經驗，包括供應商體系管控等。哪一種產品會率先突破？“我們第一步走的是轎車，然后才是SUV，未來新能源車也會陸續跟上，但目前發展還是以轎車為主，東風A9的推出即可以體現出我們的戰略思路。”李煒如是說。

與此同時，李煒還強調了自主品牌要想實現品牌向上的三個關鍵點。首先，企業整體市場規模非常重要，但單一產品規模也很重要。東風乘用車未來規劃是要有兩三款產品進入細分市場前三名，這樣才具有盈利和品牌向上的能力。所以，東風乘用車公司既提出了總規模的概念，也提出了單一產品進入前三的概念。

其次，體系的能力即是產品質量和產品成本控制的能力，包括整個供應鏈和生產制造環節。作為分管市場營銷的副總，李煒除了要參加公司內部的營銷會議，還要參加生產方面的會議，因為產能情況、質量控制水平、生產成本方面對市場影響非常大。

再者，研發設計能力的核心焦點就是要分析產品未來走勢，要充分了解和洞察消費者需求，我們現在所做出的關于產品的決定都是基于企業未來五年的生存狀態。品牌向上最表象的是銷量，核心在于生產制造、體系管理、成本控制、研發設計等，如果能把這些做好，品牌向上才具有可行性。

用數據說話

歲至過半，各車企上半年銷量紛紛出爐。東風風神因超額完成半年任務，打算上調全年銷量目標，這在東風乘用車歷史上還是第一次。在合資品牌不斷下探、自主品牌生存空間被進一步壓縮形勢下，東風風神能拿出了這樣的成績，已屬不易。

受此成績鼓舞，東風風神營銷團隊自我加壓，將2016年年銷量目標上調了5000輛至13萬輛。今年年初，東風風神確立了12.5萬輛的全年銷量目標。截至上半年，累計銷量達6.63萬輛，與去年同期5.23萬輛相比，大幅增長26.6%，已完成全年銷量目標的53%。這無疑給東風風神帶來極大信心，同時也是東風風神自2009年成立以來首次對全年銷量目標進行上調。

進入下半年，最新數據顯示：2016年前7個月，東風風神累計銷量達7.63萬輛，同比增長33.5%，如此，前7個月已完成全年銷量“新目標”的58.7%。其中，東風風神7月單月銷量歷史性突破萬輛，達到10045輛。

特別值得一提的是，在保證SUV熱銷的同時，轎車銷量增速超過四成。與大多數自主品牌“偏科”不同，東風風神轎車產品在今年前7個月累計銷量達2.68萬輛，同比大幅增長46.5%；SUV產品累計銷量達到4.96萬輛，同比增長27.4%，占總銷量比重的65%。

按照李煒的說法，未來東風風神在SUV領域的產品規劃，既要有AX7，也要有AX3，還有AX5，SUV產品陣容將增至8款，形成從小型、緊湊型、中型到中大型的完整SUV產品序列，滿足消費者多元化需求。

轎車方面，東風A9志在打造華系旗艦車型，有力拉動了品牌向上。上市伊始，東風A9便啟動與滴滴試駕的戰略合作，陸續交付500輛訂單。9年建設運營，7年營銷磨礪，東風風神在實戰中先后邁上了3萬輛、6萬輛關卡，并在2015年跨越10萬銷量里程碑，期待2016年可以再度刷新歷史。