用“五好”打動經銷商

鄭劼

自主品牌經銷商如何在波濤洶涌的經濟大潮中實現盈利？北京汽車銷售公司副總經理陳思英認為，從主機廠的角度來看，需要給經銷商提供五個“好”。

首先，給經銷商提供好的品牌。什么是好的品牌？“好的品牌需要具備兩項基本素質，一是具有明確的發展愿景，而是具有強烈的社會責任感。有了這兩點，這個品牌才能長青，才能世代相傳。”談及此，陳思英深以為豪——7月20日，美國《財富》雜志正式公布“2016年世界500強企業”名單，北汽集團排名第160位，首次進入前200名榜單，比上一年度提升了47位。這就是品牌的背書。

以紳寶品牌為例，為什么很多經銷商愿意選擇紳寶品牌？陳思英分析道：“因為紳寶品牌的經銷商都能夠通過代理紳寶實現盈利水平的提升。

2015年紳寶品牌單車盈利水平平均達到6.6萬，2016年1～6月份這一數額上升到7.3萬，盈利水平提高了近10%，經銷商盈利面達到了58%。”單車盈利水平和經銷商盈利面的提升，導致今年1～6月紳寶品牌凈增了210家一級、二級經銷商，十分可喜。

其次，給經銷商提供滿足消費者需求的好產品。“如今的汽車市場早已從賣家主導轉向了買家主導，抓住消費者的興奮點，快速反應，提供優質、低價的產品，才能保證主機廠和經銷商的共同發展。”陳思英認為，中國品牌汽車企業還應在產品規劃上做更多工作。

去年，北京汽車捕捉到SUV和新能源車型必將占領新一輪市場發展的主導地位，便及時調整產品戰略至“E（新能源）+S（SUV）”戰略，大力發展旗下電動汽車和SUV車型。在這一戰略指導下，北京汽車加速了傾斜產品矩陣的布局。

在新能源汽車領域，紳寶品牌旗下D20、D50、D70、D80、X25等車型均已完成了其電動版車型的市場落地；而在SUV領域，從2015年下半年開始北京汽車一口氣推出了紳寶X55、X25、X35等6款SUV車型，完成了A0到A級小型和緊湊型SUV市場的全覆蓋。

從銷量數據上看，“E+S”戰略也已經初見成效——今年上半年，北汽集團今年以62.9萬輛的成績位居中國汽車品牌銷量第四名，同比增長55.84%，旗下新能源和SUV車型功不可沒。

根據北京汽車公布的銷量數據顯示，今年1～6月，北汽新能源市場銷量累計達1.5萬輛，同比增長142%，市場占有率達25%，繼續蟬聯全國純電動汽車銷量第一的位置；而北汽紳寶則在SUV市場斬獲8.6萬輛銷量，同比增長724.2%，同比增速高達8倍。由此可以得出，及時調整產品結構以配合市場的發展需要非常重要。

第三，給經銷商提供好的政策。“回想2004年左右的中國汽車市場，主機廠還占據著相對強勢的地位，經銷商在申請代理品牌時需要動用一切可以動用的資源，非常艱辛。”彼時的陳思英還在從事一線的渠道開發工作，因此深有感觸，“三十年河東、三十年河西，如今已經是買方市場，經銷商和用戶占據了主導地位，主機廠需要出臺更多的好政策來支持經銷商、留住經銷商。過去，主機廠對經銷商的行業背景有嚴格的控制，對店面的地理位置和裝修也有很高的要求；但現在，我們更加傾向于少商家、多網點，采取1+N+X的多樣化布局方式，站在經銷商的角度去考慮經銷商的盈利能力。給經銷商更多的發展空間，避免不必要的競爭，把精力更多地投入到渠道的縱深建設。”

第四，給經銷商提供好的服務。所謂好的服務，指的是由過去的單向管理轉變為如今的伙伴共贏。

如何重構新形勢下的廠商關系？結合多年經驗，陳思英總結出5個方面：1要為商減負；2要讓利于商；3要授之以漁；4要幫助提升；5要注重溝通。

為商減負是指利用北汽的電商渠道解決經銷商庫存，回購產品，為經銷商減負；讓利于商是指利用北汽的金融政策為經銷商解決資本問題；授之以漁是指為經銷商提供合理化建議、幫助排疑解惑；幫助提升是指北汽員工定期走訪市場，發現明星市場，幫助經銷商自我提升；注重溝通是指定期舉辦會議，讓經銷商與廠商密切溝通，及時發現問題、解決問題、分享經驗，并及時調整方向。

最后，才是為經銷商提供好的價格。以去年12月12號紳寶X25的上市為例，北汽就做到了上市價即成交價，從一而終不降價，保障了堅挺的價格和完整的價格體系。

除此以外，陳思英補充道，中國品牌汽車還應用好“品牌力”這股巧勁。

大概5年前，行業內普遍認為10萬元是中國品牌的天花板，到如今，這個數值已經變成了20萬。也有一組數據顯示，在國內的3～6線市場，中國品牌汽車的市場增長率平均達到了20%～40%，而合資品牌的市場增長率平均只有20%。陳思英認為，這兩點都足以證明，中國品牌汽車確實已經被消費者廣泛認可。

最后，陳思英總結道，中國品牌汽車的發展已經經歷了3個重要的發展階段：從低質低價到品質主導，再到品牌競爭。事實上，只要中國品牌汽車的產品力和品牌力不斷提升，所有經營中國品牌的經銷商們一定都能實現盈利。