從語義學角度分析廣告招牌中的諧音歧義現象

沈岳琳

(武警警官學院人文社科系 四川 成都 610000)

從語義學角度分析廣告招牌中的諧音歧義現象

沈岳琳

(武警警官學院人文社科系 四川 成都 610000)

1 引言

廣告招牌是社會生活中不可缺少的一部分，除了傳播商店產品消息，還是我們社會文化的一種主要交流工具。一家商店的廣告招牌是決定顧客是否愿意光顧該店的直接門檻。為了更好的吸引群眾顧客的注意力，達到商業目的，許多廣告商和店主絞盡腦汁采用各種手段來打造招牌。其中運用的最多的手段就是利用諧音歧義的方法來選擇招牌用語。諧音歧義用語如果運用得恰到好處，不僅吸引了廣大群眾，而且這些廣告招牌本身也具有很強的藝術性和幽默感，不失為語言、文化中的精華與典范。本文通過對語義學相關理論的分析，加之作者通過實地調查和網絡查詢等渠道采集到的各個實例，來闡述和研究有關廣告招牌語中諧音歧義存在的形式及其語用價值。

2 廣告招牌語的聯想意義

20世紀70年代英國語言學家利奇(G.Leech)在其著作《語義學》(Semantics.1974)中將語義劃分成七種不同類型,即:1概念意義(Conceptual meaning);2內涵意義(Connotative meaning); 3文體意義(Stylistic meaning); 4情感意義(Affective meaning); 5反映意義(Reflective meaning);6搭配意義(Collocative meaning); 7主題意義(Thematic meaning)。利奇認為反映意義、搭配意義、情感意義和文體意義與內涵意義一樣具有非限定、可變化等特征,這些意義與概念意義不同,不能用那些孤立的“不是這個便是那個”的方式進行語義分析,因此他提出用聯想意義來概括上述五種非理性意義。招牌語作為一種書寫在牌匾上的語言,有著極為豐富的聯想意義,在信息量日益繁雜的今天,招牌語的聯想意義能引起顧客的注意,強化顧客的選擇性記憶,因而商家在命名招牌語時對這一點格外關注。一般說來,招牌語由專名和通名構成。專名是商鋪的專有名稱,通名表示商鋪所屬行業的類別,招牌語的聯想意義多是從專名上反映出來。據調查發現，招牌語的聯想意義多通過諧音歧義的使用而實現。

3 廣告招牌語中的諧音歧義現象

同形異義Homonym 和一詞多義Polysemy 在英漢兩種語言中大量存在。同形異義詞指詞語的形式相同而意義不同，形式相同指語音相同或字形相同或者音形完全相同。一般分成同音詞homophone、同形詞homograph、完全同形異義perfect homonym三類。其中，語音相同意義不同的稱為同音詞homophone，由同音引起的歧義稱同音沖突，也就是本文所說的諧音歧義。

歧義是結構上遵循語法規則，語義上符合邏輯常理的語句，其深層卻包含兩種或兩種以上的釋義。諧音歧義是指由用拼寫相似，發音相同或相近的詞構成的。廣告制作者非常樂于使用諧音歧義，因為此類歧義具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格，能增強廣告的說服力和感染力，從而給消費者留下深刻的印象。本文將廣告招牌語中的諧音歧義現象分為三類：成語諧音；名人明星諧音；流行語諧音。

3.1 成語諧音

成語或者四字短語的諧音是最常見的趣味招牌之一，這樣的廣告招牌讓人過目不忘，生意往往也做得比較紅火。下面舉幾個例子：

①無餓不坐

這是一家飯店的廣告招牌。將成語“無惡不作”改成了“無餓不坐”。諧音“餓”和“坐”都充分體現了飯店的特點，雖然“無惡不作”是個十足的貶義詞，但被店家改過之后的招牌讓來往行人過目不忘，給飯店起到了很好的廣告效果。

②衣衣不舍

不難看出，這是一家服裝店的招牌，取自成語“依依不舍”，同時也借取了該成語的含義，說明這家服裝店的衣服質量和樣式都很好，讓人看了以后都舍不得離開。

③衣冠勤售

這家店的店名更加引人注目，同樣是服裝店，但從“勤”字可以看出這是家服裝批發超市，改自成語“衣冠禽獸”，從一個人人知曉的貶義詞變成一個令人過目不忘的非常形象的批發商店店名，不得不說是個絕妙之筆啊。

3.2 名人明星諧音

除了成語諧音比較常用外，廣告招牌還常常取用名人或卡通形象的諧音名字。同樣可以起到讓人過目不忘的效果，還常常具有風趣、幽默、俏皮、滑稽的語言風格。下面就舉幾個典型例子。

(1)鹵至深

很明顯這是一家鹵味店的招牌。“鹵至深”取自水滸英雄“魯智深”，這個諧音的絕妙之處在于不僅發音一樣，還傳達了這家店的鹵味是達到很深的境界，味道可不是一般的好。

(2)糖太宗

這家店的霸氣招牌取源于唐朝皇帝“唐太宗”。很明顯地這是一家糖果店，不僅諧音霸氣，還傳達了這家糖果是相當的正宗的含義。

(3)粥絕倫

這家粥店的名字起的也是幽默風趣，一聽就知道取自臺灣歌星周杰倫。相信很多周杰倫的粉絲是非常愿意光顧這家粥店的。店主想必也是深知明星效應帶來的商機是源源不斷的。

(4)辣比小辛

這是家麻辣火鍋店的招牌，取自日本動漫人物蠟筆小新的諧音名字。這個招牌的絕妙之處在于不僅和家喻戶曉的蠟筆小新諧音一樣，而且還取了“辛辣”的含義，很好的為麻辣火鍋打了廣告。

3.3 流行語諧音

流行語的普及也在牽動商家的神經。很多招牌名就取自流行語的諧音，這樣的招牌不僅令人難忘，也體現了與時俱進。

(1)魔瘦蒸霸

這是一家汗蒸美容店的招牌名，取自流行網絡游戲“魔獸爭霸”。乍一看可能不會讓人聯想到美容店，但仔細一推敲，一個“瘦”字和一個“蒸”字充分體現了美容店的特點，來這里汗蒸和減肥，感受一次充滿魔力又霸氣十足的享受吧。

(2)飛發走絲

“發絲”二字可以看出這是一家美發店，取自常用語“非法走私”，本是一個貶義詞，諧音過來便成為了引人注目的美發店了。

(3)三鍋演義

這家湯鍋美食店取了一個家喻戶曉的店名“三鍋演義”，取自中國四大名著之一《三國演義》，相信即使是個稍愛中國文化的外國人，也會被這家店名所吸引，過目不忘吧。

4 總結

一般情況下，我們應當盡可能避免歧義的出現，以免影響內容的表達。然而，由于歧義的特殊性，它可以在特定的語言環境中，利用語音或語義的條件，有意使語句具有一明一暗雙重意義，言在此而意在彼。具有筒潔凝練，新獲別致，含蓄風趣的修辭效果。使廣告引人注目，并給人深刻印象，因而在廣告以及廣告招牌中廣泛使用。這樣不僅可以誘惑消費者，達到商業目的，而且恰當地使用具有諧音歧義的詞匯,能夠增添其趣味和吸引力,達到妙趣橫生的幽默效果,并給人留下深刻的印象，推動大眾對語言的欣賞。

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1672-5832(2016)09-0086-01