微電影對體育廣告市場的影響及思考①

許英櫻

（四川師范大學體育學院 四川成都 610101）

微電影對體育廣告市場的影響及思考①

許英櫻

（四川師范大學體育學院 四川成都 610101）

隨著“微時代”的到來，微博和“微電影”成為新的商業營銷工具。微電影題材廣告一經播出收到眾多網友追捧，微電影的出現，既是對電影行業的一次檢閱，也是對體育廣告營銷手段的一次創新。該文對微電影題材的體育廣告與傳統體育廣告之間的共性與區別進行分析，并對微電影給體育廣告市場中帶來的影響進行分析及展望。

微電影 體育廣告 廣告營銷

隨著“微時代”的來臨，各種加“微”的新事物層出不窮，微小說、微博……接著微電影也出現了。2010至2011年各大網站出現暴力裁員、版權爭奪、融資不利、網站轉讓等事件，網絡獨家首播電視劇的價格每集不過1萬元，但到了2011年下半年每集價格已漲到15萬元。兩年時間視頻版權價格飆升百倍。百度、搜狐、騰訊等巨頭堅定地邁入視頻行業，極大地提高了視頻行業的門檻，視頻行業進…入強者競爭時代。現如今，在網絡視頻行業殘酷競爭的影響下，網站的貼片廣告未能幫助視頻網站賺回高額版權成本。

與此同時，出現了能夠有效降低視頻網站內容購買成本的一類視頻短片，并且更加小眾，更貼近網民生活的題材，滿足網民的個性化需求。微型電影的出現是時代發展的產物，這類微型電影的興起經過一段漫長的過程，從網絡短視頻到網絡電影，終于在當下成為了熱點詞匯，并且通過各個學者的不斷研究和探討，有了一個新名字“微電影”。首部微電影作品《一觸即發》全球首映具有劃時代意義，得到眾多觀眾的的喜愛并且引起網友的共鳴。該文通過微電影來引出微電影題材的體育廣告，分析微電影題材的體育廣告與傳統體育廣告之間的關系，進而探討體育廣告市場的發展前景，希望對體育廣告的研究起到拋磚引玉的作用。

1 概念

目前，人們對“微電影”的認識尚處于一個初級階段，對此還沒有一個準確的定義。康初瑩在《新聞界》雜志發表文章認為：“微電影片約長在30～300s之間，具備與傳統電影大片同樣的高制作水準”。胡淑芬說：“微電影本就不是一門純藝術，要獲得未來，就需要將營銷和創作結合，形成固化的微電影平臺，這才是不斷造夢的絕佳途徑”［1］。綜合以上觀點筆者認為：微電影即微型電影，它具有普通電影的結構及完整的內容情節，片長約在30～300s左右的視頻短片，有微制作的周期和微投資規模，由專業電影制作團隊打造。

胡文鵬在《經濟日報》發表文章認為：“微時代來臨，微電影或成廣告行業新寵”。目前，由吳彥祖為凱迪拉克汽車品牌代言的首部微電影《一觸即發》大獲成功之后，微電影作為一種全新的電影文化，在廣告界引起的不小的轟動。較普通廣告來講，微型電影廣告能更好地詮釋品牌理念。莫康孫在《新聞界》雜志發表文章認為：植入廣告以另外一種肖像表現——“微電影”。微電影開創了植入營銷的一種新模式，豐富了植入的內涵，讓人們看到了品牌走向成功的另一種選擇。綜合以上觀點筆者認為：微電影廣告即微型電影廣告，它具有普通電影的結構及完整的內容情節，片長約在1～30min左右，廣告中擁有電影題材并且以電影為主要表現手法，將電影與廣告拍攝手法相結合，有微制作的周期和微投資規模，由專業電影制作團隊打造。

隨著微電影與體育廣告的不斷融合與發展，筆者大膽地認為，當今出現了一種新的體育廣告形式即微電影體育廣告，就是以微電影作為體育廣告創作手段，以各類電子傳播媒介為載體，將電影與體育廣告的拍攝手法相結合的一種新型廣告。

2 微電影體育廣告與傳統體育廣告的區別與共性

2.1 較傳統體育廣告而言，微電影體育廣告更具有故事性和互動性

隨著消費者消費觀念的改變，傳統的體育廣告如：阿迪達斯、百事可樂、耐克等廣告主多由體育明星或影視明星代言，用直白臺詞和高難度的動作以及絢麗畫面來詮釋廣告內容，其中也有一些經典的廣告語得到受眾的追捧，可是這種廣告題材已無法有效吸引廣大消費者的視線。微電影體育廣告雖然只有幾分鐘甚至幾十秒，但它不但講述一個曲折精彩、回味無窮的故事，而且還巧妙地傳達客戶信息。如：姜文執導的10分鐘微電影作品《看球記》，通過“看球”這一簡單行為來表現一對父子的樸素感情，作品制作精良，父與子的感情表達觸動了網友的內心。這部與佳能合作的微電影推出僅幾天，點擊量高達千萬次。使觀眾在觀看《看球記》的過程當中，更容易接受廣告主的訴求。微電影動人的故事情節及與網友的互動成為微電影的一個重要特征。

2.2較傳統體育廣告而言，微電影體育廣告的傳播媒介受眾更具有選擇性和目的性

體育廣告的傳播方式很多，按照媒介的屬性可分為：印刷品傳播媒介、電子傳播媒介、現場實物傳播媒介、戶外傳播媒介。其中電子傳播媒介包括：電視、廣播、網絡以及手機媒介。自從互聯網誕生起，傳統的媒體廣告與網絡傳播媒介廣告的戰爭已經開始，隨著互聯網的迅速發展，網絡廣告的優勢越來越明顯，網絡廣告超越了傳統媒體為廣告主提供廣告媒體平臺，打破了傳統媒介的局限性。從媒介受眾的角度講，如果對電視體育廣告的投放是針對所有人群的。那么當產品只適用于特定人群時，就會產生無效投入。微電影體育廣告則可以選擇在特定區域和特定人群中進行重點推介。例如：匹克體育的微電影《灌籃高手三分扭轉杯具》通過一個普通的在校學生在籃球賽場上三分球的成敗為主線，運用詼諧、搞笑手法將媒介受眾定位在中學及大學生人群，在傳遞品牌精神的同時，把廣告完美地植入作品中，拉近品牌與消費者之間的距離。因此微電影體育廣告傳播媒介的受眾更具有選擇性和目的性。

2.3 較傳統體育廣告而言，微電影體育廣告的拍攝方式更具有廣泛參與性

隨著攝影技術的普及和日益“傻瓜化”，微電影題材的廣告片已經打破了拍攝器材的限制。拍攝者可以沒有高清攝像機，或許只需一部iphone4手機，就可以進行拍攝，只要故事內容精彩，就能夠拍出受人歡迎的廣告作品。門檻低，參與性強，所以被更多青年攝影愛好者所追捧。因此微電影體育廣告的廣泛參與性日益突出。傳統體育廣告一般運用程序化拍攝方式來操作，拍攝過程中分工明確。而微電影體育廣告只要有興趣和技能就可以寫劇本、做導演、做演員、做攝影，表現形式千姿百態，形成了一類新的廣告格局。因此微電影體育廣告的拍攝方式具有的廣泛參與性是傳統體育廣告所不具備的。

2.4 較傳統體育廣告而言，微電影體育廣告的傳播方式更具有開放性

現代人的工作和生活始終處在緊張、快節奏的狀態中，有人稱之為：快餐文化消費時代。廣告也隨著時代特點發展，各類廣告的傳播方式也越來越多。如：院線廣告、電視廣告、公交移動電視廣告、樓宇影視廣告、網絡廣告等。可是這些廣泛傳播的路子，已不能滿足80、90后這部分群體的需求和好奇心。傳統的體育廣告運用的傳播方式，微電影體育廣告都可以運用，并且更具有開放性。如：通過3G手機、便攜式PSP等方式進行傳播。受眾可以通過各大網站進行觀看，也可以通過手機訪問WAP 網站或手機客戶端進入瀏覽，這些都是傳統體育廣告無法比擬的。正是由于微電影體育廣告的傳播方式具有開放性特征，微電影體育廣告的制作和傳播可將廣告產業與體育文化產業、信息產業等聯合起來，實現體育與相關產業深度融合。微電影體育廣告與各類網站及原創文學的合作也是微電影體育廣告傳播方式開放性的一個重要體現。

總之，微電影與體育廣告的融合是給體育廣告市場注入一股新鮮的血液，面對越來越挑剔的廣告受眾，只有不斷地創新才能全方位地推動體育廣告事業的發展。借2016年里約熱內盧奧運會的東風，微電影一旦跟體育結合起來，帶來的營銷張力會高度符合廣告主的營銷需求。體育廣告沒有固定的套路和模式，但是它畢竟是為企業服務的，應當遵循應時求機的原則適應當前形勢的發展，并且不斷尋找社會環境與市場環境的機遇和契合點。2016年奧運會開幕漸近，各奧運官方合作伙伴，都在為企業打造更加完善的體育營銷平臺備戰。把握好當前形勢的發展，在尋找機遇和契合點的原則基礎上，充分發揮體育廣告的媒體多樣性與廣泛性，來準確把握時代發展脈搏，利用微電影的新媒體形式，把體育與企業的品牌巧妙地結合起來。微電影體育廣告將在體育廣告行業占據更加重要的地位。

［1］康初瑩.“微”傳播時代的微電影營銷模式解讀［J］.新聞界2011（7）：75-77.

［2］莫康孫.從“電影植入廣告”到微電影［J］.中國廣告，2011（8）：41-42.

［3］潘肖玨.體育廣告策略［M］.上海：復旦大學出版社，2004.

［4］洪清華.市場經濟中體育的廣告策略［J］.西安體育學院學報，1999，16（2）：25-27.

［5］王長武.微電影的傳播特征與市場前景展望［J］.中國電影市場，2011（9）：23-24.

［6］覃文釗.微傳播時代［J］.廣告主市場觀察，2011（1）：119.

G80-05

A

2095-2813（2016）10（a）-0139-02

10.16655/j.cnki.2095-2813.2016.28.139

①許英櫻（1980，6—），女，河南洛陽人，碩士，講師，研究方向：體育理論教學。