傳播生態學視角下體育傳播的發展研究

張廷曉

（大連理工大學高等教育研究院，遼寧 大連 116024）

傳播生態學視角下體育傳播的發展研究

張廷曉

（大連理工大學高等教育研究院，遼寧 大連 116024）

采用文獻資料法，通過傳播生態學的視角解讀體育傳播發展的若干問題，在此基礎上引起社會體育行為、傳播手段的變革，進而促生新的傳播范式和體育符號，為體育傳播的發展研究提供理論支撐。此外，借助傳播生態學的相關研究，在文化流、生態位、分眾化的理論支撐下研究體育傳播發展的有關問題，分析出二者的結合點。結論：在議程設置和符號化呈現的過程中，提高傳播生態學在現今體育領域中的地位，使體育傳播在分眾化趨勢的影響下取得更合理的發展。

傳播生態學；體育傳播；文化流；生態位；體育分眾化；議程設置；體育符號

當下，體育傳播技術介入越來越多的社會情景，而傳播生態的變化也在不經意間影響著體育受眾和社會體育行為的變革[1]。作為由“獨白式”傳播轉變為“對話式”傳播的體育傳媒來說，傳播生態學無可爭議地對社會生活產生著影響。當下是一個以報刊、廣播、電視、手機等為代表的大眾傳播高度發達的社會，在發展過程中，體育傳播正伴隨著近現代印刷、電子傳播技術的發展而逐漸成為一種特殊的社會信息系統，不斷滲透到社會生活的深處。隨之而來的體育新媒體對傳播生態的日益沖擊，涌現出更多適合當前傳播環境的體育傳播方式，并促使其在全球范圍內掀起了一場體育傳播生態領域的革命，在這其中雖然各媒介之間的界限在逐漸模糊[2]，但并不失各自原有的屬性。

作為一門新興的交叉學科，傳播生態學在與諸多學科的相互滲透下，為學科的理論創新和知識創新提供了新的動力。所謂傳播生態是指在信息技術媒介的特性下，排除了人的因素后，信息技術的易接近性與開放性讓人們更加容易地獲取與交流信息，并在互動過程中逐漸形成新的傳播環境，而一旦這種環境成為另一種“實在”，它必將對現實環境產生影響[3]。從本質上說，傳播生態學可以幫助我們理解體育傳播方式是如何共生與發展的。基于此，本論文主要采用文獻資料法，通過查閱大量的書籍與文獻，對傳播生態學在體育領域的應用和體育傳播的發展問題進行了深入的探討。運用中國學術期刊網“中文期刊全文數據庫”和“博碩士論文數據庫”，以“體育傳播”、“傳播生態學”為關鍵詞，發現可檢索的資料最早出現在1984年，故以此為起點對1984-2016年時間段內的所有文獻進行了檢索，搜索到有關體育傳播的相關期刊文章1 106篇，傳播生態學研究共計77篇，通過進一步篩選，對其中100多篇重要文獻進行了細致地梳理與分析，為論文的框架打下了堅實的理論基礎。

1 傳播生態學的內涵及其作用機制

1.1 傳播生態學的內涵傳播生態學是傳播學與生態學結合的產物，其認為任何傳播行為和傳播現象都離不開媒介生態的大環境。體育傳播要獲得可持續發展就必須在傳播內容和形式等方面與時俱進，不斷創新，并且在激烈的市場競爭中保持內部生態的和諧。而信息科學則認為，傳播生態是一種事物發展的客觀狀態，它既不是物質，也不是能量，而是一種受社會發展而不斷變動的穩態。在體育傳播中，無論經歷如何的社會變遷，終會形成一種穩定的發展模式。當下，新媒體與傳統媒體正處于一種共生狀態，它們并不會因為體育傳播的發展而吞噬某一相對弱勢的傳播組織，可見體育傳播生態的穩定是其前行的基石。此外，加拿大著名傳播學家麥克·盧漢曾經提出，媒介即訊息的觀點。以人類社會的漫長發展過程為研究對象，發現真正有價值的訊息不是每個時代具體的傳播內容，而是該時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性[4]。至此，報刊、電視、網絡、手機等傳播手段都經歷著前所未有的生態變遷[5]。除此之外，傳播生態學對于研究當前多樣性的體育傳播手段與多層次的傳播空間并存的形勢顯得尤為重要，因其新體育傳播手段的迅速普及與運用正逐漸形成一個全新的傳播生態空間，同時促成了一場體育傳播領域革命的發生，因此傳播生態學的理論可以從另一個角度闡釋這一現象的內在本質。

1.2 傳播生態學對體育傳播的作用機制受我國國情所致，任何一種體育媒體都可以稱得上是強勢的，因為每種體育媒體覆蓋的受眾數量都是驚人的[6]。正如塞倫·麥克萊所言，“傳媒充斥在我們生活的每個角落，大眾傳媒已經成為當今世界的‘文化中心’”[7]。誠然，每一個受眾都有其喜愛的傳播方式，而作為植根于人這一主體并不斷發展的體育傳播來說，其龐大的受眾群體在社會化與生活化的融合過程中，不可避免地顯現出媒介化的生存態勢，并隨之生成各式不同的復雜表現形態[8]，漸漸地文化流與生態位等概念進入了體育傳播的視野。

在傳統的體育傳播發展過程中，體育報紙在電視媒體、網絡傳媒產生之后，曾短暫受到大幅度的影響，但其經過內容的深化、閱讀性的增強之后，以其方便閱讀、便于攜帶的優勢，依然屹立于體育傳播媒介激烈的市場中。當然，體育新聞媒介表現出來的特點奠定了其固有的生態位，而不同體育傳播手段的發展更取決于其對整個社會環境變遷的適應能力和揚長避短的學習能力[9]。由于體育媒介的生態位具有不固定性，所以它緊隨生態環境的變化而發展。因此，無論是傳統體育媒體，還是新興的互聯網，之所以能夠具備旺盛的生命力和較強的核心競爭力，主要因為這些體育傳播媒介在參與競爭的過程中，能夠充分發揮自身的競爭優勢，根據自己所處的生態環境，不斷進行自身發展地探索和努力，也正基于此，體育傳播的發展與傳播生態學的結合變得更加緊密。

2 體育傳播與傳播生態學的融合性發展

2.1 體育文化流的呈現林德指出：“在較長的時期內，絕大多數社會真正需要的是一種程序模式，憑借它文化池的內涵能自我轉化，這樣我們就必須談到文化流。”文化流體現的是一種流動性與發展、變化的趨勢，是文化傳承的一種動態過程。體育文化絕非靜態，而是一種活的流體，在體育傳播中能夠滿足無數個體的需要，表現為多種共同的追求這即是體育文化流的內涵所在。體育文化流是文化接觸最密集的渠道[10]，沿著這個渠道，體育傳播發展的軌跡得以顯現。換言之，體育文化流實際上是通過現實環境中各種體育信息技術的加工、處理，轉換成不同的體育行為進行輸出的一種技術形式，這種轉變系統在體育傳播領域具有不可替代的意義。反之，當我們看到某些體育信息被專業的傳播媒介強加于普通受眾時，他們就開始被非正式的體育文化流機制所改變。時下，面對面的體育傳播系統圈變得異常復雜，越來越多的來自正式渠道的體育資訊被人們內化并且被非正式地傳遞著，這也是體育文化流的另一層呈現。

當下，體育傳播與傳播生態的變革正在使我們靠得更近，我們所能分享到的電子媒介與新傳播范式，使其成為必然。同時，先進體育傳播手段的融入與精神價值的附加讓體育文化流的發展走勢更為明顯。毋庸置疑，一種體育文化流趨勢的衍生，必然要符合大眾的需要，否則將無立足之地，正所謂體育傳播發展的共性在于大眾的需求。此外，相關研究按照傳播媒介性質的差異，將體育文化流的互動分成同質整合和異質重構2種類型。同質整合指的是相同體育媒體之間的信息互動和交流，例如紙質媒體間進行的圖片或文字交流，電子媒介間聲音、文字等內容的互動；異質重構指的是，不同的體育媒體之間的信息互動和交流，如報紙有針對性和選擇性地把電視或者廣播等信息進行資源的整合[11]。歸根結底這些都是文化流在體育領域中通過不同媒介傳遞的結果，據此將其統稱為體育文化流。

2.2 體育生態空間的拓展生態位原指生物種群在生態系統中占有的時空位置和功能屬性。研究發現具有相同生態位的種群，其種間競爭十分激烈，而不同種群對群落的空間、時間、資源的利用以及相互作用方面都趨向于互相補充而非直接競爭。在此過程中，資源得到了充分利用，各生態位之間的分工更加明確，進而使整個系統達到一個穩態，若將其引入到體育傳播領域能夠很好地解釋各傳播手段相互依存的現狀。回顧體育傳播發展的整個歷程，新媒介的每一次出現定會使原有的傳播生態環境發生改變，并且為之做出相應的調整[12]，但很少會被完全淘汰，因此可以說新體育傳播方式的產生拓寬了原有的生態空間。首先，體育報刊作為最早出現的體育傳播方式在生態位復雜的時代背景下仍舊保持其穩固的市場競爭力，并未因時代的交替而退出舞臺，源于其自身生態位的特性。其次，近年來電臺、廣播陸續進行數字化與網絡化革新，這不僅促生了各具特色的專業體育頻道，更促進了體育傳播市場的繁榮[13]。最后，體育電視作為當下發展最穩定、生態位最牢固的媒介方式，其始終將直觀的視覺體驗帶給廣大受眾。正是憑借其內容廣、更新快等特點，在生活節奏與物質產品愈發頻繁地更新換代為外在特征的當今社會，成功地吸引了日漸成為市場消費主力軍的年輕群體的關注與支持，從而在幾年間建立了不斷擴張的潛在體育傳播市場[14]。所以說，眾多體育傳播的手段以體育生態位為前提，共同構建了一個和諧的體育傳播生態。

總之，體育傳播方式并未因時代的發展而丟棄以往傳統的媒介存在形式，正是因為不同體育媒體均各自占據其固有的生態位所致。以不同的媒體為例，電視、廣播、電影等屬于時間生態位，但它們之間仍舊存在區別：電視是將圖像和聲音同步傳輸的傳播手段，廣播以傳播聲音為主，而電影以傳播高質量的影音為己任。此外，紙質媒體占據著空間生態位，報紙是生產周期和生命周期最短的，雜志則相對長一些，書籍的生產和生命周期最長，傳播的信息量也最大、最復雜。而與此同時在新媒體中，手機電視雖然畫面質量最差但其牢牢控制了移動視頻的生態位；網絡則占據了信息互動的生態位，但傳播效果無法與電視相媲美[15]。所以生態位的存在，無法將某一特定的傳播手段完全替代，從某種意義上說，生態位完美地詮釋了體育傳播手段共生的存在形式。

2.3 體育分眾化趨勢的形成體育分眾，顧名思義是將體育受眾看作具備了社會多樣性的人群，而并非同質的孤立個人的集合，借由傳播生態學的理論將體育受眾進行同級別劃分，可以擺脫二元對立的社會結構觀，以體育受眾的分眾化來看待體育傳播的發展和變化。過去，我們對多元社會主義觀一直持否定態度，但是在研究體育傳播現象之際，體育電子受眾的出現明晰了體育分眾化的進程，同時對社會主義觀的認識有所改善。時下，體育受眾已不再局限于現實情境中，虛擬網絡所帶來的電子受眾更能體現出體育傳播的發展特質。以電子競技和體育類手機游戲為代表的體育傳播方式能夠很好的體現出體育受眾的分眾化趨勢對于體育傳播而言的特殊性。目前，很多受歡迎的體育項目被收錄成游戲，在進行游戲過程中，他們可以隨時進行互動與交流，為電子受眾的發展提供了便捷的平臺，包括足球、籃球、網球、乒乓球、羽毛球等，將原本現實生活中的體育參與群體轉變為虛擬世界的體育電子受眾，從本質上實現了體育的分眾。

體育受眾在宏觀上表現為一個巨大的集合體，從微觀上來說又體現為具有豐富的社會多樣性的個人[16]。而隨著體育傳播手段的革新，其發展過程經歷了由傳統的傳播方式向現代傳播方式的跨越，在這期間無疑會引起受眾傾向性的改變，受眾在不同體育媒體間進行自組織規劃，致使體育分眾化成為一種必然趨勢。隨著電視與網絡的深入普及，體育傳播呈現出跨越式發展的態勢[17]。與此同時，網絡與其他電子設備的日趨成熟使體育分眾的界限更為明朗，不斷復雜的體育受眾分層，讓體育傳播與傳播生態學結合得更為緊密。當前，電子受眾作為新興的分眾群體，特指那些棲息于電腦空間并參與大量電子互動和電子傳播的人，這些受眾獨有一種控制意識并通過某些媒介渠道主動參與傳播交流，使其傳播行為得以向他人展示。這部分體育受眾往往具有互動性質，但并不囿于某一種固定的媒介[18]。此外，他們具有強烈的反思意識，非常積極主動地參與到其他媒介和文化交流中，這也意味著他們重視其它的傳播經驗。作為體育分眾化的一個分支，它將原有的受眾分類進一步擴充，把一些受傳統體育媒體控制的體育受眾，潛移默化地轉變為電子受眾，在體現體育分眾的多樣性與時代性的同時，突出了傳播生態學在體育傳播領域的創新之處。

3 傳播生態學視角下的體育傳播特點

3.1 議程設置對傳播范式的多方位影響每種體育傳播媒介和信息技術在制作和傳遞信息時都會通過一系列特定的模式來進行，以此作為范式進行統一選擇、組織和展現，同時范式的變化亦可作為社會變遷的一種映射。有跡象表明現在的體育新聞節目有娛樂化傾向并有轉變的趨勢，因為公認的體育傳播范式必然會把節目塑造成符合媒介邏輯的樣式，以娛樂的形式對體育傳播加以議程設置符合傳播生態學的范式，同時也會帶來高收視率。在此期間，一些簡單的體育新聞事件被按照富有娛樂價值的議程設置來報道，并給予戲劇性地加工，使原本富有知識性的體育節目在外在因素的促使下變得流行化，許多體育媒介通過議程設置將體育傳播的表達形式更加多元化，使其符合時代的特色。抑或將單一的賽事介紹融入音樂和幽默的素材、體育產業中引入明星效應、體育訪談搖身一變為綜藝節目等都是議程設置對體育傳播產生的結果，以此傳遞出新的傳播范式所帶來的生機。值得一提的是，體育媒體對外部世界的報道是一種有目的的選擇活動，而絕非“鏡子”式的反映。它們往往根據自己特定的報道方針和價值觀，從現實環境中“選擇”出它們認為重要的或能夠引領社會話語權的部分進行加工整理，并賦予一定的結構秩序，然后以“報道事實”的方式提供給受眾[19]，從而微妙地將常規的體育新聞報道建立在觀眾的興趣之上，并承擔起收視率的重責。也就是說體育傳播在傳播生態學的依托下，通過議程設置改變原有的體育傳播范式，而體育傳播內容也在體育媒體的加工和議程設置下使體育事件的報道從新聞取向轉變成黃金時段的娛樂范式。除此之外，對同一體育新聞事件的反復報道也會增加體育受眾的熟悉感，并認同它的主導價值觀，久而久之受眾對于體育傳播的認同感就被培養起來了。總之，體育傳播在傳播生態學的指導下，通過不同的議程設置，引導著社會的主流思想，為此做出了一系列的傳播范式改革，有效地加強了人們對未來體育新聞事件的經驗背景、理解和看法。

3.2 體育符號化帶來傳播形式的多元化符號是人類傳播的介質，人類只有通過符號才能相互溝通信息，其本身只是一種象征性語言而非實物。在現實世界里，符號的形態各式各樣，動作、聲音、形狀、顏色等都可以表述出特定的含義；但沒有符號，我們便感知不到事物的存在，更不能認識和理解它們。口語作為一種連接聲音與周圍事物或環境的符號，在體育傳播的發展過程中已然成為一種能夠表達復雜含義的音聲符號系統，這表明體育傳播在傳播生態系統的關照下邁入了第1個階段。隨后，文字以第1套體外化符號系統的身份進入了大眾的視野，迅速成為體育傳播的主要手段，將人類帶入了一個更高的文明發展階段，具有里程碑式的意義。此后，人類經歷了一個漫長的手抄傳播階段，以此記錄身邊發生的體育事件。但由于效率低、傳播面窄等缺點，印刷傳播時代接踵而至，彌補了之前的諸多不足，在社會的各個領域發揮著日益重要的作用。而電子傳播時代的到來，為體育傳播帶來的變革并不僅僅是空間和速度上的突破，它通過符號效應全面改造社會的信息傳播系統，包括工作、生活、娛樂等，將社會推進到一個“數字化生存”的時代。

英國學者彼得達格倫指出，現代社會的一個重大特點即認同文化多元化。體育符號的多元化在電子傳播時代中彰顯出異于常態的光芒，不同的體育符號傳達著不同的體育內涵，多元化的共存可以使當今社會的體育傳播更完善，彼此間的互動更充分。毋庸置疑，體育符號的產生改變了時間和空間的秩序，同時改變了許多社會行為的社會意義。現如今，社會不同文化背景、不同職業、不同年齡的人對同一體育事件可能持各種不同甚至對立的意見。而體育新媒介則為大眾提供了一個自由發表言論的平臺，不同的體育符號呈現出對于同一體育事件的不同見解，有效維系著傳播生態的穩定[20]。因此，對于早已身處傳播生存狀態下的體育符號而言，投身于該環境之中則是順應體育傳播發展的必然。在體育傳播中，每個受眾都有自己獨立的符號空間，他們具有自己的興趣愛好及符號聚合點，對于不同體育信息的處理，往往會在不同的符號平臺中進行。而在體育傳播生態中，符號與意義是密不可分的共生體，是信息的外部載體。眾所周知，手機作為體育傳播的一種符號載體，在日常生活中不斷擴大著自己的角色，是社會互動如何被信息技術影響的一個符號代表。而體育報紙和體育雜志也分別代表著各自的符號特征，在網絡環境的吞噬下試圖通過體育移動符號的形式，力求能在傳統媒體厚實的內源基礎上，使傳播形式更具多樣化，以此迎合體育符號化的時代需求。

3.3 傳播生態學與體育傳播融合發展下的新特性諸多體育新媒體產生于傳播生態學的大背景下，并不斷改變著體育傳播原有的范式，不斷擴充的新媒體也使得各生態位之間的競爭更為激烈。首先，作為體育傳播方式變革中的顛覆性標志的互聯網來說，它打破了傳統“中心輻射式”的傳播方式，引入“網狀交互式”傳播，使體育信息源深度交叉的同時覆蓋面更廣[21]。其次，現代體育信息傳播的核心機制以實時性為代表，憑借此特性，人們可以通過新媒體第一時間成為體育信息發布者，無需其它冗長的傳播途徑[22]，體育信息在此過程中頻繁互動，彼此間傳遞無障礙，也正是基于這種人人皆媒體的低傳播門檻，使體育傳播具有了蔓延式的特點。再次，碎片化的傳播形態賦予了體育傳播新的亮點，它無需像傳統體育傳播那樣具有完整而全面的語言表述和專業化的信息處理方式，其主要表現為關鍵詞的標題式羅列，內容清晰明了、中心突出，這就使得體育傳播范式的變革更具特色，簡明而快捷。在這種機制的作用下，一條體育微博可以在短時間內通過轉發機制出現在數以億計的微博群體中，致使獨立的體育傳播帶有了群體的色彩，從而達到傳統媒體所無法企及的傳播速率[23]。總體來說，實時性的傳播機制、碎片化的傳播形態、蔓延式的傳播模式等，是當前體育傳播范式的主要特點。

此外，體育傳播的新特性還表現在數字技術、網絡技術、多媒體技術與實時傳輸技術的運用上。在此背景下，與其說傳統體育媒體的生態位功能正在逐漸減弱，不如說傳統體育媒體與網絡媒體的互動正逐步成為我們這個時代媒介“議程設置”的新特點和新趨勢。總之，體育傳播的諸多新特性均能夠在傳播生態學的理論下得到印證。

4 結 語

在傳播生態學視角下研究體育傳播的發展是現代化社會的必然選擇，也是體育傳播技術和社會發展共同作用的新趨勢，因其與社會發展關系密切，亦可同時解讀出當下體育傳播發展的時代特征與未來走勢。現階段體育傳播注重調查研究而非理論深度的探討，如傳播生態學在現今體育傳播領域中的地位和影響便是未來值得關注的熱點話題，一些體育傳播的現象與演變尚需借助相關學科的理論加以解釋和完善，如體育文化流、體育生態位、體育分眾化等概念便是體育傳播與傳播生態學結合的最好范例，以此為突破口可以詮釋當前體育傳播的范式和發展脈絡及其前瞻性。誠然，在體育傳播的議程設置方面，我們應清醒的認識到其發展還存在一定的非均衡，這種非均衡體現在傳播方式和內容2個方面，同時又與生態位競爭及文化流發展的不平衡存在直接聯系。從長遠看，形成一個穩定的體育傳播氛圍對于體育傳媒自身的發展及學科建設均有重要影響。

[1] 李春雷，易小軍.草根情結的異化:底層社會傳播生態的另一種解讀[J].江西師范大學學報（哲學社會科學版），2013(6)：32-37.

[2] 新華社新聞研究所課題組，劉光牛.中國傳媒全媒體發展研究報告[J].科技傳播，2010(4)：81-87.

[3] 邵志擇.傳播范式與傳播生態—評大衛·阿什德的《傳播生態學》[J].新聞記者，2003(12)：59-60.

[4] 倪萬.數字化藝術傳播形態研究[D].濟南：山東大學，2009.

[5] 李穎.傳播生態研究的歷史發展與意義[J].傳媒觀察，2013(11)：31-33.

[6] 張西明.傳媒帝國的誘惑[J].讀書，2002(3):121-126.

[7] 塞倫·麥克萊.傳媒社會學[M].曾靜平，譯.北京：中國傳媒大學出版社，2005.

[8] 于文謙，楊韻.自媒體環境下的體育微博及其價值[J].體育學刊，2012，19(2)：25-30.

[9] 陶玉流，谷鵬.生態學視野中的體育傳播媒介形態[J].體育文化導刊，2007(5)：29-30.

[10] 蘇雄.建設文化強國背景下的我國高校校園體育文化傳播研究[J].吉林體育學院學報，2013，29(3)：35-38.

[11] 劉小平.試論傳播生態學與體育文化傳播的生存策略[J].中國報業，2011(6)：32-33.

[12] 史俊偉.奧運大眾傳播的生態系統[J].體育科研，2007，28(6)：13-18.

[13] 張軼楠，黃若濤.我國體育媒體的產業現狀研究—以體育電視媒體和網絡媒體為例[J].現代傳播，2009(6)：104-106.

[14] 楊韻.全媒體時代手機媒體與體育傳媒的融合[J].山東體育學院學報，2011，27(3)：29-33.

[15] 許正林.體育傳播學[M].上海：上海交通大學出版社，2010.

[16] 王皓.1990年代以來的中國電視紀錄片研究[D].蘭州：蘭州大學，2008.

[17] 鄧星華.現代體育傳播研究[J].體育科學，2005，25(10)：23-31.

[18] 王玲.手機媒體與媒介生態重塑[D].西安：西北大學，2005.

[19] 黃啟龍.體育領域危機事件的媒體公關研究[D].廣州：廣州體育學院，2009.

[20] 楊鷹.新媒介體育傳播審視[J].體育文化導刊，2009(2)：85-87.

[21] 王泱泱.自媒體時代：傳統主流媒體如何發聲[J].新聞與寫作，2010(9)：47-49.

[22] 馬騰，鄧建偉.微博在體育新聞傳播中的特征研究[J].山東體育科技，2013，35(6)：36-40.

[23] 盧金珠.微博客傳播特性及盈利模式分析[J].現代傳播，2010(4)：58-62.

The Study of Sports Transmission under the Ecology Perspective

ZHANG Ting-xiao
(Higher Education Research Center, Dalian University of Technology, Dalian 116024, Liaoning China)

This paper mainly uses the literature material, from the angle of transmission ecology on several issues of the sports communication development, causing the change of the social sports behavior, communication, and new communication paradigm and physical signs, to provide theoretical support for the development of the sports communication study. In addition, by means of the transmission ecology research, this study examines issues relating to the development of the sports communication based on the cultural, ecological theories, and analyze both the combining site. Conclusion: in the process of agendasetting and symbolization, under the influence of focus tendency, the sports communication can develop reasonably by improving communication ecology in today's status in the field of sports.

Spread of ecology; sports transmission; cultural flow; ecology; sports focus; agenda setting; sports symbol

G80-056

A

1004 - 7662(2016 )08- 0020- 05

2016-07-03

張廷曉，博士研究生，研究方向：體育社會學、高教體育教育管理。