我國馬術俱樂部品牌推廣的SWOT分析

程佩 周東華

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我國馬術俱樂部品牌推廣的SWOT分析

程佩 周東華

馬術俱樂部的品牌推廣是俱樂部本身發展的重要組成部分，也是馬術俱樂部經營成功與否的關鍵。而目前國內的馬術俱樂部品牌尚處于興起階段，大多數未發展成熟，對市場缺乏主導作用。本文運用參考文獻法、查找資料法的形式，結合相關知識，通過對行業現狀和品牌現狀的深入分析，運用SWOT的分析方法，探究馬術俱樂部如何進行有效品牌推廣，并提出相應建議，為我國馬術俱樂部品牌推廣提出一套系統性的營銷方式,繼而為促進馬術俱樂部行業持續健康快速發展提供參考。

馬術俱樂部;品牌推廣;SWOT分析

1.引言

隨著社會經濟近年來的不斷增長，我國的體育產業得到快速發展，但總體規模不大、活力不強，還存在著一些體制機制問題。為進一步加快發展體育產業，促進體育消費在GDP中的比重，國務院發布了加快發展體育產業促進體育消費的若干意見，明確提出大力支持發展馬術。馬術俱樂部的發展前景很被看好，隨著近年來馬術俱樂部的急劇增加，如何經營馬術俱樂部已經成為重中之重，因此建立一個深入人心的馬術俱樂部品牌形象顯得尤為重要。

2.馬術俱樂部的發展及品牌推廣現狀

2.1 馬術俱樂部發展現狀

我國目前只有上海馬術運動場等幾家馬術俱樂部具有國營背景，全國馬術俱樂部絕大部分是民營性質，由實業家投資興建。由于技術門檻、資金門檻和經營推廣門檻問題，大部分俱樂部經營管理水平比較落后，投資收益水平普遍比較低。大部分投資，以投資人的個人愛好為導向，缺乏嚴謹科學的規劃和規范的指導【1】。由于當前中國整個馬產業發展比較落后，馬產業基礎還很薄弱，看上去“高大上”的馬術俱樂部，95%以上都在虧錢。動輒上百萬、上千萬的投入，使得收費不菲的馬術訓練很難賺回成本。因此，國內馬術俱樂部基本上都處于虧本狀態。

2.2 馬術俱樂部品牌推廣現狀

品牌推廣對樹立良好的企業和產品形象、提高品牌知名度有著重要意義。然而由于我國馬術俱樂部品牌發展尚未成熟，品牌推廣出現了一系列問題。如營銷方法單一、營銷過程中不注重消費者忠誠度的提升、服務層次低、宣傳理念存在缺陷、運營成本和消費門檻過高、部分馬術俱樂部信用度較低、群眾基礎薄弱等，推廣手段比較落后。鄢婷(2011)在《中國馬術俱樂部實證研究》一文中提出：“作為國內目前開展休閑馬術的主渠道,馬術俱樂部近年來發展迅速并出現了一些積極的新趨勢,但同時也面臨著諸多困難與挑戰。為此,需要加強馬術運動的宣傳與推廣[2]。”

3.馬術俱樂部品牌推廣SWOT分析

SWOT分析是著名的競爭戰略專家Albert Humphrey提出的，SWOT分析方法是一種企業戰略分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力所在【3】。

3.1 馬術俱樂部品牌推廣優勢

3.1.1 社會需求

隨著國家經濟的增長，人們的生活水平和收入水平都有很大的提高，閑暇時間增多，生活理念和生活方式發生轉變，他們開始追求更高層次的享受，體育運動和休閑運動都成了人們需求的一部分，被視為高端休閑體育的馬術進入人們的眼球，業余游樂騎馬在我國有廣大的需求,擁有著成千上萬的城市消費人群，市場前景廣闊。

3.1.2 發展潛力大

在中國社會經濟不斷持續健康快速發展的情況下，人均GDP也將實現足夠的增長，為人們有更高的實力參加高端休閑體育運動打下了堅實的經濟基礎。而馬術運動的發展在我國來說還是剛起步的階段，存在相當大的提升空間。品牌推廣的進行，能有力的為馬術俱樂部的發展創造熟知度，擴大潛在市場需求。

3.1.3 正能量運動

在近年來的馬術比賽中，馬術運動在中國當下市場中沒有出現有負面影響的事件和新聞，同時它又是一種回歸自然的健康運動方式，騎馬能喚起人內心深處潛藏的自信，增強人對復雜環境的應變能力，緩解孤獨和壓抑的情緒，愉悅身心。馬術給人的感覺是積極向上、勇往直前的。

3.1.4 文化傳承

馬文化在中國歷史悠久，源遠流長。秦始皇掃平列國靠的是金戈鐵馬，強大的馬業為實現“車同軌，書同文，統一度量衡”的三大國策做出了巨大貢獻，為中華民族的長久統一和以后兩千多年一代又一代繁榮強大的中華大帝國奠定了堅實的基礎【1】。馬文化是中國傳統文化重要的核心組成部分，在人們生活中涉及范圍廣泛，在人們生產、生活中起到了重要作用，影響深遠。

3.1.5 貴族標志

英國是現代賽馬的發源地，在英國學習馬術是融入英國高端社交圈子的方式之一，因為馬術在歐洲是貴族的象征，在發達國家馬術俱樂部比較普及。同樣的在中國，馬術被視為一種高端休閑體育產業。馬本身具有高大俊偉的儀表、優美迅捷的步伐、華貴高雅的氣質，加上身上具有的那種罕見微妙的魔力。很多人只要騎上馬，不僅獲得高度的刺激和興奮感，而且顯得英姿勃勃、神采飛揚，十分高雅，令人頓時變得魅力十足，光彩照人，渾身充滿貴族氣質。

3.2 馬術俱樂部品牌推廣劣勢

3.2.1 高門檻，低收入

馬術俱樂部投資大，運營成本較高，騎乘教學價格偏高，不利于普通家庭消費，吸收的會員少，影響盈利能力。事實上，與馬術俱樂部的高投入成本相比，看上去不菲的教學收費，只是滄海一粟。以每家俱樂部40匹馬，每匹馬的購買價格為20萬元計算，前期購馬的成本就要達到800萬元，而馬的吃住行也是一筆巨大的花銷，和境山莊馬術俱樂部總經理趙冀川告訴記者，一個有40匹馬的俱樂部，一年光花在馬飼料、馬房、跑馬場地，以及人工、外出比賽的運輸等費用，就要五六百萬元。盡管收費不菲，但由于前來消費的人太少，收入和投資的差距太大。

3.2.2 地理位置較偏

我國馬術俱樂部地理位置普遍偏遠、偏僻，交通不便利，消費群體無法自由選擇，無車人士不易(或不能)參與，只能確定在帶車消費群體上，難以實現大眾化的推廣。

3.2.3 缺乏專業經營管理人才

雖然馬術運動在我國歷史悠久，但是堪稱專業的馬術運動員和教練很少。武漢和平馬術俱樂部總經理強認為，21世紀最缺乏馬術人才。這反映出我國馬術業目前面臨的人力資源問題。很多馬術俱樂部都曾不惜花費高薪來聘請馬術教練，但由于我國專業從事馬術的人士缺乏所以都以失敗告終。在我國有很多馬術從業人員，他們雖然對騎馬很在行但對于馬術專業知識卻懂得很少【4】。

3.2.4 經營理念落后

大部分馬術俱樂部的管理體制不夠完善，俱樂部僅由經理、教練員和前臺接待員組成，沒有專職的服務人員，教練員負責教學、馬匹調教和馬房管理等多項工作，前臺接待員負責前臺接待、咨詢、管理助理等多項工作，沒有獨立的財務部、宣傳部、企劃部等部門，處于發展的初期階段，管理結構單一。

3.2.5 缺乏明星效應

馬術比賽是奧運會項目中唯一一項人與動物相結合的比賽項目，一種運動項目出現一個競技水平較高的明星運動員能吸引更多國人的目光和讓更多人參與到這項運動中來。像丁俊暉的橫空出世讓斯洛克這項起源于英國的冷門項目在我國開始盛行起來，李娜等網壇金花的成功讓網球這項前幾年不受大眾關注的運動項目火爆起來，他們的成功也吸引了更多小孩子加入到這些運動中去【1】。而中國的馬術運動領域目前還沒有產生這種能引起運動項目火爆起來的明星。

3.3 馬術俱樂部品牌推廣機遇

3.3.1 社會經濟發展

在國家改革開放以來，隨著經濟全球化趨勢的發展，我國的經濟發展這幾十年來產生了翻天覆地的變化。隨著現代化建設的發展，國家經濟持續健康快速發展，人均收入增加，人們的生活水平有很大提升，對生活質量有了更高的追求。

3.3.2 迎合市場競爭和國際營銷的需要

緊跟時代的步伐，在市場成熟、消費者日趨成熟的現實情境中，實現規模化的發展策略，提高以品牌建設為中心的全面競爭力。[5]當高科技催生的信息化支撐人類生活的時候，“地球村”的概念被叫得響亮，隨著經濟一體化和經濟全球化的趨向，全球化的競爭也近在眼前。全球化的一個影響因素是企業模式的標準化，而且大多數國家的人們己經接受并傾向于購買類似的品牌產品、接受類似的服務。在這種環境下，馬術俱樂部的品牌推廣將更加容易被人們熟知并接受。

3.3.3 國家政策支持

隨著國家經濟的快速發展，發展體育事業和產業成了提高中華民族身體素質和健康水平的必然要求。在《國務院關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》中，國家首次從產業角度確認體育產業發展規劃，全民健身第一次成為國家戰略，大力支持發展馬術。并且在今年兩會期間全國人大代表劉英姿提交《關于加快賽馬產業發展推進賽馬彩票試點發行的建議》，對馬術俱樂部品牌的推廣也是一個很好的助力。

3.3.4 迎合文化發展

馬文化最本質的特征體現出人與馬的關系，反映著人與自然的互動和諧。所以馬術俱樂部在我國發展已經有了深遠而持久的文化底蘊，但是要處理好不同區域馬文化的沖突，努力兼容傳統和現代的馬文化、民族和西方的馬文化。隨著人們生活水平的提高，人們對文化需求，健康需求的增加，發揚過往馬文化的深刻內涵，將之與現在馬業文化結合起來，使之產業化，國際化，培育經濟的新的增長點，是符合現在馬文化的發展方向也是極有潛力的。

3.3.5 奢侈品盛行

隨著經濟的發展，奢侈品牌越來越成為我國大眾追捧的對象，像高爾夫和游艇等奢侈運動的流行。而馬術這項國際性的奢侈運動也進入人們的視線，逐漸被人們熟知并愛上。奢侈品牌不僅代表了人們的身份和地位，更體現了一種貴族精神，對生活的享受和積極樂觀健康向上的生活態度。奢侈運動的盛行為馬術俱樂部品牌推廣的發展提供了更加廣闊的市場。

3.4 馬術俱樂部品牌推廣威脅

3.4.1 品牌知名度低

民眾對馬的認識很有限，馬文化在民眾當中基礎薄弱。消費者對馬術俱樂部的認知程度普遍較低，甚至出現偏離，群眾基礎薄弱，大多數消費者都是從電視、親朋好友那里獲取信息的，獲取渠道較窄，沒有被大眾所熟知。

3.4.2 國外馬術俱樂部發展成熟

馬術運動在英美等國家起步較早，馬術俱樂部發展比較成熟，運作的非常好。每年都有國際性的賽事舉行，受到大眾的矚目，有的馬術俱樂部品牌甚至深入到國內，對我國馬術俱樂部來說屬于潛在的威脅，從而不利于我國馬術俱樂部品牌推廣的發展。

3.4.3 相關政策法規不完善

雖然關于品牌推廣的法律法規在我國有明確規定，但對于馬術這項運動來說還沒有一項明確的法律法規來完善和約束馬術運動在我國的發展。任何事物的發展都需要法律法規來制約，馬術俱樂部的品牌推廣也一樣。沒有明確的與馬術運動相關的政策法規對馬術俱樂部的品牌推廣來說也是一種威脅。

3.4.4 替代產品的發展

馬術運動相對于其他運動項目來說是一項危險性較大的運動，由于意外造成的騎士受傷或者死亡的事件在馬術比賽中時有發生，而其他的可以說能替代這項運動的高爾夫、游艇等高端休閑運動的危險性較小，即使馬術這項運動對很多人來說很有吸引力，其較大的風險性也會導致馬術愛好者望而卻步，對馬術俱樂部的品牌推廣造成威脅。

馬術俱樂部品牌推廣SWOT分析表

3.4.5 消費者局限

從經濟角度來說，我國的經濟發展狀態良好，但作為一個有13億多人口的大國，我國的收入差距比較明顯，地區發展不平衡，有能力進行馬術運動消費的人占少部分，人們的經濟基礎和閑暇時間決定了他們的消費能力，因此不利于馬術俱樂部的品牌推廣。

4.結論

品牌推廣不是一次性的過程，而是不斷發展的過程。不同產品所處的不同生命周期，將品牌推廣分為新品牌的推廣和老品牌的重塑。假如沒有強有力的品牌推廣執行作支撐，創意再好的品牌也成不了強勢品牌。每個企業在品牌推廣方面的資源都不可能是無限的,因此馬術俱樂部要結合自己所擁有的資源,針對品牌定位,集中資源優勢通過整合營銷向消費者傳播一致的品牌內涵,以免產生喪失焦點的情況,從而導致投入的無效與浪費。要完善馬術俱樂部的品牌推廣模式，與時俱進，注重品牌傳播手段的創新。

打造自己的馬術團隊和樹立“馬術姚明”，明星的作用能夠帶動馬術俱樂部更好更快的發展；開展馬術俱樂部的多種經營，馬術俱樂部的經營模式不能太單一，應該利用規模效益，來吸引消費者，馬術俱樂部同樣也應該開展多種經營，來增加自己的經濟效益；重視服務水平，一個企業的服務水平，決定了企業的高低，所以馬術俱樂部的管理者，必須重視服務水平，工作人員的服務態度直接影響一個俱樂部的品牌形象，通過提高馬術俱樂部服務水平，來提高馬術俱樂部運營效益。馬術俱樂部行業目前正處于一個快速增長的階段，市場潛力巨大，然而同類化、同質化的競爭激烈，尤其是馬術俱樂部行業標準、法律法規等還不健全，制約了行業的快速發展。因此，與馬術俱樂部相關的法律法規、標準都是迫切需要建立和完善的。同時要提升馬術俱樂部的管理理念，加強企業文化建設，培養專業管理人才，為馬術俱樂部的長遠發展做準備。

[1] 孫卓,張騰.《我國馬術俱樂部經營管理現狀與對策分析》,2013.

[2] 鄢婷,沈世偉,涂若心.《中國馬術俱樂部實證研究》,2011.

[3] Humphrey,Albert.SWOT Analysis Management Consulting,2005,11.

[4] 李羅季,常曉峰,劉元福,陳鍇,李征.《我國馬術運動產業化的SWOT分析》,2013.

[5] 陳峰.提高中國體育產業品牌國際競爭力的對策研究[J],體育出授通訊,2001,4.

武漢商學院校級重點資助項目(項目編號：2015N004)；

武漢商學院重點科研項目“馬術俱樂部運營與管理人才職業技能標準研究”。

程 佩(1993.3-)，女，漢族，湖北黃岡人，本科，研究方向：體育經濟管理學，武漢商學院;

周東華(1978.11-)，漢族，湖北黃岡人，博士研究生，研究方向：馬術俱樂部運營與管理、國際馬業發展比較、體育公共服務管理政策。(通訊作者)

10.16730/j.cnki.61-1019/g8.2016.04.008