基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的廣東省溫泉旅游深度開(kāi)發(fā)分析

廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 徐秀玉

基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的廣東省溫泉旅游深度開(kāi)發(fā)分析

廣東工貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 徐秀玉

隨著旅游信息化的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑成為游客出游的重要決策渠道，因此旅游地的可持續(xù)開(kāi)發(fā)必須關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。本文通過(guò)對(duì)廣東省溫泉旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于廣東省溫泉的關(guān)注度和滿意度較高，但是從中也可以發(fā)現(xiàn)廣東省溫泉旅游業(yè)存在地區(qū)布局不均衡、旅游產(chǎn)品質(zhì)量單一、服務(wù)接待質(zhì)量欠佳、旅游交通可進(jìn)入性差等問(wèn)題。因此，廣東省溫泉旅游的深度開(kāi)發(fā)要優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局，重視區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展；創(chuàng)新溫泉產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵；加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高管理和服務(wù)水平；加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)口碑 溫泉旅游 廣東省

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)休閑度假旅游的迅速發(fā)展，居民收入增加以及養(yǎng)生意識(shí)的提高，溫泉旅游作為一種休閑養(yǎng)生模式越來(lái)越受到游客的歡迎[1]。由于溫泉旅游是廣東旅游業(yè)的一張閃亮名片和重要組成部分，廣東已成為全國(guó)溫泉旅游發(fā)展最快、最成熟的地區(qū)[2]。隨著互聯(lián)網(wǎng)旅游電子商務(wù)的迅速發(fā)展，游客出游決策方式日益多元化，網(wǎng)絡(luò)口碑成為游客出游的重要決策渠道，因此旅游地的深度開(kāi)發(fā)必須關(guān)注其網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)。基于以上分析，本研究通過(guò)調(diào)查攜程網(wǎng)和同程網(wǎng)的廣東省溫泉旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑，探討溫泉旅游的深度開(kāi)發(fā)問(wèn)題，這既有利于溫泉旅游地調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)可以為溫泉旅游者提供更加合理的外部決策信息。

1 溫泉旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑指標(biāo)分析

通過(guò)攜程旅游網(wǎng)和同程旅游網(wǎng)，獲得具有有效點(diǎn)評(píng)信息的溫泉旅游地85家。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑文本的整理，最終確定對(duì)旅游地人氣、游客滿意度、游客忠誠(chéng)度、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)接待質(zhì)量、旅游環(huán)境、交通可進(jìn)入性及旅游價(jià)格進(jìn)行分析。旅游地人氣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)總點(diǎn)評(píng)量進(jìn)行確定，總點(diǎn)評(píng)量超過(guò)1000條的確定目的地人氣高，總點(diǎn)評(píng)量在500～1000條之間的確定目的地的人氣較高，點(diǎn)評(píng)量在500條以下的確定目的地人氣不高。游客滿意度通過(guò)網(wǎng)絡(luò)好評(píng)率進(jìn)行確定，好評(píng)率超過(guò)90%的確定滿意度高，好評(píng)率在80%～90%之間的確定滿意度較高，好評(píng)率低于80%的確定滿意度不高。游客忠誠(chéng)度通過(guò)游客推薦分享次數(shù)進(jìn)行確定，推薦分享信息條數(shù)超過(guò)100條的確定忠誠(chéng)度高，推薦分享信息條數(shù)在50～100條之間的確定忠誠(chéng)度較高，推薦分享信息低于50條的確定忠誠(chéng)度不高。旅游產(chǎn)品質(zhì)量通過(guò)整體產(chǎn)品質(zhì)量、溫泉質(zhì)量和設(shè)施質(zhì)量評(píng)價(jià)進(jìn)行綜合確定，整體產(chǎn)品質(zhì)量、溫泉質(zhì)量好評(píng)率超過(guò)5%且無(wú)設(shè)施質(zhì)量差評(píng)的確定為產(chǎn)品質(zhì)量好，整體產(chǎn)品質(zhì)量、溫泉質(zhì)量好評(píng)率在1%～5%之間且無(wú)設(shè)施質(zhì)量差評(píng)的確定為產(chǎn)品質(zhì)量較好，整體產(chǎn)品質(zhì)量、溫泉質(zhì)量好評(píng)率低于1%或者設(shè)施質(zhì)量有差評(píng)的確定為產(chǎn)品質(zhì)量差。旅游服務(wù)接待質(zhì)量通過(guò)好評(píng)率進(jìn)行確定，好評(píng)率超過(guò)5%的確定為服務(wù)接待質(zhì)量好，好評(píng)率在1%～5%之間的確定為服務(wù)接待質(zhì)量較好，好評(píng)率低于1%的確定為服務(wù)接待質(zhì)量差。旅游環(huán)境通過(guò)好評(píng)率進(jìn)行確定，好評(píng)率超過(guò)10%的確定為旅游環(huán)境好，好評(píng)率在5%～10%之間的確定為旅游環(huán)境較好，好評(píng)率低于5%的確定旅游環(huán)境差。交通可進(jìn)入性通過(guò)實(shí)際交通可進(jìn)入性信息同時(shí)結(jié)合網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)進(jìn)行綜合確定，在確定時(shí)重點(diǎn)考量了公共交通可進(jìn)入性，旅游地有公共交通可達(dá)且網(wǎng)友評(píng)價(jià)目的地交通便利的確定為旅游地交通可進(jìn)入性高，旅游地?zé)o公共交通可達(dá)但網(wǎng)友評(píng)價(jià)目的地自駕交通方便的確定旅游地交通可進(jìn)入性較高，旅游地?zé)o公共交通可達(dá)且網(wǎng)友評(píng)價(jià)交通不便確定為旅游地的交通可進(jìn)入性差。旅游價(jià)格以單人成人門(mén)票價(jià)格確定，門(mén)票價(jià)格超過(guò)100元的確定旅游價(jià)格貴，門(mén)票價(jià)格在50～100元之間的確定為旅游價(jià)格較貴，門(mén)票價(jià)格低于50元的確定為旅游價(jià)格便宜。通過(guò)以上確定的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，分析廣東省溫泉旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑特征。

表1 廣東省溫泉旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑特征及數(shù)量

2 廣東省溫泉旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑特征分析

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑評(píng)價(jià)特征可以看出(見(jiàn)表1)，廣東省人氣高和人氣較高的溫泉旅游地?cái)?shù)量均不多，而人氣不高的旅游地則有54個(gè)，占溫泉旅游地的大多數(shù)。人氣高和較高的溫泉旅游地大多開(kāi)發(fā)歷史較長(zhǎng)，位于經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的珠三角地區(qū)，人氣不高的溫泉旅游地大多數(shù)屬于新開(kāi)發(fā)的旅游地，且主要集中在粵東、粵西和粵北地區(qū)。游客對(duì)廣東省溫泉旅游地的滿意度主要集中在“高”和“較高”兩個(gè)層面上，在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游項(xiàng)目得到了大部分游客的認(rèn)可。大部分溫泉旅游地游客忠誠(chéng)度不高，其原因主要在于旅游地存在旅游產(chǎn)品質(zhì)量差、旅游環(huán)境差、服務(wù)接待質(zhì)量差和交通可進(jìn)入性差等問(wèn)題。旅游地產(chǎn)品質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑反映好和較好的目的地有45個(gè)，差的有40個(gè)。旅游地產(chǎn)品質(zhì)量好和較好的網(wǎng)絡(luò)口碑反映為溫泉好、設(shè)施好；產(chǎn)品質(zhì)量差旅游地主要指向開(kāi)發(fā)歷史比較早的目的地，其網(wǎng)絡(luò)口碑主要反映為溫泉水臟、設(shè)施舊。服務(wù)接待質(zhì)量網(wǎng)絡(luò)口碑主要集中在較好和差上，在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游地服務(wù)質(zhì)量仍有較大提升空間。旅游環(huán)境網(wǎng)絡(luò)口碑主要集中在好和較好上，反映了廣東省溫泉旅游環(huán)境方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。交通可進(jìn)入性網(wǎng)絡(luò)口碑集中在差上，大部分溫泉旅游地存在交通可進(jìn)入性的瓶頸。旅游價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)口碑集中在價(jià)格貴或者較貴上，在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游地開(kāi)發(fā)仍然存在比較落后的門(mén)票經(jīng)濟(jì)的開(kāi)發(fā)意識(shí)。

3 基于網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)的廣東省溫泉旅游深度開(kāi)發(fā)探討

廣東溫泉旅游經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，無(wú)論在發(fā)展規(guī)模、管理水平、產(chǎn)品特色還是服務(wù)理念等方面都走在全國(guó)前列[2]。但是從網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)中可以發(fā)現(xiàn)廣東省溫泉旅游業(yè)仍然存在地區(qū)布局不均衡、旅游產(chǎn)品質(zhì)量單一、服務(wù)接待質(zhì)量欠佳、旅游交通可進(jìn)入性不高等問(wèn)題。因此，廣東省溫泉旅游要重視網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)，進(jìn)行溫泉旅游的多元化、品質(zhì)化的深度開(kāi)發(fā)。

3.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)空間布局，重視區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展

通過(guò)對(duì)游客關(guān)注的85家溫泉旅游地的分析發(fā)現(xiàn)，珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的溫泉旅游地有50家，且大多數(shù)旅游地網(wǎng)絡(luò)口碑表現(xiàn)為游客滿意度高、游客忠誠(chéng)度高、旅游產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)接待質(zhì)量好、交通可進(jìn)入性高。而非珠三角經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)區(qū)域的溫泉旅游地雖具有旅游環(huán)境好、價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，但是游客的滿意度和忠誠(chéng)度較低，旅游產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)接待質(zhì)量差。因此，廣東省溫泉旅游的深度開(kāi)發(fā)必須重視區(qū)域空間布局的協(xié)調(diào)性，尤其是要加大粵西、粵北和粵東地區(qū)的開(kāi)發(fā)力度。這些地區(qū)的溫泉旅游地規(guī)模大、環(huán)境好、開(kāi)發(fā)力度較低，但是存在交通可進(jìn)入性差、旅游設(shè)施配套薄弱、旅游服務(wù)人才缺失等問(wèn)題。這需要各級(jí)旅游管理部門(mén)著力從資金、政策、人才等方面加強(qiáng)對(duì)此地區(qū)的扶持，引導(dǎo)此地區(qū)加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善旅游交通可進(jìn)入性，加大旅游管理人才培養(yǎng)。

3.2 創(chuàng)新溫泉產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵

我國(guó)大部分溫泉旅游地的旅游產(chǎn)品附加值較低，仍停留在療養(yǎng)、洗浴階段，而其深層次的休閑、健身、文化體驗(yàn)等功能并未得到充分開(kāi)發(fā)[3]。通過(guò)對(duì)廣東省溫泉旅游地的網(wǎng)絡(luò)口碑分析可以發(fā)現(xiàn)，廣東省的溫泉旅游產(chǎn)品也存在以上的現(xiàn)實(shí)困境。因此，廣東溫泉旅游地的深度開(kāi)發(fā)必須著力創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。第一，要加強(qiáng)溫泉旅游產(chǎn)品的多功能開(kāi)發(fā)和文化內(nèi)涵建設(shè)。從網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)上看，游客好評(píng)率和忠誠(chéng)度高的溫泉旅游地都不是單一的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而是更加注重旅游產(chǎn)品的多元化和文化內(nèi)涵挖掘。近年來(lái)，很多廣東溫泉度假旅游地不僅立足于溫泉資源的開(kāi)發(fā)，還與漂流、高爾夫、森林探險(xiǎn)和其他體育項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，得到了游客的歡迎。第二，要加強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分，關(guān)注不同游客的需求功能。隨著散客時(shí)代的到來(lái)，游客的個(gè)性化需求日益增強(qiáng)，因此溫泉旅游地必須在重視市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的游客感知，設(shè)計(jì)更加多元化的產(chǎn)品類型，以滿足不同游客的旅游需求。第三，注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適應(yīng)時(shí)代變化的需求。根據(jù)游客的網(wǎng)絡(luò)口碑分析，廣東省目前部分開(kāi)發(fā)歷史較長(zhǎng)的溫泉旅游地存在產(chǎn)品落伍，旅游配套設(shè)施老化等現(xiàn)象。因此傳統(tǒng)的溫泉旅游地，要重視產(chǎn)品的更新?lián)Q代，及時(shí)更新產(chǎn)品，適應(yīng)時(shí)代變化需求，以應(yīng)對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

3.3 加強(qiáng)人才培養(yǎng)，提高管理和服務(wù)水平

根據(jù)廣東省溫泉旅游地游客的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)，廣東省溫泉旅游地的服務(wù)水平好的溫泉旅游地不多。大部分溫泉旅游地服務(wù)水平集中在較好上，還有三分之一的溫泉旅游地的游客評(píng)價(jià)服務(wù)水平差。這在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游發(fā)展的服務(wù)水平仍待提升。廣東溫泉行業(yè)普遍存在人才短缺、員工流動(dòng)性大、整體素質(zhì)下降等問(wèn)題，呈現(xiàn)高端人才勉強(qiáng)支撐，中層人才奇缺，普通員工難招的現(xiàn)象[2]。因此需要政府、社會(huì)、企業(yè)、院校共同支持，形成完善的溫泉旅游人才服務(wù)體系。一方面，需要加強(qiáng)高層次、高水平的管理人才培養(yǎng)和引進(jìn)，提高溫泉旅游地的管理水平。另一方面，亟須加強(qiáng)一線在崗服務(wù)人員的培養(yǎng)、培訓(xùn)，提高其服務(wù)技能，增強(qiáng)其服務(wù)意識(shí)。

3.4 加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展

溫泉旅游地的核心吸引物在于天然的溫泉水。地?zé)崴Y源是溫泉旅游“天然品質(zhì)”的保障，也是其生存和發(fā)展的基礎(chǔ)[4]。一旦自然環(huán)境遭受破壞或者溫泉水體污染，溫泉旅游地就失去了核心吸引物，因此溫泉旅游地在開(kāi)發(fā)過(guò)程中要特別重視環(huán)境的保護(hù)。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑效應(yīng)分析可以看出，廣東省的溫泉旅游地環(huán)境評(píng)價(jià)集中好或者較好上，在一定程度上反映了廣東省溫泉旅游地在旅游環(huán)境上的優(yōu)勢(shì)。因此，廣東省溫泉旅游的深度開(kāi)發(fā)更要著力在可持續(xù)發(fā)展上下工夫，樹(shù)立生態(tài)、環(huán)境觀念，注重保護(hù)環(huán)境，保證旅游的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)環(huán)境差的溫泉旅游地，要采取有力的措施，做好環(huán)境治理和修復(fù)，著力恢復(fù)其原生態(tài)的自然環(huán)境，以促進(jìn)目的地的吸引力。

[1] 陸林，韓婭．文獻(xiàn)綜述視角下的國(guó)內(nèi)溫泉旅游研究[J]．安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)：自然科學(xué)版，2014(1)．

[2] 樊亞明，徐頌軍，劉益．轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下廣東溫泉旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展分析[J]．社會(huì)科學(xué)家，2013(1)．

[3] 王世俊．西安溫泉旅游資源的經(jīng)營(yíng)模式研究[J]．西安財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(6)．

[4] 桑霞．咸寧溫泉旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策研究[J]．湖北社會(huì)科學(xué)，2011(4)．

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