新媒體在城市形象構建及傳播中的應用

【摘 要】新媒體的快速發展為城市形象的傳播提供了新的方式。在新媒體環境下，城市形象的傳播內容更加全面，傳播速度更加快捷，傳播主體更加廣泛，受眾范圍也將進一步擴大。本文以“we我們”微信公眾平臺從內容策劃、版式設計、傳播策略與實踐等幾方面總結了新媒體在城市形象傳播中的應用。

【關鍵詞】新媒體；城市形象；傳播

中圖分類號：G2 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）11-0259-02

一、城市形象與傳播

城市形象，是指一個城市給人的總體印象和整體感受。生活在城市里的人們往往把自己所了解的某個局部放大成這個城市的整體，從而形成對這個城市的整體印象和感受。

這兩年杭州城市形象的塑造與傳播頗有特色，從杭州城市精神“精致和諧、大氣開放”的提出、杭州市城市標志的投入使用、杭州生活品質概念的梳理，憑借西博會、生活品質活動等一系列城市活動樹立了杭州富含人文、活力、品質的獨特城市形象。

作為杭州市城市形象總結與傳播的重要載體，在杭州傳媒品牌促進會、杭州社會治理研究與評價中心、杭州城市品牌促進會、杭州發展研究會、杭商研究會微信中，形成獨特的“我們杭州”城市形象研究與傳播載體，其中，杭州傳媒品牌促進會以最美現象、社會心態、城市品牌傳播為研究重點，集結了媒體界、知識界、黨政界、行業界及其他相關領域的人士和機構，互助開展杭州城市發展的理念思路、價值導向、運行機制及城市品牌的宣傳，旨在通過不同媒介，傳播美麗現象，并逐漸在此過程中，引導公眾形成社會主流價值觀，促進社會信任與和諧。杭州傳媒品牌促進會的官方微信公眾號的設計應圍繞這一目的開展。

（一）名稱設計

“我們杭州”網群作為杭州城鄉生活品質研究評價及城市品牌宣傳推廣的重要的平臺，已經具有了一定的知名度和影響力，微信公眾號的名稱應以“我們杭州”為主導思路；杭州作為國際知名的文化旅游城市，城市品牌的塑造與傳播要具備國際視野，所以公眾號的名字應考慮使用英文。結合這兩者，“we我們”就成為了杭州傳媒品牌促進會的官方微信公眾號。

（二）內容設計

“we我們”要達到良好的城市品牌傳播效果，創造適宜于新媒體傳播的內容是核心，綜合各方因素，“we我們”策劃并推出了三個板塊。板塊一：總點評。杭州是國內較早開展城市生活品質梳理的城市，近十年的生活品質點評已經積累了大量人物、區塊、活動、現象，資源豐富，典型突出，能高度概括出杭州“東方品質之城、和諧幸福杭州”的建設成果。板塊二：故事城。微信公眾平臺不同于傳統媒體集中式、灌輸式、至上而下式的宣傳，微信傳播本質上是個性化、粉絲互動的口碑傳播。“we我們”的內容在圍繞構建杭州城市形象，挖掘杭州獨特的精神風貌、梳理杭州豐富的人文歷史資源的大背景下，更注重城市生活中的個體感受，個人與城市生活經驗，通過各行各業人物至下而上反應出生活在這座城市中的個體品質，有了豐富的、多彩的個性化城市生活經驗，杭州這座城市的形象也會變得有血有肉。這一板塊注重個體故事化的敘事，從生活的點滴出發，以小見大，展現杭州的現代風貌。板塊三：思想匯。對城市生活的思考，什么樣的城市才是適合于人類居住的？國際上的城市理念中有哪些值得借鑒的元素？什么是現代城市精神？生活、創業、文化傳承、城市治理這些關鍵詞如何在現代城市的大熔爐里有著各自生長的土壤，有關城市的思考是傳播城市形象必要的總結與提煉。

（三）內容生產方式

內容生產即“we我們”公眾號的內容由誰來生產？“我們杭州”網群是在黨政、知識、媒體、行業“四界聯動”的基礎上構建的，本身具有豐富的社會生態系統，發動各個行業的從業者從自身出發，感受、思考生活在這個城市的點點滴滴。“we我們”公眾號的內容生產應由各行業中對于生活、城市有感悟的學者、創業者、普通市民等來創作。從“we我們”推送的原創文章，比如《游走湖濱公園你的耳朵準備好了嗎？》《是誰解密了南宋西湖的源代碼？》《杜維明與我們杭州》《杭州公共自行車如何通過共享成為世界NO.1》《農民工：城市繁華的堅實支撐》《美麗杭州的思考之美》《斑馬線前相互禮讓，你做到了嗎？》來看，作者涉及的行業和關注點具有鮮明的層次性和差異性。

（四）風格設計

“we我們”作為城市形象總結、提煉、展示的平臺，總體風格上應以展現人文、品質創新、理性思索為主要美學風格，整體風格應以簡潔、文化、溫和為主導。

1.字體與段落

“we我們”公眾號每篇文字內容較多，字體的正文字號選擇應以16PX為主，行間距選擇根據字數不同，應在1.5-2倍行距之間，這樣的字體在手機為主要媒介的閱讀過程中，既避免了字體過小而引起的閱讀疲勞，又有效避免了手機屏幕字體過大而失去美感。

手機閱讀過程中，連續不斷的文字會造成層次不清、有效信息無法表達的問題，所以必須有效區分段落。手機閱讀的段落層次區分應區別于紙質媒體，充分運用手機多媒體的特征，采用標題區分、分割線區分及圖文區分的辦法。

2.色彩

色彩具有傳遞情緒的作用，過于熱烈的顏色容易造成人的情緒的波動、亢奮。“we我們”在色彩表達上應以橙、黃這兩種暖色系顏色為主，橙、黃兩種顏色充滿生氣和活力，可以增添快樂和愉悅感覺，傳遞出公眾號熱愛城市、熱愛生活的情緒，表達杭州城市充滿活力、創新的形象。藍、綠作為冷色系顏色，具有平和、穩定、自然的情緒表達。在“we我們”公眾號色系的選擇中，應以橙、黃為主體顏色，以藍、綠作為輔助顏色。

（五）傳播策略

互動微傳播。現在已經進入了微傳播時代，通過微博、微信、微電影等方式傳遞著信息。如果可以運用好微信平臺等新媒體工具，在傳播的始末以及中端過程做好引導，結合各種傳播形式和事件，就能讓微傳播發揮大效用，將微小的碎片滾成大雪球，促使城市形象的傳播效果最大化。“we我們”應通過文字、圖片、視頻、音頻等各種渠道表達對杭州的情感，形成全民參與的局面。

體驗式傳播。體驗是指人們通過對過程、內容、物品觀察或參與形成的感官認識，也包括知識和思考等理性因素。城市生活的感悟、城市形象的細節要靠生活在城市或游覽于城市的親歷者來總結與傳遞。比如“we我們”中推送的文章《縈繞心間的一抹綠》《耗盡所有，只因最初的那份純真》《江湖與市井里的杭州城》《動起來，人人皆風景》《我，曾經是杭鋼工人》等，這些文章的作者都是從自己的生活經歷出發，寫出了獨特的生活與城市體驗，具有較強的可讀性，也能引起具有相同經驗的人的感悟。

二、“we我們”城市形象傳播的先進性

傳統媒體環境下的城市形象傳播往往是由城市政府為主導，利用行政力量干預并引導主流媒體，依托黨政形象廣告、新聞傳播、假日活動、節慶營銷、事件營銷等途徑，塑造城市的文化形象、經濟形象、政府形象、旅游形象進行推廣宣傳。在傳統的傳播格局中，傳統媒體作為黨的喉舌，十分堅定地履行“把關人”職責，過濾城市形象傳播中的不穩定、不和諧的信息，確保了各種媒介在進行城市形象傳播時傳播信息的一致性，達到了正面傳播城市形象的目的。但傳統媒體環境下最大的問題是受眾沒有話語權，只能被動接受媒介傳播的城市形象的相關信息，無法進行反饋，從而最終損害了傳播的效果。

“we我們”摒棄了傳統媒體中政府主導聲音的方式，而是采用了社交媒體時代的內容生產方式，從受眾角度出發生產內容。“we我們”2015年10月上線以來，吸引了具有典型代表的行業人物共同探討杭州的人文歷史、生活點滴與精神風貌，比較有代表性的有來自浙江大學、中國美院、浙江工業大學等高校學者；政府機構工作人員；文創產業從業者；媒體從業者以及作家等各行各業了解杭州、喜歡杭州的人群。

第一，從單向傳播到互動傳播。新媒體環境下，受眾獲得了充分的話語權，能夠通過多種途徑直接參與城市形象互動傳播。“以數字化閱讀為主的閱讀模式的形成，以其方便、直觀和形象等特點改變著受眾的閱讀習慣。傳統印刷媒介時代紙質閱讀的深入性、高度集中化的閱讀習慣漸漸被傾向跳躍式、碎片化、視覺化的數字化閱讀習慣所代替”。[1]

新媒體的社交屬性決定了所呈現的“內容”是一種交互生產屬性。新媒體的使用者既是內容的生產者也是內容的傳播者。微信、微博、論壇等社交媒體給網絡用戶帶來了新的內容生產和傳播體驗，這也完全打破了傳統媒體點對面的單項傳播方式。

第二，從一次傳播到N次傳播。在傳統媒體格局下，城市形象傳播主要依靠硬性的城市形象廣告和政府新聞報告，難以引起受眾更多關注和興趣，因此往往只能達到一次傳播的效果。從“we我們”的統計數據來看，2015年11月上線以來閱讀量達30余萬次，閱讀人數有23萬余人。朋友圈轉發5.5萬余次，好友轉發2萬余次，互動對話3.4萬余次，較好地體現了互動傳播與多次傳播帶來的傳播效果。

第三，從大眾傳播到針對性傳播。廣播、電視、報刊等傳統媒體都立足于大眾傳播。然而，新媒體環境的到來要求對受眾進行細分，實現更精準和更高效的傳播。城市形象傳播受眾可細分為城市居民、城市消費者、城市投資者、城市旅行者等。每個社群的生活方式不一樣，受眾的關注點和使用媒介的習慣也不同。新媒體環境下城市形象傳播更具針對性。“we我們”堅持從生活中來到生活中去，各個行業的生活感悟者既是“we我們”的內容來源，又是“we我們”的受眾對象。通過創作者、朋友圈、社群的轉發起到了針對性傳播的效果。

參考文獻：

[1]梁希妹.泛媒時代的淺閱讀現象研究[D].遼寧大學，2012.

作者簡介：

何剛晴（1980-），男，文學碩士，浙江經貿職業技術學院講師，研究方向：文藝美學；大眾傳播。