進入中國市場16年，CPB終于火起來

譚爽

作為資生堂旗下最高端的化妝品牌，cle de Peau Beaut肌膚之鑰（CPB）早在2001年就進入了中國市場，由于很少進行市場推廣，多年來一直處于默默無聞狀態。近年來日本自由行的持續火爆和社交網絡上美妝達人們的傳播，CPB獲得關注及增長，今年上半年CPB全球銷售增速高達60%，中國市場貢獻了15%的增長。一向對品牌營銷態度保守的資生堂，是如何讓CPB終于在中國市場上火起來的？

搜索美妝品牌Clé de Peau Beauté肌膚之鑰最近（以下簡稱“CPB”）的營銷舉措，可以看出這個進入中國市場16年的資生堂旗下頂級品牌一直顯得不溫不火。比如CPB在上海和平飯店策劃了一場長達10天的展覽，只在畫展中加入一些品牌元素，這和多數護膚品在商場一層聲勢浩大的營銷相比，實在低調。

15年來，動輒每瓶至少1000元人民幣的定價因為定位在名媛、貴婦，外加上日本企業生性謹慎，在拓展市場上，CPB格外“小心”，至今CPB在中國只有40個專柜。除了在一線城市高檔商場的一樓能看到專柜，和同級別對手相比，CPB的市場推廣少得可憐，似乎并未在品牌宣傳上花大功夫。2012年，CPB邀請周迅作為其亞洲形象大使，拍攝了一部微電影《FIND THE KEY》，但并沒有在大眾可見的電視廣告渠道投放，影響力也十分有限。

雖然在傳統視野里不見蹤影，現在市場行情卻有上漲的趨勢，資生堂不久前發布的2016年上半年財報顯示，CPB的增速達到了60%，其中集團旗下包括IPSA、資生堂在內的其他中高端化妝品牌整體增速只有30%左右。盡管CPB官方沒有透露中國市場具體的增長數據，但一個可以參考的數字是，來自中國市場的銷售為CPB全球貢獻了15%的收入。

資生堂在中國市場的廣告宣傳甚少，基本靠互聯網商業模式中的口碑營銷讓明星產品打天下，在國內市場賺得盆滿缽滿。自由行、社交賬號推薦、海淘代購……多個因素讓進入中國已經十多年的日本美妝品牌CPB突然成了網紅，這看似漫不經心的背后是中國美妝市場的時機和品牌方的心機。

天時：人們愿意花更多錢來購買美妝

CPB的明星產品——金致乳霜售價4500-7000人民幣，仍然被很多消費者趨之若鶩。這背后，是中國經濟發展和消費升級帶來了利好條件。今年7月，《經濟學人》雜志的一篇文章說，中國的中產階級（家庭年收入在7.66萬-28.6萬人民幣之間）人數從1990年代的幾乎為零，增長到今日的2.25億。隨著收入增長，中國消費者的消費偏好開始與生活品質、情感因素、個性化和設計感相關。而女性消費者的需求有三個層次：外在、健康、情感，高端美妝產品滿足了第一層情感需求。如今人們愿意花更多的錢來選購美妝，根據英國市場調查機構歐睿國際（Euromonitor International）發布的一份報告顯示，2015年，在亞太地區，盡管大眾護膚品（增幅為6%）比高端護膚品（增幅為4.4%）的銷售增長要高，但前者本身與2014年相比已開始放緩——2014年分別為7.5%和4.2%。這意味著高端護膚品市場未來更有發展潛力。

當前美妝市場上的主力消費者們，主要用戶是80后、90后人群，這一群體對價格的關注度正在減弱，更在意安全性、豐富性和品質，她們集中于一、二線城市，三、四線城市用戶群也在迅速猛增。在這類消費者的社交圈里，口碑對購買影響巨大。CPB主要目標是高端客戶的生意。人們根深蒂固的概念就是一分價錢一分貨，最能簡單明了地直接體現就是高昂的價格，所以高中低檔系列均有的資生堂才讓CPB成為一個獨立的品牌，決心打造一個貴婦級產品的全新形象。從彩妝到護膚品，價格上升的同時，CPB培養起來的會員和粉絲也在持續成長，購買力持續增強。當消費者的購買能力上漲時就會引發自主升級，滿足對昂貴、身份和差異化的心理需求。

人和：互聯網熱潮下的營銷模式

翻開微博可以發現，CPB越來越多地出現在美妝KOL的推薦清單里面。美妝KOL對消費者來說并不是遙不可及的明星模特，而是向身邊人一樣親切。身邊人的推薦可以快速建立起信任，在各種社交媒體中，每個網民都熱衷于分享他們的衣食住行，其中不乏熱衷于購買美妝產品的年輕女性消費者，在網上分享使用后的感受，憑借著互聯網這個巨大的載體，CPB在默默擴大影響力。

微博、直播平臺的興起，造就了各種網絡紅人，他們以獨特的形式影響著大批粉絲，取代了原本傳統的時尚雜志。其中美妝博主、網紅憑借自身高超的化妝技巧，贏得了美妝品牌的青睞，讓原本單純的分享模式變得利益化，與品牌商的合作也讓他們分享更加趨于商業化，成功的普及合作品牌的各種產品，一些本來國內原本比較小眾的品牌獲得了龐大的消費群體。

日本自由行的火爆也是CPB獲得關注及增長的關鍵因素，作為日本知名度最高的高端化妝品品牌之一，CPB正好享受了這一市場紅利。同時，海淘和跨境電商的助推，而這些信息的宣傳渠道也都集中在互聯網，為CPB的線上推廣加碼。

地利：資生堂為打造頂尖美妝品牌的努力

1.用彩妝線產品吸引消費者

對于一款面霜動輒幾千元的高端美妝品牌來說，相對價格較低的彩妝通常都被設置為入門系列，這也是行業的通行策略。在消費者購買彩妝之后，會對同品牌旗下的高價護膚品產生興趣，CPB不斷更新著彩妝產品線吸引消費者——按照每個季度都要更新的頻率來升級彩妝產品線，而護膚品品類的產品更新最快也要5年一次。

CPB對于口紅和眉筆這兩個消費頻次最高的重要品類把內芯和外殼拆分開來出售，而消費者對這一類彩妝產品的忠誠度相對較低，一個消費者擁有的口紅品牌多種多樣，一個外殼配多個內芯，從經濟角度增加了顧客的重復購買率和忠誠度。

2.重視消費者在門店的購買體驗

作為高端美妝品牌，CPB非常重視銷售門店本身的運作，門店和專柜的作用不僅是用來銷售產品，它們還必須負責給CPB的消費者營造一些服務體驗。專柜除了提供充電寶、雨傘這種日式溫馨服務，當消費者走進CPB表示有興趣購買護膚品，銷售殷勤而全套的服務便已經展開了。而進入專門店，沒有顯眼的貨架，專門店里的銷售所扮演美容顧問的角色，多于售貨員角色。消費者可以在這里享受到全套的美容服務，得到詳細的皮膚分析，并享受到貴賓的款待。

3. 線上鋪貨，聚攏粉絲

比起韓系美妝品牌的瘋狂擴張，日系品牌推廣比較低調。但自從國內線上購物平臺逐步高端化，在百貨渠道進度緩慢的日系品牌似乎找到了捷徑。從天貓美妝的線上數據來看，大眾美妝每年的增長平均在30%左右，而高端的業務平均可以達到50%左右。

今年6月13日，CPB入駐了天貓美妝，把包含8款新品的新一季護膚系列在天貓美妝平臺首發，同時還包括兩款天貓專供的護膚套裝。電商平臺對于CPB來說不僅是銷售渠道，更是聚攏粉絲的途徑。之前，品牌需要通過線下門店層層收集反饋來維護會員制度，但消費者在線上的消費和線下購買產品的會員制度是完全割裂的。線上有更多吸引消費者的網絡優勢和溝通優勢，資生堂方面透露，入駐天貓以后，CPB能夠借助它打通線上線下的會員業務，更加高效及精準地了解并聚集一部分粉絲，以強化消費者的品牌忠誠度。