新媒體時代的公關其實需要“外開放、內管制”

《新媒體革命——在線時代的媒體、公關與傳播》作者 仇 勇

新媒體時代的公關其實需要“外開放、內管制”

《新媒體革命——在線時代的媒體、公關與傳播》作者 仇 勇

當我寫作《新媒體革命——在線時代的媒體、公關與傳播》（以下簡稱《新媒體革命》）一書時，還是站在過去傳統媒體的從業經驗的角度來描述（傳統）公關之死的。說實話，當我還是一個媒體從業者時，對公關是“仇視”的，從某種程度上論，是因為兩者的立場和利益是有根本性沖突的，并且幾乎無法有一致的目標，更別提共同行動了。以至于，在過去，我連可尊敬的對手都沒有碰到過幾位。

有幸地，最近一段時間，自己也在公關這個崗位上做了幾個月，倒是有了些新的觀感。

以上鋪陳，是本著知乎精神，說明我為什么“有資格”在這個話題上也說說自己的看法。

一

公關行業的徹底翻轉，當然仍是來源于這個在線時代傳播規律的變化，它影響到了媒體業，當然連帶著改變了公關、廣告、營銷、推廣等相關條線。

公關的界限正在模糊。傳統公關分為內部員工溝通和外部公眾溝通，我認為，在這個社交媒體時代，很可能這兩塊工作將漸漸合二為一。它意味著我們需要重新理解什么是公關的對象，即“公眾”到底是誰。按約翰·杜威在其寫于1926年的著作《公眾及其問題》中所言，公眾是被一個事件的后果所能影響到的人群的集合，他們會有著直接或間接的共同利益，并在決定事件走向時可能達成共同行動的人群的集合。

在傳統公關的框架內，公眾其實是一個狹義的概念，特指組織面對的公眾，并非人類全體。比如按關系可分為消費者關系、媒體關系、政府關系、投資者關系、員工關系所要溝通的群體；或者按態度分為順意的、逆意的和獨立的公眾等。

但在在線傳播時代，這些群體正在發生交合和重疊，因此，企業公關本身不再適用于以過去的方式進行這樣的劃分，而可視為一盤棋，或者說“一鍋粥”。

特別地，公關與廣告、營銷等部門的工作界限也在模糊。

二

因此，我倒覺得，在線傳播時代的公關既要開放，同時還要加強管制，如“網信辦”那樣的。比如約束和指引企業內部員工的社交媒體行為和言論。過去，企業指定新聞發言人或者CEO出面來向外界傳遞信息，公關部有點像“總理各國事務衙門”。但今天，某一高管或員工在某個事件中不恰當的言論，都可能激怒公眾或者惡化事件演化。即使你的微博不加V、你在微信里的個人感受，都會被公眾理解為從企業立場出發的評論。因此，我的看法其實是需要“外松內緊”：對外盡可能開放、透明；對內則加強規范和指引。

三

大多數企業的公關部當然很弱勢，理想狀態，當然是如美劇《白宮風云》里展現的白宮新聞發言人的角色，他要介入到重大事件的處理和決策小組中，而不能只是擦屁股的人，或者是新聞發布會上鞠躬謝罪的替罪羊。

四

企業公關應該用好“企業自媒體”這個工具。我深信，它將重新定義公關、重新定義營銷，也重新定義品牌。去代理化、去中介化是大勢，公關公司和媒體作為企業傳訊渠道的代理人角色將不再如以往那樣備受依賴。

五

但媒體在企業傳訊的鏈條中不可或缺。過去，是企業-媒體-公眾；未來，則是企業-社交媒體-公眾-媒體-公眾。也就是，在社交媒體上制造傳播事件，然后由媒體機構放大傳播力，進而覆蓋到更廣泛的公眾。

以下是我的小書《新媒體革命》第五章的部分內容，是我在去年還站在媒體從業者的視角看公關行業變化的闡述，請批判閱讀。

上帝和仆人都沒有了

（《新媒體革命》第五章節選）

和媒體一樣，被拉下輿論王座的還有公關。

長期以來，媒體和公關既是沆瀣一氣的酒肉朋友，又是勾心斗角的談判對手。它們彼此利用：媒體借助公關接近采訪對象、撰寫報道；公關通過媒體傳播客戶信息、影響公眾認知。它們又經常上演控制與反控制：公關希望媒體只報道它們想透露的信息，把客戶打扮成白雪公主推到公眾面前；媒體有時則不滿于公關對信息的控制，希望以中立客觀的態度發掘正面與負面的事實，并表達獨立觀點。

唉，其實就是兩個中介代理之間的婚姻官司罷了：媒體自認為是受眾的信任代理人，公關則是客戶的授權代理方。就像是慈禧與慈安兩宮皇太后，共同把持輿論王國的話語權。

現代公共關系業經歷百年發展，已經發展出了一套成熟的話術體系，比如認知管理（PerceptionManagement）和企業形象投射（ProjectionOfImage）等理論模型，籍此影響公眾認知、引導輿論甚至影響政治決策，然后向客戶收取公關費用。

這個行業由于太容易聽命于商業利益的指揮棒，并不像現代公共關系之父艾維·李（Ivy·Lee）所倡導的那樣：“公眾必須被告知”，反而有時候起到相反作用。美國國會山外的游說團體每年的收入就高達數十億美元。想知道他們是如何操作的？可以看看美劇《丑聞（Scandal）》（請一定帶著批判的眼光觀看，電視劇畢竟有夸張之處）。

這個行業當然不乏專業且敬業的人士。我所接觸過的令我尊敬的公關人員，不是拿紅包和威脅來與媒體打交道，強行推銷客戶的意志，而是通過信息影響媒體——提供盡可能多的開放信息，與你共同探討一篇報道的主題和方向等。從某種程度上說，當公共關系行業進入中國后，也在客觀上幫助了中國幼稚的商業媒體的進步。

但從另一方面來說，這個行業的模式越成熟，越善于扮演保姆角色，卻讓一些媒體記者失去了行動自理能力。體貼周到的航班接機和日程安排，在會議室進行的彬彬有禮的采訪，打印精致的背景資料，火速奉上的采訪速記整理，為付印前的稿件提供的事實核查和錯別字糾正服務……然后，還有不菲的采訪車馬費。被寵壞的記者們不過是成為人肉錄音筆而已。

它直接毀掉了三個領域的行業媒體的進取心和獨立精神：一個是汽車，一個是房地產，一個是傳統軟硬件廠商當大佬時期的IT。在古典媒體時代，這三個領域的企業本身也是廣告大戶，也是2013年媒體記者收受企業的公關賄賂丑聞爆發的重災區。

這幅宛如驕奢淫逸的古羅馬帝國晚期的景象，正預示著這種丑陋的勾搭模式到了該瓦解的時候。

互聯網創造了新的賦權，各種論壇、BBS、博客、微博和自媒體等渠道讓受眾自由發聲。公關行業精心維護的客戶的光輝形象正在出現銹跡；負面評論和正面新聞幾乎一樣多，刪帖也沒用；如果出現丑聞，它一定會像墨菲定律說的那樣朝著最糟糕的方向惡化。

上帝沒有了——想控制消息源頭以便控制整個輿論場是不可能了；仆人也沒有了——想幫助企業盡可能消除負面影響、塑造正面形象的公關人員越來越嘗到了挫敗感。

這是一個失控的網絡。在過去，公關可以依循金字塔式的傳播結構對信息進行控制，一家汽車企業，只要與全國的汽車媒體和記者交好，基本上就能實現傳播控制。現在，一旦發生公關危機，企業馬上會發現，自己就像身處于一個不停旋轉并越來越深的水流漩渦，各種網絡聲音像絞索一樣越來越緊地纏住了脖子。

網絡時代，已經沒有了信息控制的總開關。

而且，連古典媒體都在失去話語權，與之伴生的公關行業掌握再多的媒體主編的電話號碼又有什么用？

同時，去中介化、去代理化的趨勢也在加速傳統公關的死亡。如果消費者變得如此重要，如果企業越來越想滿足消費者個性化定制的需求，怎么可能還通過中間環節去了解他們、傾聽他們、粘住他們？微博、微信公眾號、APP等所有能與消費者直接打交道的互聯網工具，企業都必須親自掌握，怎么可能還交給公關公司進行打理？

所以——

還需要新聞通稿嗎？

還需要開新聞發布會嗎？

如果取消車馬費，還能維護與媒體的良好關系嗎？

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