香飄飄著陸新跑道

陳俊伶

來得正好，”蔣建琪對我說，“給你嘗嘗我們的新品。”四年前，《商界評論》記者采訪他的時候，香飄飄正走上了商業巔峰。而現在它想尋求新的突破。過去十年，香飄飄經歷了業務轉型、多次產品提價、多元化等嘗試。現在，整個行業面臨著新的挑戰，市場正趨于飽和，競爭程度越發激烈。

如何讓普通消費者喝得更多，變成重度消費者？如何讓更多本來不喝奶茶的人，愛喝奶茶？如何為消費者創造更大的價值，讓奶茶成為像日常三餐一樣的剛需產品？在考慮了這幾個前提之后，香飄飄的突破路徑就可以大致勾勒出輪廓了。

正在壓縮的生存空間

可能沒有人比蔣建琪更了解這個市場，當年他就是從市場看到的機會，將奶茶品牌化、標準化、便捷化，才有了今天的香飄飄。

一款單品能夠引爆市場，很大程度是因為它填補了空白市場。但隨著時間的推移，市場開始發生了改變。

傳統的奶茶市場一共包含三塊：現調奶茶、液態奶茶、杯裝奶茶。飲品店、咖啡吧越來越多，現調的奶茶門店已經開始走下坡路。消費者也不再傾向于曾經即買即走的便利模式，而是更注重體驗式的消費。

隨著消費升級，消費者對產品的要求逐漸從安全上升到健康，對高端、高品質產品變得更敏感，更講究。杯裝奶茶市場的蛋糕越來越小，而整個行業也開始觸碰到了天花板。根據尼爾森的數據顯示，2014年整個奶茶品類增速放緩，整體銷售額較2013年僅增長了1.1%。奶茶市場增長空間正在被壓縮。

同時，國內杯裝奶茶競爭加大，優樂美、香約、立頓等杯裝奶茶品牌的強勢競爭，開始分食原有的市場份額。

香飄飄也因此開始遭受市場的考驗，增長進入瓶頸期。從2012年開始，香飄飄的增長就開始放緩，甚至在2014年營業收入還出現同比下滑。2012年至2014年，香飄飄營收分別為19.2億元、21億元、20.9億元。

香飄飄需要尋找新的增長源。

延伸消費場景

擴大銷售無非兩個途徑：擴大消費人群、刺激人群消費頻率。曾經香飄飄將產品聚焦在美味、好喝、便利的屬性上，成為冬季暢銷飲品。但它忽略了一個問題，這樣的產品特性太過于局限，消費場景僅停留在逛街、課間、休閑。再往前，香飄飄需要拓展更多消費場景。

于是，香飄飄開始改變曾經的打法，賦予產品新的消費特點。“小餓小困，喝點香飄飄”，這是香飄飄重新植入消費者腦海的場景。從前，人們消費奶茶更多是在冬天，熱氣騰騰的奶茶能夠帶給人溫暖。在市場格局不明朗的時候，香飄飄利用“繞地球”的廣告詞，以襯托自己在奶茶行業的領頭地位，強化品牌定位。如今，香飄飄更需要的是聚焦產品特性，開創更多的消費場景。

“小餓小困”的影響面就變大了。不管你是在上班、上課，還是在熬夜追劇，都有可能小餓小困。一方面，這個訴求擴大了消費群，不再局限于“有閑”人群，上班族也被納入其中。另一方面，這是在誘導用戶提升消費頻率。相比冬季暖手暖胃的情形，小餓小困是一年四季的常態。它可以成為任何時間的消費飲品，只要你覺得餓了、困了。

為了配合消費場景，香飄飄調整了產品形態，變成半固體的杯裝產品。與以往需要開水沖泡不一樣，新產品可以在低溫水中快速溶解。它的目的只有一個：讓消費者在沒有熱水的情況下，一樣能夠便捷地享用。同時，針對消費者的健康訴求，香飄飄則舍掉了調味原料等添加物質，發力原汁奶茶。

改變開始有了一定的成效，在打出“小餓小困，喝點香飄飄”的廣告語后，香飄飄銷量開始以30%～50%的速度增長。即使在整個行業同質化產品都大幅下降時，香飄飄今年上半年還增長了19%。這很大程度得益于它在消費者心智中重新開創的特性：一款能夠緩解你疲倦勞累、增加飽腹感的飲料。

營銷新玩法

從前，廣告都是被動、單向傳播的，是教唆式的推動模式。在新消費主義趨勢下，用戶變得越來越有性格和個性化，廣告不能再這么簡單直白，需要找到能打動人心的創意，才能釋放出1+1>2的能量。從而讓消費者心理上產生依賴感和信任，實現消費的引導。

在營銷費用方面，香飄飄一直在大手筆投入。2012年至2014年，香飄飄每年廣告支出為3.17億元、2.98億元和3.33億元，而同期凈利潤才1.7億元、1.84億元、1.85億元，可見其廣告宣傳的力度。而它的傳播策略卻與以往不同，更有玩味一些。

借勢IP，深挖消費需求

隨著近年來IP熱潮的持續高漲，香飄飄開始與各大IP熱播劇集合作，在電視劇中植入產品，或者獨家冠名，如《歡樂頌》、《老九門》等。在電視劇的取舍上，香飄飄也有所考量。

首先，定位精準的目標消費群體。《歡樂頌》和《老九門》的觀眾群體大部分都是18～30歲的年輕群體，這恰好與香飄飄的目標人群重合。

其次，消費場景可以與熱播時間無縫銜接。近年來，許多熱播劇集都開始采用網臺同播的播出方式，觀眾雖然不用再忍受周播劇更新的痛苦，但播出的黃金檔逐漸從每晚8點，移至10點。對于想要第一時間觀看到最新劇集的觀眾，不免會熬夜。香飄飄也正是抓住了觀眾熬夜看劇的這一痛點，以及晚間十點后容易困、餓的生理需求，巧妙地與自身“小餓小困”的定位結合。

捆綁明星，增強用戶黏性

以前明星代言一款產品大多只是拍一則廣告，并不會與品牌、消費者之間產生過多的接觸，更別說互動了。所以，廣告的轉化效果也并不那么理想。

2015年7月，香飄飄簽下有“國民男神”之稱的小哇鐘漢良，并開始了一系列圍繞明星展開的互動活動，利用明星的號召力，增強了品牌與消費者的互動聯系。不僅在產品設計上做了重新的設計與包裝，為鐘漢良量身定制一款奶茶，還打造了一撥又一撥的專屬限定活動，粉絲見面會、專屬列車、演唱會等，增強品牌與用戶之間的黏性。

過去，香飄飄利用傳統的定位理論，取得了市場的勝利。讓香飄飄這個品牌成為了消費者頭腦中第一的選擇。隨著市場、人群、環境的變化，傳統定位理論的作用開始式微。接下來的戰役，香飄飄需要去迎合用戶，找到與之形成共鳴的訴求點，而非單純地給用戶洗腦。