S（中國）J大區個人音頻產品營銷優化方案

賈唯偉

S（中國）J大區個人音頻產品營銷優化方案

賈唯偉

作者就職于S公司（中國）J大區，負責J大區個人音頻產品的市場推廣工作。個人音頻產品作為公司近兩年的重要產品，其高附加值高利潤的特點使其成為近幾個財年的熱門品類。但是個人音頻產品不同于傳統的彩電、相機業務，其產品專業化程度對業務人員有著很高的要求，其市場趨勢和消費者習慣也與傳統數碼行業不同。文章將分析S公司中國個人音頻產品業務的傳統營銷模式，為J大區提出因地制宜的方案優化，并對此方案的可行性進行分析。

個人音頻產品；營銷模式；優化；地區特點

隨著現代科技的發展，個人音頻產品（耳機、播放器、藍牙音箱等）逐漸成為大家不可缺少的生活必備品。然而在消費電子領域，個人音頻產品不同于傳統消費電子，因其金額小、數量小而常常被很多企業所不重視。但是近幾年隨著個人音頻產品單價的提高，高端產品的開發層出不窮，其高利潤高毛利的特點使得很多企業紛紛將其作為企業重要戰略產品。

S公司作為個人音頻產品的業界領軍企業，曾跨時代推出多款改變行業的個人音頻產品，隨著近幾年顧客對于個人音頻產品的要求越來越高，S公司將會在中高端個人音頻上投注更多的精力。本文將從個人音頻產品在全球的市場趨勢、個人音頻品類在S公司的現狀及戰略和J大區個人音頻市場特點與營銷優化方案三個方面來展開。

一、個人音頻產品在全球的趨勢

日本的音樂界正在醞釀一股新的潮流，就是“高解析度音樂”。高解析度音頻（高解析度音頻文件可編碼的數據是CD音頻文件的6.5倍）可以傳遞非常生動的感官體驗，如同藝術家就在你的面前演唱一般。隨著越來越多的人對高解析度音樂的了解，高解析度音頻產品市場發展勢頭強勁。S公司（全球）正在全力支持高解析度音頻的發展，積極推動高解析度音頻在每一項相關業務中的拓展。

“2014年6月，在一項針對準備購入音頻設備的日本消費者的調查中，僅有不到10%的人表示知道并了解什么是高解析度音頻。”負責高解析度音頻產品銷售策略的Y先生說。“但據2015年3月進行的調查顯示，到那個時候，這個數字已經上升到40%，這說明我們可以看到人們對于高解析度音頻的興趣有了大幅提升。”然而Y先生強調，在普及高解析度音頻道路上仍然存在重重障礙。

“2015年3月的調查顯示，大約只有10%的被調查者之前親自體驗過高解析度音頻。這意味著即使在那些熟悉高解析度音頻的人中，大多數也并不是真正理解它，因為他們從未試聽過。為了改善這種情況，S公司盡力為消費者提供更多機會去體驗高解析度音樂。在全國各地的大型電子零售商店以及展廳和商店，S公司建起了高解析度音頻試聽展臺。在一些大型的零售商店里，甚至搭建特別試聽展臺以保證消費者能夠通過各種各樣的高解析度音頻產品體驗高解析度音頻，這些產品涵蓋了從我們的隨身聽設備到高解析度音頻耳機，便攜式耳機放大器，家庭影音系統和無線音箱。展臺在真實的使用場景中混合和搭配這些產品，顧客可以從各種音樂種類，包括古典音樂、爵士、日本流行樂以及動漫音樂中隨意選擇自己想聽的高解析度音樂。

電子零售商店并不是唯一的場所，雖然，它們的確是吸引人們關注高解析度音頻的絕佳地點。隨聲聽銷售策略代表YU先生指出，“在試聽之后，高解析度音頻的力量和誘惑會很難抵御。另外一項調查證明了這一點：在聽過高解析度音樂的消費者中，超過80%的人能夠明顯辨別出高解析度音樂具有更優音質。去年3月在2015日本動漫展會場上，S公司設立了一個動漫歌曲的高解析度音頻試聽展臺，近2000名參觀者進行了試聽。這些試聽者幾乎全都是動漫歌迷，因此非常熟悉這些我們已經轉制為高解析格式的音樂。這些人知道這些歌的前前后后，他們實際上是最敏感最容易被高解析度音頻所打動的人群，因為他們能夠立即發現差異并欣賞高解析度音頻固有的高清晰度和豐富的原生態的音頻數據。我們將繼續在各種活動中搭建這種試聽展臺，囊括不同音樂種類和藝術家的作品，以便將高解析度音樂的魅力說服給更多人。”

40～50多歲的人被認為是對高解析度音頻最敏感的受眾人群，盡管近年來在大眾認知中這個年紀的人群和現代音樂有點不搭調。正如YU先生所說“通過高解析度音頻，受人喜愛的老歌得以重現，比從前更清晰，更精致，更輕快。我們希望這些40～50歲的人能夠再次愛上他們曾經在CD上聽到的經典曲調，甚至可能比之前更為喜歡。因此，我們認為提供不同類型音樂的試聽機會是促進高解析度音頻傳播的有效方法。”這個和其他策略已經取得了成效，高解析度機型已經占據了所有隨身聽銷售額的1/4。

二、個人音頻品類在S公司的現狀及戰略

2013財年中期計劃制定時，S公司設立了在中國市場重建高音質品牌形象這一目標。過去音頻業務較薄弱。但是其實可以敏銳地看到，音樂是人類娛樂永恒的主題，MP3的需求大量轉向手機，但同時新一代高音質需求正在興起，市場上所謂的“無損音樂”便是其中之一。相比過去制定較多的入門級產品策略，S公司重新定義從高音質做起，Z播放器獲得了相當成功，現在S公司向下用A系列來擴大需求，向上當然公司今后會不斷地推出更高端產品來擴大。不僅如此，S公司現在重新討論的是“SoundBusiness”，而僅僅不是“個人音頻”。無線音箱，也是一個重新定義的業務，從HiResAudio的X向下擴充產品線，而不是僅僅做手機配件式的型號。其他的音響產品，S公司也將隨著新品的推出，重新定義。一樣中心是HiRes Audio，這些產品戰略都是在不斷摸索中。

（一）產品策略

S公司的播放器的產品策略是繼續在高端音樂播放器市場發展(RMB1000元以上),2015年上市的第一款產品旗艦型號ZX,將在北京時間2015年1月6日發布,同時開始接受預訂,ZX是現時S公司最高端的音樂播放器,目標客戶分為高端音樂發燒友,追求質量品味的顧客及現有高端音樂播放器的進階用戶。

（二）新媒體推廣

ZX將會采用和Z1及A1上市時類似的新媒體傳播模式, SOUND產品部從Z1上市以來,不斷嘗試進行營銷模式的創新,其中新媒體的應用更是充分利用現有KOL（意見領袖）的微博、微信,及專業論壇去推廣ZX、A1的新媒體的傳播,包括前期的熱門話題轉發,碟照露出,上市之后,更利用了藝人效應吸引更多年青一代去關注HI-RES,關注S公司的新產品,同時也利用了第三方網絡平臺,比如淘寶的鉆展,PRO-DEALER本身的微信公眾賬號等等,新媒體的運用再加上傳統的線上推廣,主要是為了引流到線下門店的專業介紹及體驗,再配合預售的套裝優惠,把推廣效率最大化。

（三）渠道配合

渠道方面與之前不一樣的地方是ZX不限于直營渠道預售,這次會加入PRO DEALER,選擇比較好的指定店及第三方E-COMMERCE平臺。同時,為了擴大影響力,更會結合指定店及PRODEALER一起舉辦針對他們自己會員的體驗及預訂會,這需要有效的店頭介紹,店頭的對比演示。

三、J大區個人音頻市場特點與營銷優化方案

先簡單地介紹下J大區個人音頻市場的背景和環境。S公司的音頻產品分為高中低三個檔次，高端為1000元以上的耳機和播放器，中端產品價位在500～1000元，低端產品價位在500元以下。低端產品由于價格較低，較容易跑量，所以銷量數量較大。

從渠道上來看，J大區比較特殊，缺少主攻低端型號的批發商，所以整個J大區在低端產品的銷售幾乎沒有。但是J大區擁有出色的高端經銷商，所以J大區的高端型號銷售一直名列前茅。從消費電子的行業趨勢來看，客單價越來越高，低端產品將失去產品溢價而成為單純的價格戰的產物，只有高端產品才是企業未來的發展，所以優化方案的第一個考慮是對于定位的優化。

針對J大區這個特殊情況，我們因地制宜地制定大區獨有的戰略計劃“倒三角理論”。簡單來說，這個戰略有點類似我國古代著名的田忌賽馬的故事，相同的資源，不同的結果，這是博弈論在我國戰國時期一個非常經典的應用，由此看來博弈論的思想在古代就已經產生了。敵我雙方交戰，要克敵制勝就要在了解雙方情況的基礎上，做出最優的對付敵人的方法，而后來隨之而來的俗語“運籌帷幄之中，決勝千里之外”，則是古時對博弈論運用于戰場上一個非常簡明通俗的說明了。

從大戰略背景來看，J大區的這個“倒三角理論”有兩個觀點支撐。一是整體消費電子行業的高端發展趨勢，二是我們對J大區的高端市場容量的潛力分析。

2014年我國消費類電子行業產品結構向著高端發展的趨勢十分明顯。各類電子產品：3D電視、智能電視、LED背光源電視、智能手機、平板電腦、變頻空調、大容量冰箱、滾筒洗衣機等高端產品正在加速進入普通消費者的家庭中。業內專家介紹消費電子行業高端趨勢是智能化和節能化兩大特點，成為驅動產品結構升級的兩個輪子。在國家產業政策的大力支持下，消費電子終端企業紛紛涉足上游領域，特別是隨著高世代液晶面板生產線陸續開工與建設，國內企業在全球消費電子產業當中的話語權得到了進一步加強。而J大區的電子行業正處在回暖階段，其經濟發展水平也在穩步上升，高端客流也越來越多。

此戰略在J大區的實際應用中，我們也是因地制宜。在高端產品上，我們不滿足于現在的優勢，我們采取的策略是無限制地擴大現有市場，目標是高端的總量甚至要占據全渠道的60%以上，以彌補我們低端的羸弱。對此我們分別制定了“錯位發展策略、繼續扶持與新開發、主動尋求談判方案”三個細則策略。中端產品我們依然沒有放棄，但將其渠道轉移至線上WEB的渠道，對于這一新興的渠道，我們采取了“避開WEB1型號、現有經銷商轉型，新開發”兩點策略。低端型號一直是我們的木桶短板，但是我們也沒有放棄，重要的是我們沒有把這部分型號作為J大區的戰略重點。

針對倒三角理論中的三個部分，我們分析了每個環節我們大區存在的弱點和反制措施，并提出了相應的解決方案。除了這套倒三角理論之外，J大區在“新媒體”營銷上花了功夫。在KOL（意見領袖）、微營銷、自媒體營銷上也開創了新的優化方案。

[1]李薇.后消費電子時代[J].IT經理世界，2014，(400).

[2]王飛.三星中國市場經營戰略分析[J].當代經濟管理，2014，(02).

[3]肖維維.我國消費電子企業核心競爭力的提升[J].技術與創新管理，2014，(09).

[4]李默.渠道促銷微營銷案例解析[J].現代家電，2014，(02).

[5]周福江.所為有所不為家電零售業回歸理性[J].現代家電，2014，(08).

賈唯偉，男，江蘇南京人，東南大學MBA在讀研究生，現供職于S（中國）N市分公司。

F713.50

A

1008-4428（2016）02-64-02