論新常態(tài)下商業(yè)銀行集團(tuán)客戶的價(jià)值管理

莊尚文

論新常態(tài)下商業(yè)銀行集團(tuán)客戶的價(jià)值管理

莊尚文

文章結(jié)合新常態(tài)下商業(yè)銀行經(jīng)營面臨的盈利能力下降，特別是總結(jié)歸納了商業(yè)銀行面臨的監(jiān)管強(qiáng)化與市場競爭的雙重約束及其對商業(yè)銀行盈利能力的深刻影響。在面向集團(tuán)客戶的競爭性金融服務(wù)市場，資本約束的強(qiáng)化使得商業(yè)銀行原先以信貸規(guī)模擴(kuò)張為基礎(chǔ)的粗放式盈利模式逐步向以客戶價(jià)值集成為基礎(chǔ)上的集約型盈利模式轉(zhuǎn)變。文章提出，商業(yè)銀行需要構(gòu)建流程化、知識(shí)化的需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制；培育復(fù)合化、一體化的營銷服務(wù)機(jī)能；建立集成化、動(dòng)態(tài)化的價(jià)值評(píng)估模型，參與集團(tuán)客戶產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造，擴(kuò)大非息收入占比，提升集團(tuán)客戶價(jià)值貢獻(xiàn)，從而為當(dāng)前商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型創(chuàng)新提供一定的參考。

資本約束；商業(yè)銀行；集團(tuán)客戶；價(jià)值管理

一、引言

近年來，面臨監(jiān)管政策日益趨嚴(yán)、市場競爭愈發(fā)激烈的新常態(tài)，商業(yè)銀行凈利潤增速不斷放緩。我國商業(yè)銀行利潤增速由2013年的14.5%下降到2014年的9.65%，從兩位數(shù)下降到個(gè)位數(shù)。交通銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家連平教授認(rèn)為,預(yù)計(jì)2015年商業(yè)銀行生息資產(chǎn)將保持較快增速，整體盈利水平仍能實(shí)現(xiàn)小幅提升，但增速可能繼續(xù)下滑，凈利潤增速將下降至9.0%左右（上市銀行利潤增速將在7.4%左右）。

在盈利增速下降的背景下，商業(yè)銀行資本補(bǔ)充壓力逐步增大。從外源資本補(bǔ)充方面，商業(yè)銀行主要通過外部發(fā)行次級(jí)債、優(yōu)先股等資本工具進(jìn)行資本補(bǔ)充。例如，2015年以來商業(yè)銀行宣布發(fā)行二級(jí)資本債券合計(jì)20只，發(fā)行總額達(dá)2414億元，已經(jīng)超過2012年全年發(fā)行規(guī)模的2240.20億元。從內(nèi)源資本積累方面，商業(yè)銀行根據(jù)《商業(yè)銀行資本管理辦法（試行）》在內(nèi)部實(shí)施經(jīng)濟(jì)資本管理，力圖通過經(jīng)濟(jì)資本約束調(diào)整粗放的經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)“從資產(chǎn)規(guī)模中要利潤”向“從資產(chǎn)質(zhì)量中要利潤”的盈利機(jī)制轉(zhuǎn)變。2014年主要商業(yè)銀行大力發(fā)展并購重組、銀團(tuán)貸款、股權(quán)融資的投行業(yè)務(wù)。例如，2014年工行投行業(yè)務(wù)收入突破300億元人民幣；建設(shè)銀行債券總承銷額超過4400億元；交通銀行投行業(yè)務(wù)收入突破100億元，占全部中間業(yè)務(wù)收入的比重超過30%，其債券總承銷金額超過2000億元。

商業(yè)銀行盈利機(jī)制的轉(zhuǎn)變對其集團(tuán)客戶的營銷與管理帶來的沖擊較大。長期以來，商業(yè)銀行信貸規(guī)模擴(kuò)張有效對接了大型企業(yè)集團(tuán)客戶投資與資產(chǎn)管理需求，集團(tuán)客戶信貸投放較為粗放，這在資本約束不強(qiáng)的情況下未嘗不可。然而，商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)資本管理的實(shí)施不可避免地帶來維持集團(tuán)客戶市場份額與節(jié)約經(jīng)濟(jì)資本占用的沖突，同時(shí)集團(tuán)客戶在新的經(jīng)濟(jì)金融條件下逐步轉(zhuǎn)向依靠資本市場的直接融資方式對銀行信貸產(chǎn)生了替代效應(yīng)。在新的制度環(huán)境、經(jīng)營形勢和管理方式下，商業(yè)銀行需要調(diào)整面向集團(tuán)客戶的粗放式經(jīng)營思路，通過培育集團(tuán)客戶價(jià)值集成能力，提高集團(tuán)客戶對商業(yè)銀行的價(jià)值貢獻(xiàn)。

二、商業(yè)銀行集團(tuán)客戶價(jià)值管理的主要背景

（一）監(jiān)管政策日益趨嚴(yán)帶來的資本約束

2004年銀監(jiān)會(huì)發(fā)布《商業(yè)銀行資本充足率管理辦法》，進(jìn)一步確立了資本監(jiān)管制度在銀行監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)體系中的核心作用。在該辦法中銀監(jiān)會(huì)提出“準(zhǔn)確分類—提足撥備—做實(shí)利潤—資本充足率達(dá)標(biāo)”的監(jiān)管路線圖，將資本充足率達(dá)標(biāo)作為監(jiān)管核心，綜合運(yùn)用市場準(zhǔn)入等監(jiān)管手段督促商業(yè)銀行補(bǔ)充資本。根據(jù)2007年2月銀監(jiān)會(huì)出臺(tái)的《中國銀行業(yè)實(shí)施新資本協(xié)議指導(dǎo)意見》，2010年主要商業(yè)銀行開始實(shí)施新資本協(xié)議，最遲不超過2013年底。由此可見，資本監(jiān)管日趨嚴(yán)格。

2008年9月，國際金融危機(jī)全面爆發(fā)，面對當(dāng)時(shí)日趨復(fù)雜和更為不確定的國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)金融形勢，在2008年底分別對中小銀行和大型銀行提出10%和11%的新的資本充足率目標(biāo)。2010年底，巴塞爾協(xié)議Ⅲ正式出臺(tái)，我國銀監(jiān)會(huì)參照巴塞爾協(xié)議Ⅲ和2004年發(fā)布的巴塞爾協(xié)議Ⅱ，結(jié)合中國實(shí)際，于2012年發(fā)布了新的《商業(yè)銀行資本管理辦法（試行）》。此外，2014年5月16日，央行和銀監(jiān)會(huì)等五部委聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于規(guī)范金融機(jī)構(gòu)同業(yè)業(yè)務(wù)的通知》規(guī)定，根據(jù)所投資基礎(chǔ)資產(chǎn)的性質(zhì)，準(zhǔn)確計(jì)量風(fēng)險(xiǎn)并計(jì)提相應(yīng)資本與撥備。非標(biāo)同業(yè)業(yè)務(wù)將不再對銀行的資本或撥備起到節(jié)約作用。

圖1　我國上市銀行平均核心資本充足率的走勢

如圖1所示，我國上市銀行平均核心資本充足率從2009年的9.47%增加至2014年的10.48%。從國際上看，根據(jù)巴塞爾委員會(huì)的數(shù)據(jù)，如圖2，2009年至2012年，大銀行的資本充足率從由5.7%增加到8.5%。中小銀行的資本充足率則由7.8%增加到9.0%。資本監(jiān)管強(qiáng)化內(nèi)在的要求商業(yè)銀行在績效考核、授信審批和風(fēng)險(xiǎn)管理等領(lǐng)域運(yùn)用經(jīng)濟(jì)資本管理技術(shù)，計(jì)算經(jīng)風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整后的資本收益率（RAROC）和經(jīng)濟(jì)增加值（EVA），以此作為是否開展此項(xiàng)業(yè)務(wù)的重要依據(jù)，使商業(yè)銀行更為合理地配置資本、使用資本。

圖2　2009年以來國際銀行業(yè)資本充足率比較

（二）管制放松與技術(shù)發(fā)展帶來的競爭約束

從管制放松看，利率市場化的推進(jìn)逐步消除了我國商業(yè)銀行長期以來享受的制度紅利。2015年5月11日起,金融機(jī)構(gòu)存款利率浮動(dòng)區(qū)間的上限由存款基準(zhǔn)利率的1.3倍調(diào)整為1.5倍。在確保存款安全的前提下，金融機(jī)構(gòu)可以擁有更為廣闊的自主定價(jià)空間，使市場供求在金融資源配置中起決定性作用。此外，在政策性限制放松的背景下外資銀行在我國逐步突破地域和業(yè)務(wù)范圍，開展各項(xiàng)人民幣金融業(yè)務(wù)；民營銀行獲準(zhǔn)籌建后各項(xiàng)業(yè)務(wù)的陸續(xù)開展以及非銀行金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)的發(fā)展都在一定程度上豐富了商業(yè)銀行業(yè)的競爭主體。

從技術(shù)發(fā)展來看，資金的供需交易可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上直接進(jìn)行，形成“技術(shù)性脫媒現(xiàn)象”。同時(shí)，掌握大量客戶資源的通訊運(yùn)營商、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商，進(jìn)入支付、融資、理財(cái)?shù)冉鹑跇I(yè)務(wù)，諸如BAT對互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的滲透。因此，在新的形勢下商業(yè)銀行面臨更加深層次、多領(lǐng)域和全方位的競爭。

從盈利能力指標(biāo)看，2008年至2014年中國商業(yè)銀行凈息差總體呈下降趨勢，這一點(diǎn)在大型銀行中更加明顯。銀監(jiān)會(huì)發(fā)布的2014年度監(jiān)管統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2014年商業(yè)銀行平均資產(chǎn)利潤率為1.23%，同比下降0.04個(gè)百分點(diǎn)。平均資本利潤率17.59%，同比下降1.58個(gè)百分點(diǎn)。反映了我國商業(yè)銀行市場競爭愈發(fā)激烈。從壞賬率看，截止到2014年12月31日，中國商業(yè)銀行不良貸款率上升至1.29%，第三季度數(shù)據(jù)為1.16%。單季度壞賬增速0.13%為2004年以來最快增速。包括政策銀行在內(nèi)的整個(gè)銀行業(yè)金融系統(tǒng)壞賬率為1.64%。

由此可見，競爭的約束對商業(yè)銀行的盈利水平和能力產(chǎn)生深刻影響，使得我國商業(yè)銀行內(nèi)源性的資本補(bǔ)充能力下降。Benjamin基于世界范圍內(nèi)的94家大型銀行數(shù)據(jù)研究認(rèn)為，商業(yè)銀行資本補(bǔ)充的主要渠道為凈利潤帶來的留存收益。因此，競爭對商業(yè)銀行提升經(jīng)營能力提出了更高的要求，亟需調(diào)整原有的盈利機(jī)制。

三、商業(yè)銀行集團(tuán)客戶價(jià)值的本質(zhì)來源與表現(xiàn)形式

（一）商業(yè)銀行集團(tuán)客戶價(jià)值的本質(zhì)來源：產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值

按照政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，商業(yè)銀行僅僅是通過借貸資本的形式分享產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值。產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的前提是適應(yīng)目前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，綜合運(yùn)用資本并購、管理強(qiáng)化等手段，整合和優(yōu)化設(shè)計(jì)、生產(chǎn)以及銷售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，從而創(chuàng)造更多的市場價(jià)值。因此，借貸資本可以參與到產(chǎn)業(yè)資本的經(jīng)營活動(dòng)中，為產(chǎn)業(yè)資本進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈整合提供全方位、一攬子金融解決方案。這些解決方案凝結(jié)了銀行經(jīng)營主體的復(fù)雜勞動(dòng)，商業(yè)銀行通過這些復(fù)雜勞動(dòng)深入介入產(chǎn)業(yè)資本的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)，并且進(jìn)一步獲得產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值增長帶來的經(jīng)濟(jì)利益。

對于集團(tuán)客戶來說，其產(chǎn)業(yè)價(jià)值增長取決于多個(gè)方面：融資成本、行業(yè)前景、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化等等。為了促進(jìn)集團(tuán)客戶產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值的增長，提升集團(tuán)客戶產(chǎn)業(yè)鏈層面的競爭優(yōu)勢，商業(yè)銀行可以基于傳統(tǒng)借貸資本的紐帶作用以及自身在跨境跨業(yè)跨市場的經(jīng)營優(yōu)勢，為集團(tuán)客戶提供諸如并購對象撮合、綜合融資方案設(shè)計(jì)等生產(chǎn)型金融服務(wù)，這就必然要求一部分產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值作為回報(bào)。同時(shí)借貸資本由于擴(kuò)大了總資本，因此也必然要求分享一部分產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值。從現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)來看，前者構(gòu)成了商業(yè)銀行非息收入的本質(zhì)來源，后者構(gòu)成了銀行利息差的本質(zhì)來源。

（二）商業(yè)銀行集團(tuán)客戶價(jià)值表現(xiàn)形式

1.弱資本約束與息差收入：產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值的分享

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)下，特別是在服務(wù)業(yè)中，客戶支出不僅包括貨幣支出，還包括非貨幣支出。比如，心理成本、運(yùn)輸成本、等候成本、存儲(chǔ)成本以及信息成本等。在客戶支出選擇不構(gòu)成對商業(yè)銀行約束的條件下，商業(yè)銀行的定價(jià)優(yōu)化選擇不需要考慮客戶的貨幣與非貨幣支出，此時(shí)對應(yīng)的市場結(jié)構(gòu)是壟斷，最優(yōu)的貸款定價(jià)是資金邊際成本的加成，加成的多少由信貸的需求價(jià)格彈性以及風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)決定。當(dāng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)對融資依賴較大時(shí)，商業(yè)銀行可以提高貸款定價(jià)水平，從而進(jìn)一步擠壓產(chǎn)業(yè)利潤。

從進(jìn)入壁壘和企業(yè)數(shù)目來看，銀行業(yè)市場結(jié)構(gòu)應(yīng)屬于寡頭競爭。銀行業(yè)的產(chǎn)品主要體現(xiàn)在為客戶提供結(jié)算、融資、顧問、理財(cái)?shù)纫粩堊咏鹑诜?wù)?？蛻舯仨毰c銀行進(jìn)行深度互動(dòng)，才能完成消費(fèi)過程。從理論上講，商業(yè)銀行的市場結(jié)構(gòu)必須考慮到客戶的類型、轉(zhuǎn)換成本、業(yè)務(wù)處理的邊際收益等因素進(jìn)行綜合分析。商業(yè)銀行對大型企業(yè)金融服務(wù)業(yè)務(wù)份額的競爭，不管是從貸款的定價(jià)能力還是從對其他非信貸業(yè)務(wù)的爭攬，已經(jīng)形成競爭性的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)。在競爭性市場結(jié)構(gòu)下，經(jīng)濟(jì)學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)分析結(jié)果是集團(tuán)客戶的成本支出構(gòu)成了商業(yè)銀行的強(qiáng)約束，商業(yè)銀行必須考慮集團(tuán)客戶的用腳投票效應(yīng)，其最優(yōu)策略選擇是：（1）最優(yōu)貸款定價(jià)等于邊際資金成本；（2）邊際營銷服務(wù)成本等于集團(tuán)客戶非貨幣支出的影子價(jià)格。商業(yè)銀行可以通過改進(jìn)營銷服務(wù)效率，降低營銷服務(wù)邊際成本，從而擴(kuò)大營銷服務(wù)水平，帶動(dòng)客戶規(guī)模與盈利增長。在資本約束較弱的情況下，商業(yè)銀行盈利機(jī)制主要體現(xiàn)在通過降低集團(tuán)客戶在辦理金融業(yè)務(wù)過程中貨幣與非貨幣支出，進(jìn)而維護(hù)良好的客戶關(guān)系，并且擴(kuò)張信貸規(guī)模獲取盡可能多的息差收益，此時(shí)商業(yè)銀行僅僅發(fā)揮借貸資本的職能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值的分享，并不參與到集團(tuán)客戶產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造過程。

2.強(qiáng)資本約束與非息收入：參與產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造

在競爭的環(huán)境下，商業(yè)銀行的資本約束將更強(qiáng)。這一點(diǎn)已被實(shí)證研究所證實(shí)，Klaus and Martin使用10個(gè)歐洲國家運(yùn)用1999～2004年2600個(gè)銀行的數(shù)據(jù)研究了銀行的競爭和集中對資本比例的作用，結(jié)果表明處于競爭環(huán)境的商業(yè)銀行會(huì)維持更多的資本作為對抗信貸違約的緩沖器。而擁有更多的資本，則會(huì)從長期提升商業(yè)的盈利能力。Flanneryand Rangan發(fā)現(xiàn)擁有資本緩沖器的商業(yè)銀行資產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)與盈利性存在正向的關(guān)系。

從理論上看，對于大型集團(tuán)客戶，商業(yè)銀行信貸資產(chǎn)定價(jià)受到限制；與此同時(shí)信貸資產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)張占用大量經(jīng)濟(jì)資本，在競爭與資本的雙重約束下，銀行對于集團(tuán)客戶的營銷服務(wù)投入并不必然能夠通過量與價(jià)的調(diào)整提升盈利水平。從實(shí)踐來看，市場競爭和資本約束在一定程度上推動(dòng)了商業(yè)銀行盈利來源變化。例如，我國商業(yè)銀行的非息收入占比從2010年開始逐年增加，2014年已經(jīng)超過20%。但與國外發(fā)達(dá)國家相比仍然存在很大的差距。國外發(fā)達(dá)國家銀行業(yè)非利息收入占比普遍達(dá)到40%～80%，收入來源主要集中在投資銀行、信托資管、融資租賃、財(cái)富管理等高附加值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，經(jīng)營模式呈現(xiàn)出持續(xù)創(chuàng)新、綜合化與專業(yè)化并重的重要趨勢。

因此，在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，面對資本約束和市場競爭，以集團(tuán)客戶為主的商業(yè)銀行需要以客戶需求為中心，結(jié)合監(jiān)管政策要求以及適應(yīng)市場變化進(jìn)行產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)型金融服務(wù)的比重，降低對借貸資本獲取價(jià)值的依賴。這進(jìn)一步需要建立商業(yè)銀行營銷服務(wù)投入與集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的深度關(guān)聯(lián)機(jī)制，通過把握集團(tuán)客戶產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值增長規(guī)律，整合銀行內(nèi)外部資源，將傳統(tǒng)信貸業(yè)務(wù)逐漸融入投行業(yè)務(wù)營銷和服務(wù)過程，促進(jìn)非息收入的持續(xù)增長，從而提升商業(yè)銀行總體盈利水平。

四、商業(yè)銀行提升集團(tuán)客戶價(jià)值的管理策略選擇

前文分析表明，為了提升集團(tuán)客戶價(jià)值，商業(yè)銀行可以通過建立面向集團(tuán)客戶的信息處理、產(chǎn)品開發(fā)、營銷推動(dòng)等方面的知識(shí)與價(jià)值管理流程（如圖3），快速發(fā)現(xiàn)并響應(yīng)集團(tuán)客戶需求，從而深度參與集團(tuán)客戶產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造，為提升集團(tuán)客戶對商業(yè)銀行的價(jià)值貢獻(xiàn)建立管理基礎(chǔ)。具體說來，商業(yè)銀行可以采取如下管理策略：在客戶價(jià)值形成階段，構(gòu)建知識(shí)化、流程化的集團(tuán)客戶需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制并通過培育復(fù)合化、一體化的營銷服務(wù)機(jī)能予以支撐；在客戶價(jià)值決策階段，構(gòu)建集成化、動(dòng)態(tài)化的價(jià)值評(píng)估模型，為集團(tuán)客戶的進(jìn)入與退出等決策提供參考。

（一）構(gòu)建流程化、知識(shí)化的集團(tuán)客戶需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制

菲利普·科特勒認(rèn)為競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)使其核心能力和獨(dú)特能力與緊密交織在一起的活動(dòng)系統(tǒng)相匹配。企業(yè)能力學(xué)派的普拉哈拉德和哈默爾認(rèn)為戰(zhàn)略意圖能夠使企業(yè)配置和整合技能產(chǎn)生非同尋常的經(jīng)營績效。而博伊索特認(rèn)為那些隨著時(shí)間的推移能夠帶來一連串有用服務(wù)的知識(shí)積累形成了企業(yè)的知識(shí)資產(chǎn)，并且提出企業(yè)能力建立在一整套知識(shí)資產(chǎn)的基礎(chǔ)上，因此戰(zhàn)略意圖的選擇不可過于寬泛或狹窄，既要發(fā)揮戰(zhàn)略意圖的能力篩選機(jī)制職能，又要防止其對于能力培育的阻礙作用。國內(nèi)學(xué)者董小英等研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的改變引起了知識(shí)管理戰(zhàn)略的相應(yīng)調(diào)整以及知識(shí)管理流程重點(diǎn)和知識(shí)管理基礎(chǔ)設(shè)施的變化。知識(shí)的積累和知識(shí)管理能力的提升又有助于企業(yè)競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。持續(xù)蓄積關(guān)系型知識(shí)資產(chǎn)，并且在商業(yè)銀行內(nèi)部橫向擴(kuò)散，可以提高業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)能力以及交叉銷售績效。

圖3　面向集團(tuán)客戶的知識(shí)與價(jià)值管理流程

對于集團(tuán)客戶，商業(yè)銀行需要建立集團(tuán)客戶知識(shí)資產(chǎn)管理制度和流程，在營銷服務(wù)過程中積累集團(tuán)客戶的結(jié)構(gòu)化與非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，深入分析集團(tuán)客戶產(chǎn)業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和增長過程中的金融需求；與此同時(shí)建立與其他金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政策主管部門的溝通機(jī)制與合作關(guān)系，創(chuàng)新和開發(fā)特色化的產(chǎn)品與服務(wù)，投入相關(guān)資源，提高對集團(tuán)客戶的服務(wù)效率和質(zhì)量，提高交叉銷售績效和業(yè)務(wù)延伸拓展，從而實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶知識(shí)資產(chǎn)向集團(tuán)客戶價(jià)值貢獻(xiàn)的轉(zhuǎn)變。例如，作為國家戰(zhàn)略性行業(yè)，能源與礦業(yè)業(yè)務(wù)主要包括石油天然氣、煤層氣、新興能源、有色金屬和非金屬項(xiàng)目等，對每一個(gè)細(xì)分行業(yè)的認(rèn)識(shí)和判斷都需要專業(yè)化的產(chǎn)品知識(shí)、政策把握等。對于該行業(yè)的集團(tuán)客戶需求發(fā)現(xiàn)所要求的知識(shí)儲(chǔ)備更加重要。

（二）培育復(fù)合化、一體化的集團(tuán)客戶營銷服務(wù)機(jī)能

營銷服務(wù)機(jī)能問題主要是市場營銷學(xué)的研究對象。1992年，市場營銷學(xué)界的權(quán)威菲利普·科特勒提出了整體營銷(Total Marketing)理論。整體營銷理論強(qiáng)調(diào)的是營銷活動(dòng)不要局限于部分行為對象，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、物流部門等非營銷部門均需要以客戶的滿意度為前提，采取一致行動(dòng)配合營銷部門以拓展客戶。這其實(shí)就是強(qiáng)調(diào)了營銷服務(wù)機(jī)能的復(fù)合化與一體化。目前商業(yè)銀行針對集團(tuán)客戶進(jìn)行戰(zhàn)略和經(jīng)營模式的調(diào)整，包括準(zhǔn)事業(yè)部制的組織架構(gòu)調(diào)整、總分行直營模式的建立等等，如果要實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶價(jià)值提升，參與集團(tuán)客戶產(chǎn)業(yè)活動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)營銷服務(wù)投入與集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的深度關(guān)聯(lián)，促進(jìn)非息收入的持續(xù)增長，則需要培育復(fù)合化、一體化的集團(tuán)客戶營銷服務(wù)機(jī)能。

具體來說：一是優(yōu)化營銷策略組合，尋求產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和服務(wù)等四大策略因素的配合和協(xié)調(diào)，并與集團(tuán)客戶建立密切的交易關(guān)系，各種營銷策略必須在時(shí)間和空間上協(xié)調(diào)一致，在業(yè)務(wù)溝通層面展現(xiàn)專業(yè)化的行業(yè)知識(shí)水平，提高溝通效率和服務(wù)質(zhì)量；在行業(yè)研判層面提供專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)走勢判斷，為客戶的經(jīng)營發(fā)展提出思路建議；在產(chǎn)品服務(wù)層面設(shè)計(jì)專業(yè)化的融資服務(wù)方案，在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上贏得客戶信任；在融資審批層面提升專業(yè)化的評(píng)審工作效率。二是優(yōu)化營銷組織結(jié)構(gòu)，整合內(nèi)部各層級(jí)的營銷力量，在商業(yè)銀行內(nèi)部建立客戶關(guān)系營銷部門、管理部門客戶經(jīng)理與產(chǎn)品經(jīng)理的協(xié)作與服務(wù)團(tuán)隊(duì)，并且明確各自的崗位職責(zé)與考核體系，通過政策制定部門、營銷管理部門、經(jīng)營單位、后續(xù)業(yè)務(wù)處理部門的協(xié)同配合，快速響應(yīng)客戶需求，提升集團(tuán)客戶的營銷服務(wù)競爭力。

（三）構(gòu)建集成化、動(dòng)態(tài)化的集團(tuán)客戶價(jià)值評(píng)估模型

集團(tuán)客戶需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制與營銷服務(wù)機(jī)能的構(gòu)建構(gòu)成了提升集團(tuán)客戶價(jià)值貢獻(xiàn)的必要條件。在資本與競爭約束下商業(yè)銀行信貸資源以及營銷資源的投入需要保證產(chǎn)出的最大化。因此，從結(jié)果反饋的角度動(dòng)態(tài)化持續(xù)積累客戶價(jià)值數(shù)據(jù)庫，從行業(yè)、規(guī)模、主導(dǎo)業(yè)務(wù)類型、忠誠度等維度建立集成化的客戶價(jià)值分析模型，辨別集團(tuán)客戶價(jià)值增長的關(guān)鍵點(diǎn)與可持續(xù)性，為集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)進(jìn)入與退出決策提供依據(jù)，對于商業(yè)銀行提升集團(tuán)客戶價(jià)值更為重要。

以信貸業(yè)務(wù)為例，商業(yè)銀行對于集團(tuán)客戶信貸規(guī)模配置主要是通過關(guān)系型知識(shí)資產(chǎn)的有效運(yùn)用以及集團(tuán)客戶信貸偏好的深入分析，基于信貸投放帶來的其他投行類業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)，帶來后續(xù)非息收入的增加，進(jìn)而彌補(bǔ)信貸業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)利潤損失。由于議價(jià)能力的不對等，商業(yè)銀行一般先投入信貸資源，承受當(dāng)期經(jīng)濟(jì)利潤損失；在信貸業(yè)務(wù)投放后，作為集團(tuán)客戶的營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)，一方面要不斷加大其他業(yè)務(wù)的營銷力度，另一方面需要記錄集團(tuán)客戶在商業(yè)銀行辦理投行類業(yè)務(wù)的時(shí)間周期、業(yè)務(wù)規(guī)模以及非息收入水平，在事后評(píng)估先期信貸投入的業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)效果，從而辨別哪些行業(yè)、何種規(guī)模的集團(tuán)客戶更值得信貸的先期介入，為進(jìn)一步優(yōu)化信貸資源投入提供決策依據(jù)。

由此可見，商業(yè)銀行對于集團(tuán)客戶的價(jià)值評(píng)估應(yīng)做到時(shí)點(diǎn)分析與動(dòng)態(tài)管理相結(jié)合。在開展新業(yè)務(wù)之時(shí)，應(yīng)進(jìn)行綜合考量，既要考慮該業(yè)務(wù)能夠給商業(yè)銀行帶來的及時(shí)收益，又要考慮到客戶關(guān)系維護(hù)、派生業(yè)務(wù)拓展等后續(xù)收益。集團(tuán)客戶的業(yè)務(wù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不能僅僅停留在考察單筆業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)利潤及資本回報(bào)率的層面，在衡量其收益時(shí)，通過精細(xì)化記錄和管理客戶的業(yè)務(wù)及交易數(shù)據(jù)將數(shù)年之內(nèi)該客戶與銀行開展的業(yè)務(wù)納入進(jìn)行統(tǒng)籌兼顧，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶全周期的價(jià)值提升。

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莊尚文，男，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，交通銀行北京市分行,研究方向：金融產(chǎn)業(yè)組織、審計(jì)理論與政策。

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1008-4428（2016）02-89-04