淺析商業銀行代銷基金業務的求新之道

張浩元

淺析商業銀行代銷基金業務的求新之道

張浩元

文章較為淺顯地介紹了商業銀行代理開放式基金業務的盈利模式，同時就現階段代理基金銷售業務的競爭現狀，競爭雙方的優劣進行了分析，對于商業銀行做大做強代理基金業務，結合平時工作心得，給予了一定的建議。

商業銀行；開放式基金；中間業務收入；互聯網金融；資產配置；營銷創新

近十年以來，商業銀行代理銷售開放式基金業務蓬勃發展，步入了一個相互支撐的良性格局。然而，這種平衡關系，或者說是看似牢固的合作基礎，在2014年被迅速打破。

一、異軍突起：商業銀行忽遇強敵

自開放式基金誕生起，就與商業銀行結下了不解之緣，基金管理公司需要依托銀行廣闊的物理網點，良好的客戶基礎，相對專業值得信賴的從業人員，快速拓展潛在客戶群，擴大銷售規模；而銀行更著眼于前述三點原因，對開放式基金青睞有加。

其實，基金管理公司自身也有銷售渠道，即“網絡直銷”，由客戶通過基金公司網站實現購買，通常手續費有較大折扣。但是，此種方式至今未得到市場的充分認可，原因主要有：

（一）基金管理公司自有交易系統通常體驗較差，包括交易查詢界面，買賣頻道，支付通道等，大都不如銀行系統的便捷和直觀。

（二）客戶通常愿意接受分散投資的方式來購買開放式基金，而各家基金公司的網銷各自為陣，客戶如需實現分散投資，需在數家公司分別開戶，手續麻煩，管理起來也精力分散。

另一個代銷渠道為券商，但基金公司對它并不十分感冒，每家券商能夠代銷的基金公司分布、產品種類等，均存在數量不足，難以周全的情況。簡單而言，就是客戶通常只有一家主券商，但想買的基金公司和品種，自己的主券商常常沒有供應。因此券商也不是購買者的首選。

伴隨著八年熊市的結束，加上兩融業務的蓬勃發展，以及利率市場化的沖擊將資金逼向二級市場等諸多因素，改革的春風吹火了中國的股市，各大基金公司在此輪牛市（暫定義于6.15日終結）中大顯身手，產品凈值屢創新高，基金銷售隨之進入井噴。此時，一支神秘的力量異軍突起，就是以天天基金網為代表的線上基金營銷商。以天天基金網為例，依托東方財富網的背景，以迅雷不及掩耳之勢拿下了絕大部分基金公司的合作協議，可代銷品種的豐富程度甚至超過了工農中建四大行，同時天天基金網最大的優勢在于手續費率打折。很明顯，線上基金營銷商，無需商業銀行龐大的銷售隊伍，眾多的物理網點，成本自然低。于是，長久以來銀行獨大的局面被迅速打破。據不完全統計，截止2014年末，天天基金網銷售基金總量已達2300億元，而商業銀行中的絕對大佬工商銀行該數據也僅剛剛突破萬億元。

二、相較長短，一家獨大尚待時日

縱然線上基金營銷商異軍突起，迅速蠶食了龐大的市場，但商業銀行的代銷規模也呈現明顯上漲的態勢。那么，這兩種方式，到底孰優孰劣，是否有所定論？我們不妨從客戶的角度出發，淺析一二：

（一）購買成本

毋庸置疑，較為低廉的手續費是吸引客戶從商業銀行轉投“天天基金網”的重要原因。以下圖某基金的申購費率結構可以看出：

購買10萬元為例，銀行需收取1200元的手續費，而“天天基金網”通常4折后，僅480，能夠節省不小的初期投入，對于中小投資者，以及做短線，頻繁進出的投資者來說，確實非常節省。

但是，對于大額購買者來說，線上基金營銷商手續費率的優勢逐漸縮小，到500萬元以上幾乎沒有優勢。

從這一角度分析，線上基金營銷商占了上風。

（二）購買體驗

客觀地說，“天天基金網”網站購買體驗并不順暢，通常涉及插件、支付選擇、銀行卡功能開通、限額等諸多問題，而銀行自身的網上銀行通常較好地解決了此類問題，登陸和支付均很順暢，對于客戶資金安全的保密也好很多，相信近期電信詐騙、偽冒基站等問題已經足夠讓客戶頭疼了。

手機渠道購買產品是更多客戶的選擇，便利、快捷、隨時查看、隨時操作，基本滿足了客戶的各類需求。線上基金營銷商的手機APP無疑是極好的，而商業銀行的手機銀行APP目前的客戶體驗舒適度，主要取決于投入。國內某零售領先的商業銀行手機APP，已經成為一個生活服務類平臺，基金銷售體驗自不在話下；但不可否認，仍存在一些商業銀行推出的制作粗糙、線路繁忙、界面繁瑣的手機銀行，當然落于下風。

因此從此角度分析，雙方基本是平分秋色。

（三）售后服務

商業銀行大量的線下網點，擁有了大量的零售金融從業人員，尤其是“理財經理”或“理財型客戶經理”。這一類人員通常經歷過行內行外的持續認證和培訓，具備一定的客戶關系處理及營銷技巧，也能夠在所屬機構的統一授意下，就市場走勢、產品分析、投資建議等，給予客戶一定的指引。實際上，無論是從維護客戶情感，還是寄希望于再次銷售，銀行人員都會與購買者保持一定頻率的交流。這一點，線上基金營銷商單靠推送信息等生硬的機器交流的方式，顯然無法與商業銀行正面交鋒。

綜上，雙方互有勝負，現階段顯然誰都無法勝出。

三、商業銀行：創新決定生存

身為基金代銷傳統大佬的商業銀行，顯然不愿見到市場份額和原本屬于自己的利潤被瓜分，迫切需要重整旗鼓，取得上風。筆者身為一名從事銀行財富管理業務十年的人員，認為商業銀行如在創新之路上能夠持續做出特色，必將重新取得業界的主導權。

（一）專業服務

牛市中客戶購買基金可以肆意選擇，但是到了熊市、振蕩市，可就沒那么容易了。那么多基金公司，選哪家？一家公司那么多品種，選哪只？是買偏股型、債券型，還是混合型？什么時候買？什么時候出？買多少？這些都需要被指導。

專業的指導，線上基金營銷商現階段顯然無法滿足，那么商業銀行財富管理從業人員這只隊伍的專業化塑造就顯得尤為關鍵。首先是中后臺，對于市場研判得有聲音，有指導，同時線下銷售是人與人的交道，對于銷售人員的溝通技巧、營銷技巧等需要進一步的培訓和強化。這些都是很細的過程，包括：

1.邀約客戶的渠道及方法：比如何時給客戶打電話方便，異議如何處理，如何提升客戶到訪網點成功率？如何通過微信傳遞產品信息？

2.如何實現銷售？客戶對產品不放心怎么辦，前期虧損怎么辦？當遇到客戶完全不懂市場、一知半解、十分精通等情況時，分別如何銷售？

3.如何將銷售覆蓋更多的客戶，而不僅僅是從幾個相熟的客戶身上“薅羊毛”？

4.如何運用專業化的工具和技巧，提升銷售成功率？

這些細節聚沙成塔，就是成敗的關鍵。這不僅是商業銀行與“天天基金網”等線上基金營銷商的PK，更是商業銀行之間自身零售業務競爭力PK的法寶。目前某零售領先的商業銀行成立了“財富管理投資決策委員會”，定期給隊伍發送市場觀點、投資指引，同時該行踐行“資產配置工作方法”，要求一線隊伍根據客戶風險屬性，在各大類資產中，遵循一定的配置比例，在比例范圍內，優選產品營銷，并動態調整。該行依托一支精兵強將打造的“財富顧問”隊伍，定期指導幫扶一線提升綜合能力。這樣的工作模式就十分值得借鑒。

（二）IT服務

客戶在“天天基金網”等線上基金營銷商購買了基金產品，無論漲跌，收益情況通常需要自己登陸查詢方才能得知。而面對虧損，如何操作，面對盈利，如何取舍，專業的指導建議十分重要。商業銀行在系統上也可以多下功夫，如上述零售領先銀行，開發出了手機銀行“基金收益提醒”功能，客戶可以設置產品的盈虧上下線，一旦產品表現觸及所設定值，系統立即通過短信通知客戶及時關注。這樣的設計，讓客戶對于該銀行的認可度大大增強。

（三）基金定投

市場單邊上漲時，一次性投資是明智之舉。而其他情況，無論是單邊下跌，還是震蕩不明，基金定投都是分散投資風險，均攤成本的好方法。

基金定投講究的是高頻次，分散投資，靈活性要求較高。在“天天基金網”等渠道做基金定投，目前受系統所限，通常還不能“隨心所欲”。而大多數商業銀行的系統已經較為完善，即可以按照傳統的定投邏輯，實現“按月定投”，隨時終止；也可以根據客戶需求選擇“按周”或“按日”定投，起到更為科學的投資效果。例如原本希望在本周投入10萬元，可以通過設置“按日定投，每日2萬，5次期滿”的方法進行操作，對于捕捉市場機遇效果大幅提升。

（四）產品創設

商業銀行業務資源廣闊，資產管理、資金交易業務也相互依存，因此，商業銀行的權益類產品創設，無論是借助通道實現主動管理，還是依靠機構的投資能力實現資產運作，都是卓有成效的。實際上，越來越多的商業銀行，推出的傘形產品、配資產品；或者凈值型理財、資產管理計劃等，或多或少都在產品的資金運作、投資管理上有所參與。此類產品的投放，豐富了產品線，增強了客戶的選擇，對于線上基金營銷商目前仍是完全代銷的運行模式，將形成進一步沖擊。尤其是高資產客戶，更需要差異化產品去滿足其個性的需求。

利率市場化以后，商業銀行傳統業務必將面臨萎縮，尤其是零售業務迫切需要轉型。以代理基金銷售為代表的財富管理業務，在現階段和未來，必將扛起銀行零售業務的大旗，為客戶創造財富和收益，為銀行實現盈利。限于所學，難免諸多疏漏，敬請讀者不吝指正。

張浩元，男，江蘇南京人，東南大學MBA在讀研究生，現供職于招商銀行南京分行。

F830.33

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1008-4428（2016）02-105-02