消費者“搭便車”行為影響下的雙渠道供應鏈定價和促銷策略研究

浦徐進，龔 磊

(1.江南大學商學院，江蘇 無錫 214122)(2.食品安全與營養協同創新中心，江蘇 無錫 214122)

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消費者“搭便車”行為影響下的雙渠道供應鏈定價和促銷策略研究

浦徐進1,2，龔 磊1

(1.江南大學商學院，江蘇 無錫 214122)(2.食品安全與營養協同創新中心，江蘇 無錫 214122)

在制造商主導的二層雙渠道供應鏈背景下，考察由于實體店促銷努力而新進入市場消費者的“搭便車”行為，刻畫供應鏈定價和促銷策略發生的變化，并設計一個制造商分擔實體店促銷努力成本的協調機制來改善供應鏈運作效率。研究發現：(1)促銷成本分擔機制的介入將同時提高實體店零售價格和網店直銷價格，但無論是否存在促銷成本分擔機制，網店直銷價格均顯著低于實體店零售價格；(2)新進入市場消費者的“搭便車”行為將會顯著降低實體店促銷努力水平和供應鏈整體利潤水平；(3)促銷成本分擔機制可以實現制造商和實體店雙方利潤水平的Pareto改進。最后用數值仿真驗證了促銷成本分擔機制作為供應鏈協調機制的可行性。

雙渠道供應鏈；促銷努力；“搭便車”行為；成本分擔機制

1 引言

中國電子商務研究中心發布的《2015年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，2015年中國網絡零售市場交易規模達38285億元，相比2014年的28211億元，同比增長35.7%，占到社會消費品零售總額的12.7%，較2014年的10.6%，增幅提高了2.1%[1]。資料顯示，美特斯邦威、森馬、李寧和特步等知名鞋服企業在近年內都加大對網店平臺的投入。2014年8月，聯想集團董事長兼CEO楊元慶表示，聯想集團在兼顧7000多家專賣店的同時，也將利用網店來改善業務模式。Chiang 等[2]發現，制造商把開通網絡直銷渠道作為一種調節市場的工具，可以使實體店降低零售價格，同時自身也能獲得需求的增加和利潤的提升。Yan Ruiliang和Pei Zhi[3]認為，制造商開拓網絡直銷渠道可以有效地激勵實體店提高服務水平，擴大產品銷量，實體店也可借此獲得更低的批發價格，最終實現雙方利潤水平提高。Chen Jing等[4]研究指出，開通網絡直銷渠道有利于制造商降低成本，增加營業利潤，同時也可以實現產品市場份額的增加并且避免受到下游實體店的控制。

網店和實體店并存的雙渠道供應鏈將成為一種長期的市場格局，這類供應鏈的定價和促銷策略一直也是學術界關注的熱點。Huang Song等[5]的研究結果表明，消費者對網店銷售的偏好和需求變化將顯著影響實體店的價格策略和制造商的生產策略。Berger等[6]研究了確定性需求下雙渠道供應鏈的合作促銷問題，他們發現合作促銷策略對雙渠道供應鏈成員都是有利的。Dan Bin等[7]在實體店促銷努力對網店需求具有負溢出效應的假設下，研究發現實體店的促銷努力水平將顯著影響渠道雙方的定價策略。Abhishek等[8]研究了由一個制造商、一個實體店和兩個電商組成的雙渠道供應鏈，討論電商不同的銷售模式(轉銷和代銷)、電商之間的競爭程度以及網絡渠道的需求溢出效應等因素對供應鏈運作策略的影響。范小軍和劉艷[9]在對消費者服務偏好進行細分的基礎上，研究了雙渠道供應鏈的定價與服務競爭策略。研究表明，僅當產品在線適合度足夠高時，在零售商占主導權的渠道中，制造商引入在線渠道的戰略效果才能實現，能導致制造商利潤的增加。

同時，艾瑞公司的調查數據也表明，與實體店相比，網店能夠節省60%的運輸成本和30%的運輸時間，降低55%的營銷成本和47%的渠道成本，因此網店的銷售價格往往低于實體店[10]。當實體店開展各種促銷活動時(例如投放地方電視廣告、進行專業講解、提供免費試用等)，促銷引發的新消費者群體可以先到實體店接受專業講解服務并體驗產品性能，在做出購買決策之后轉到網店以更低的價格購得商品。事實上，消費者的這種“搭便車”行為已經導致實體店淪為網店的“試衣間”和免費“展廳”[11]。在圖書銷售市場，由于眾多消費者在書店免費閱讀后選擇網購，國內最大的民營連鎖書店光合作用不得不在關閉所有實體店后宣布倒閉。Van Ball等[12]研究后發現，在實體店和網店構成的雙渠道供應鏈中，采取“搭便車”行為的消費者比例高達20%。消費者的“搭便車”行為削弱了實體店的促銷努力積極性，抑制了制造商產品市場需求的增長。因此，制造商一方面正在積極構建網絡直銷渠道，另一方面又不得不面臨網店和實體店之間存在的競爭與沖突。Mittelstaedt[13]是最早對消費者“搭便車”行為開展研究的學者，他發現“搭便車”行為極大地抑制了零售商提供信息服務的積極性。Chiu等[14]的研究表明，在多渠道的銷售環境下，消費者面臨著更多的產品和服務選擇，可以更為方便地在不同渠道之間轉換購買行為。丁正平和劉業政[15]分析了當存在“搭便車”消費者時，三種雙渠道結構下各供應鏈主體分散決策時的均衡價格，并提出了實現供應鏈整體利潤最大化的雙渠道定價策略。羅美玲等[16]針對消費者對傳統零售店和網店提供的信息服務進行雙向“搭便車”的行為，分析了其“搭便車”行為對供應鏈各主體的定價、信息服務水平、市場份額和利潤的影響，并探討了作為供應鏈領導者的制造商愿意構建網絡直銷渠道的條件。

與上述文獻的研究相比，本文的創新點主要有以下兩點：(1)考慮到當存在消費者“搭便車”行為時，實體店的促銷努力將對網店產生正溢出效應的事實，分析雙渠道供應鏈定價和促銷策略的變化；(2)設計一種成本分擔機制來協調供應鏈，從而實現制造商和實體店利潤的Pareto改進。

2 問題描述和模型假設

市場上存在一個作為主導者的制造商和一個作為隨從者的實體零售店，該制造商在通過實體店銷售產品的同時，也開設網店進行直銷(如圖1所示)。制造商生產產品的單位成本為c，制造商給予實體店的批發價格為w，實體店的零售價格為pr，網店的直銷價格為 pd。

圖1 雙渠道供應鏈結構

參考Yue Xiaohang和Liu[17]、 Huang Wei和Swaminathan[18]、Dan Bin等[9]構建的雙渠道需求函數，本文假設實體店和網店各自的需求函數分別為：

Dr=ar-pr+epd+(1-τ)s，Dd=ad-pd+epr+τs

依據現實合理性，必然滿足約束條件： c

c

(1)

c

(2)

實體店和制造商的利潤函數分別為：

用上標 c、d、o 分別表示供應鏈集中決策、分散決策、存在協調機制的三種模式，上標*代表最優決策量。

3 模型構建和分析

3.1 集中決策模式

在集中決策模式下，供應鏈實現縱向一體化，制造商同時對實體店促銷努力水平、實體店零售價格和網店直銷價格進行優化，此時整體供應鏈的利潤函數為：

H(s,pr,pd)=

(3)

(4)

sc*=A-c-AE-BF+AFe+BEe+Ear+Fad+τ(B-A)/E2+F2+2η-2eEF-2[E(1-τ)+Fτ]

3.2 分散決策模式

在分散決策模式下，制造商和實體店之間進行序貫的 Stackelberg 博弈。制造商先決定給予實體店的批發價格和網店直銷價格，實體店隨后決定零售價格和促銷努力水平。此時制造商和實體店的利潤函數分別為：

(5)

此時實體店的利潤函數為：

(6)

制造商的利潤函數為：

πm=(w-c)[ar-pr+epd+(1-τ)s]+(pd-c)[ad-pd+epr+τs]

與前文的分析過程類似，可以判定 πm是關于 w 和 pd的嚴格凹函數。同理，下文使用兩階段最優法求解該決策問題。

(7)

(8)

(9)

sd*=

(10)

命題1 在集中決策模式和分散決策模式下，實體店零售價格都會隨著自身促銷努力水平的提高而上升，其上升幅度隨著新進入市場的“搭便車”消費者比例的增大而減緩。同時，與集中決策模式相比，在提高單位促銷努力水平時，分散決策模式下實體店零售價格隨自身促銷努力水平的提高而上升的幅度更大，其上升幅度隨著 “搭便車”消費者比例的增大而減緩的趨勢也更為顯著。

命題1說明，與集中決策模式相比，在分散決策模式下，實體店是一個獨立的決策者，它將承擔全部的促銷努力成本，因此往往需要更大幅度地提高零售價格來彌補促銷成本。同時，新進入市場的“搭便車”消費者比例越大意味著實體店付出促銷努力后能夠吸引的“真正”消費者越少，因此實體店會選擇更大幅度地減緩零售價格上漲趨勢來避免原有消費者群體的流失。

命題2 在分散決策模式下，網店直銷價格會隨著實體店促銷努力水平的提高而上升，同時其上升趨勢隨著新進入市場的“搭便車”消費者比例的增大而加快。

命題2說明，在分散決策模式下，實體店會提高零售價格來彌補促銷成本，因此網店可以同步上調直銷價格來獲得更多的利潤。同時，當新進入市場的“搭便車”消費者比例較大時，即使網店大幅上調直銷價格會流失一部分基本消費者群體，但總體來說網店依然可以獲得更多的利潤。

命題3 在分散決策模式下，當新進入市場的“搭便車”消費者比例較小時，實體店零售價格隨著自身促銷努力水平提高而上升的幅度大于網店直銷價格上升幅度；而當“搭便車”消費者比例較大時，情況正好相反。

命題4在分散決策模式下，當實體店的促銷努力水平小于某一臨界值時，提高單位促銷努力水平，零售價格上升的幅度將高于促銷成本上升的幅度；當實體店的促銷努力水平大于某一臨界值時，情況正好相反。

鑒于博弈均衡解的復雜性，下文將通過數值仿真來分析新進入市場消費者的“搭便車”行為對實體店促銷努力水平和供應鏈整體利潤的影響。實體店促銷努力水平和供應鏈利潤水平關于“搭便車”消費者比例的變化趨勢如圖2和圖3所示，基本參數設定為：a=400、c=30、η=4、e=0.4、θ=0.3。

分析圖2和圖3容易發現，與集中決策模式相比，分散決策模式下的實體店促銷努力水平和供應鏈整體利潤水平會顯著降低。同時，不管是在集中決策模式還是在分散決策模式下，實體店促銷努力水平和供應鏈整體利潤水平均隨著新進入市場的“搭便車”消費者比例的增大而降低。

圖2 s 隨τ的變化趨勢

圖3 πt隨τ的變化趨勢

3.3 存在協調機制的分散決策模式

前文的分析結果表明，由于新進入市場的消費者存在“搭便車”行為，實體店在分散決策模式下付出的促銷努力成本無法得到合理的回報，因此理性的實體店將降低促銷努力水平，導致供應鏈整體運作效率的下降。因此，下文嘗試提出一個促銷成本分擔機制來改善雙渠道供應鏈的運作效率，即制造商分擔實體店 t(0≤t≤1)比例的促銷努力成本，實體店自身只承擔1-t比例的促銷努力成本。此時制造商和實體店的利潤函數分別為：

(11)

(12)

(13)

此時實體店的最優利潤函數為：

(14)

(15)

(16)

(17)

so*=

(18)

命題5 成本分擔機制的介入將激勵實體店提高促銷努力水平，并且促銷努力水平隨著制造商成本分擔比例的上升而提高。

命題6 成本分擔機制的介入將同時提高實體店零售價格和網店直銷價格，并且實體店零售價格和網店直銷價格均隨著制造商成本分擔比例的上升而提高。

命題6說明，在存在促銷成本分擔機制時，由于實體店將提高促銷努力水平，因此其必將同時提高其零售價格來彌補促銷成本。同樣地，由于制造商分擔了部分促銷成本，因此也會提高其直銷價格來彌補促銷成本。

觀察圖4可以發現，當存在促銷成本分擔機制時，隨著制造商分擔實體店促銷努力成本比例的逐步上升，制造商的成本增加額不斷提高，然而銷售收益增加額卻是呈現先提高后下降的趨勢。當成本分擔比例超過某個臨界值后，制造商的成本增加額將急劇提升，這導致制造商的銷售收益增加額無法彌補成本增加額，其獲得的利潤增加額會顯著下降。結合圖4來分析圖5的圖形變化趨勢，我們可以發現當存在促銷成本分擔機制時，制造商存在一個可以實現自身利潤最優的促銷成本分擔比例，當超過這個比例后，制造商利潤將會出現驟降，并且最優的促銷成本分擔比例與新進入市場的“搭便車”消費者比例正相關。

圖4 ΔR與C(t)的關系

圖隨t的變化趨勢

4 數值仿真與結果對比

下文將通過數值仿真來對比不同模式下雙渠道供應鏈達到博弈均衡時的供應鏈總需求(Dt=Dr+Dd)、實體店零售價格、網店直銷價格、實體店利潤水平、制造商利潤水平以及供應鏈整體利潤水平(如圖6-圖10所示)，基本參數分別設定為：a=400、c=30、η=4、e=0.4、θ=0.3、t=0.6、τ∈[0,1]。

圖6 Dt隨τ的變化趨勢

分析圖6可以發現：無論是否存在促銷成本分擔機制，制造商產品總需求量始終會隨著新進入市場的“搭便車”消費者比例的增長而下降。當存在促銷成本分擔機制時，由于實體店的促銷努力水平得到提高，因此制造商產品的總需求量將顯著增加，但是隨著新進入市場的“搭便車”消費者比例的增長，促銷成本分擔機制導致制造商產品總需求量提高的幅度將逐漸降低。

圖7 pr和pd隨τ 的變化趨勢

分析圖7可以發現：無論是否存在促銷成本分擔機制，網店直銷價格和實體店零售價格始終會隨著新進入市場的“搭便車”消費者比例的增長而下降，同時網店直銷價格顯著低于實體店零售價格。這一結論也和現實情況相符合，國美電器電子商務總經理韓德鵬表示，國美網上銷售的電器平均比實體店便宜10%左右。另根據投資公司KeyBanc Capital Markets的調查，即使是在紐約州這樣需要繳納營業稅的地區，亞馬遜消費電子產品的價格也比沃爾瑪的實體店售價低11%，比百思買低8%。另外，當存在促銷成本分擔機制時，實體店零售價格和網店直銷價格均將提高。

圖8 πr 隨τ 的變化趨勢

分析圖8可以發現：無論是否存在促銷成本分擔機制，實體店的利潤水平始終會隨著新進入市場的“搭便車”消費者比例的增長而下降。當存在促銷成本分擔機制時，實體店的利潤水平將得到提高。隨著市場上“搭便車”消費者比例的增長，促銷成本分擔機制導致實體店利潤水平提高的幅度將逐漸降低。

圖9 πm 隨τ 的變化趨勢

圖10 πt 隨τ 的變化趨勢

分析圖9可以發現：無論是否存在促銷成本分擔機制，制造商的利潤水平始終會隨著新進入市場的“搭便車”消費者比例的增長而下降。當存在促銷成本分擔機制時，制造商的利潤水平將得到提高，這說明促銷成本分擔機制將使制造商和實體店實現“雙贏”。隨著新進入市場的“搭便車”消費者比例的增長，促銷成本分擔機制導致制造商利潤水平提高的幅度將逐漸降低。

分析圖10可以發現：無論是否存在促銷成本分擔機制，供應鏈整體的利潤水平始終會隨著新進入市場的“搭便車”消費者比例的增長而下降。當存在促銷成本分擔機制時，供應鏈整體的利潤水平將得到提高，但是無法達到整體最優的水平。隨著新進入市場的“搭便車”消費者比例的增長，促銷成本分擔機制導致供應鏈整體利潤水平提高的幅度也將逐漸降低。特別地，當“搭便車”消費者比例達到100%時，促銷成本分擔機制將失效。

5 結語

隨著電子商務的飛速發展，越來越多的制造商開始考慮開辟網店，與原有的傳統實體店共同經營，從而擴大市場份額，提升品牌知名度，獲得更多的利潤。但是，網店直銷渠道的存在也大大降低了消費者的轉換成本，廣泛存在的消費者“搭便車”行為將會影響雙渠道供應鏈的高效運作。本文考慮消費者“搭便車”行為對供應鏈運作的影響，設計了激勵實體店提高促銷努力水平并改善供應鏈運作效率的成本分擔機制。研究得到如下重要管理啟示：(1)在缺乏成本分擔機制時，新進入市場消費者的“搭便車”行為將會顯著降低實體店的促銷努力水平和供應鏈整體利潤水平；(2)制造商通過分擔實體店的促銷努力成本，可以同時實現雙方利潤水平Pareto改進，從而在一定程度上改善供應鏈運作效率；(3)根據 “搭便車”消費者的比例，制造商將會選擇一個實現自身利潤最優的促銷成本分擔比例。但本文的研究仍然存在不足之處，目前提出的促銷成本分擔機制雖然能夠改善供應鏈運作效率，但并不能達到供應鏈集中決策模式下的最優水平，我們嘗試通過設計更為復雜的組合契約來解決這一問題。

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Pricing and Promotion Strategies in the Dual-channel Supply Chain Considering the Free-riding Behavior of Consumers

PU Xu-Jin1,2,GONG Lei1

(1.Business School, Jiangnan University, Wuxi 214122,China; 2.Synergetic Innovation Center of Food Safety and Nutrition, Wuxi 214122,China)

With the rapid development of the Internet, manufacturers are increasingly adopting a dual-channel approach to selling products, (i.e., a traditional retail channel and an online direct channel). Consequently, consumers can experience a product in a brick-and-mortar store while shopping online for the cheapest price. Using the two-stage optimization technique and the Stackelberg game, we examine the impact of consumer free-riding on sales effort and prices in a centralized and a decentralized dual-channel supply chain. We find that both the sales effort and the whole supply chain profit are much lower in the decentralized setting than in the centralized setting. Moreover, the sales effort and the whole supply chain profit decrease as the rate of free-riding increases in both centralized and decentralized settings. In order to improve supply chain efficiency, we propose a certain cost-sharing contract. This contract is proved to lead to a Pareto improvement for both supply chain partners. The numerical study demonstrates how the proposed contract is applied as well as how it improves supply chain efficiency.

dual-channel supply chain; sales effort; consumer free-riding; cost-sharing contract

2015-01-08；

2015-04-30

國家自然科學基金面上項目(71371086);江南大學自主科研計劃重點項目(JUSRP51416B); 江蘇省哲學社會科學優秀創新團隊(2013-011);國家社會科學基金重大項目(14ZDA069)

簡介：浦徐進(1979-)，男(漢族)，江蘇無錫人，江南大學商學院教授，博士，研究方向：供應鏈管理、行為運籌,E-mail：puyiwei@ustc.edu.

1003-207(2016)10-0086-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2016.10.010

F224

A