深入市場終端　決勝社區營銷——淺談體育用品社區營銷打開終端市場

文／楊夢瑤

深入市場終端決勝社區營銷——淺談體育用品社區營銷打開終端市場

文／楊夢瑤

生活在現代的大都市，繁華摩登的背后是無數疲憊的身心。擁擠的交通，無止境的加班、應酬，現代的生活方式加給我們許多壓力。面對這些，眾人的最佳選擇自然是：運動、休閑與健身。經過調查發現，大部分人認為，運動是最好的減壓方式，于是現代都市人越來越多的加入了運動和休閑的大軍，自此，越來越多的體育用品也開始走入我們的生活：跑步機、羽毛球、足球、運動服飾、帳篷、睡袋、登山杖……

隨著整個市場競爭環境的日趨激烈，加上體育用品零售業態的日益強大及廠家銷售區域的細化，市場運營的整體成本越來越大，經銷商的利潤空間被擠壓得越來越小。“生意越來越難做，贏利越來越困難”是目前市場的真實寫照。面對這一嚴峻現實，許多經銷商都在思考轉變贏利模式，突破困局。但究竟采取何種模式，才能在轉變的同時，和廠家“達成協議”，打成一片，保證同時共贏？只有深入終端，更貼近消費者的生活，讓消費者切身體驗到產品，感受到產品才更愿意去選擇產品，現如今廣告一響，黃金萬兩的年代已然過去，更何況對于中小企業在做品牌推廣和運營時，營銷費用更是相當有限，就此，筆者根據自己多年的工作實踐，結合目前體育用品市場的發展勢頭，在此拋磚引玉，通過社區營銷的模式來打開并搶占終端市場做一解析。

一、何謂社區營銷

隨著中國社會經濟與房地產業的蓬勃發展，目前城市中絕大多數人口已經按照自身居住的業態形成了一種社區化的生活方式，而“社區營銷”恰恰是在這樣的大環境與背景下所誕生的事物。由于傳統分銷渠道競爭的日益加劇，進行渠道創新往往成為一些企業出奇制勝的法寶。在城市中，星羅棋布的社區蘊藏著巨大無比的潛力。因此，在“社區中營銷”已經逐漸被一些企業視為一種全新的分銷方式，并被越來越多的企業所關注。

社區營銷的意義：

第一，直接面對消費人群，目標人群集中，宣傳比較直接，可信度高，更有利于口碑宣傳。

第二，氛圍制造銷售，投入少，見效快，利于資金迅速回籠。

第三，可以作為普遍宣傳手段使用，也可以針對特定目標，組織特殊人群進行重點宣傳。

第四，直接掌握消費者反饋信息，針對消費者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調查與調整。

二、如何運作社區營銷

1、對社區的前期調查，建立社區檔案

對小區進行深入調查是開展社區營銷的第一步，首先要掌握小區的人口規模、居民年齡結構、文化層次水平、居民作息習慣以及小區的地理情況等資料，這是我們在擬訂營銷組合時的必備條件。

營銷主題及訴求的確定，現在房地產開發商在設計伊始就依據收入、年齡和教育等維度進行市場細分，有很精確的客戶定位，以個性化的樓盤圈住特定的消費群體，所謂“物以類聚，人以群分”，故此現在的社區居民大多從屬一個特定的相關群體，社區形成有很強的亞文化氛圍，尤其在個性化、概念性的現代社區，這種文化深刻影響著居民的消費行為。

一般而言，年齡較長（40-50歲）的人對自我教育，娛樂等比較感興趣，而對廣告不感興趣；而年輕（30歲左右）的居民喜歡新產品，如廣告宣揚的產品，追求浪漫，喜好交際等特點，而傳統社區一般平均年齡較長，而新社區正好相反，這決定著我們體育用品廠家對營銷主題和營銷方式的選擇。

2、采取有針對性營銷方式

再者，年齡是決定購買模式的一個重要因素，調查顯示，70%的購買是沖動性購買，而35歲以下的達到75%左右，35-44歲64%左右，45-54歲達到68%，總體上，年輕的消費者總是瞬間做出決定的，而且購買金額高，我們在擬訂促銷時，通過生動化現場陳列展示，并選擇年輕人所喜歡的產品和促銷贈品來刺激消費者購買。而對于年長的消費群體，鼓勵親身體驗產品利益點，加強對產品的認知。

①選擇正確的時間、地點

掌握居民的作息習慣很重要，比如一般社區居民早出晚歸，白天在家的主要是以老年為主，而他們對廣告不太關心，晚上和周末是社區居民最集中和空閑的時候，這些因素決定了活動在時間上受到很大的限制，這也是我們決定放露天電影的主要原因，既可給更多的居民參與互動溝通的機會，以確保傳播受眾盡可能的多，又可以喜聞樂見的活動方式貼近居民生活習慣。

在調查時，要弄清楚人流集中以及人流量最大的位置及時段,這決定著如何來設計活動方案的各個細節，要達到活動宣傳效果，就要最大限度吸引目標消費者人群，最大程度上提升資源的運用效率。在調查之后，一定要將各個社區的信息建檔，以備后用。

②選擇進入社區的方式

社區管理以安全為重，諸如社區居委會或物業管理公司等單位遵循“不求有功，但求無過”的管理思路，很抵制廠家進駐社區做推廣活動，一旦管理失控就會引發各種治安問題，廠家的活動對他們而言，是百害而無一利的。因此往往會索取很高的管理費，實則是間接拒廠家于門外。

而且，居民也對這種純商業活動常抱有抵觸情緒，因為他們對這些陌生的“游擊隊”不大放心，害怕上當受騙，而且一旦有什么問題也是欲告無門。

如果以常規的營銷模式進入社區，無疑是自討沒趣，而我們走“上兵伐謀”的路線，站在更高的位置上來整合社區各方資源，我們先找到社區管理單位作為切入點，分析她的實際工作目標或所期望的更高目標，然后站在她的立場上做SWOT分析，找到她的現實情況距達到目標所缺少的資源，然后看哪些是在我們的活動中現有資源可與之耦合，優勢互補，相得益彰，從而找到雙贏合作的機會點。

更重要的是要借此機會促進各方面的關系，與社區管理單位的關系尤為重要，制造機會多跟居委會聯系，“一回生、二回熟”，爭取找到跟居委會建立好長期合作關系的切入點，為將來組織推廣活動鋪平道路。

一般而言，我們可以通過等待機會、挖掘機會或主動創造機會等方法進入社區。等待機會是廠家也可“搭車”進入社區，如當居委會在開展社區活動時，廠家可通過支援的方式，給社區居委會補充人力物力，順勢而為，巧妙宣傳產品。挖掘機會指的是廠家主動與社區居委會聯系，共同協商聯合舉辦傳統節日活動或社區特有活動，以社區人力、物力資源不足的問題作為切入點。并借此機會與社區取得長期合作關系。而主動創造機會是指廠家主動創造雙贏的事件，以占據主動地位，獲得社區管理單位的支持與協助。

為解決“進社區”的問題，我們的策略是先聯系電影公司，讓他們出面，以聯合社區居委會開展“豐富小區生活，活躍小區氛圍”為主題的公益性文化活動，廠家成為提供贊助的角色。一方面，小區領導確實想為居民做點實事，給他們創造了為居民謀福利的大好機會；另一方面，廠家不僅順利打入小區，而且還能得到小區居委會的鼎力支持。在活動前期準備期間，可利用居委會資源，做好前期宣傳，可大大消除居民的疑慮，進一步保證活動的效果。在活動開展時，此舉成功的將廠家的純商業行為，轉化為對群眾行使公共社會責任的公益社會性活動，并能整合多方資源，頓時在居民心目中提升了公司的企業形象。

3、平衡各方顧客關系

在活動進行時，現場促銷特賣很重要，廣告宣傳再多，也抵不上讓消費者親自嘗試產品本身，這種體驗式的感受可讓消費者深刻的記住品牌，也就有機會使他們成為品牌的忠實顧客。現場促銷特賣作為直銷形式，與層級渠道從來都是格格不入的，雖短時期內無大礙，但當社區營銷成為一種經常性的活動時，也就沖突了廠家的渠道體系。

更重要的是要考慮到對渠道的拉力，在社區促銷，有時特賣效果好，廠家應該在當區經銷商調貨，以防止通路堵塞。而且防止激發廠商在當期銷量上的爭議，因為廠家的返利往往是跟銷量掛鉤的。

4、活動過程要精益求精

社區畢竟不是公共娛樂場所，活動本身不能為時太長，否則會打擾社區的正常作息等，而招致居民的反感情緒，加上居民僅在少數時段集中在社區內，因此營銷活動往往是很短暫的。要在盡量短的時間內給居民以最深刻、最滿意的印象，對廠家是一個巨大的挑戰。

風險總是與收益成正比，社區營銷同是如此。傳統社區往往有許多基于共同愛好而形成的非正式組織，如棋牌樂老年協會等，而這些非正式組織成為了居民交際與溝通的主要渠道，組織成員之間的影響力很大。而在新社區，大多居民從社會性的角度來看，屬于一個相關群體，互相之間在行為上有很強的示范效應，因此在社區活動中，往往是“成也蕭何，敗也蕭何！”，好事壞事都可傳千里，活動的正面影響與負面影響往往會同樣地因口碑效應而放大，直接影響著產品在當區的市場成績，這要求廠家在活動的各個環節盡善盡美。

活動創意要深刻，社區活動必須有一個很特別的主題與形式，社區活動的形式上可以是多種多樣，比如少兒繪畫比賽，趣味運動會，各種文體比賽等等。但不論是哪種形式，都必須有很深刻的創意，盡量不要在同一個小區重復舉辦同一個活動，否則活動效果給居民帶來的滿意程度往往因缺乏新意而遞減。

特別注意不要刻板模仿競爭對手，因為活動本身沒了新意，提不起消費者的參與積極性。而且會無形降低自己在消費者心目中的相對地位。不管是什么活動，怎么操作，總是難以面面俱到，而消費者常常放大工作中的失誤而給自己造成的不滿意感覺，而總是會忘記好的一面。當我們模仿活動時，消費者第一感覺就會想到負面因素，會給我們的品牌打上一個不好的第一印象分。再者，跟競爭對手展開對壘，后來者往往要有壓倒對方優勢才可達到轉移注意力的效果，可這意味著大投入，總之，缺乏新意的活動是不經濟的。

①員工形象要規范

對于營銷人員在服裝、語言等方面應該統一、規范。讓居民感覺到公司嚴謹的企業文化，產生信任感。社區營銷比起其他的營銷渠道而言，其服務的要求更高一些，在社區進行促銷活動，往往會發生許多難以預料的事情，因此事前對員工培訓很重要，比如對問題的處理，信息的反饋，服務承諾的兌現等各個方面，要有專業及時的處理方法。

②保持活動的長期性

社區的大型促銷活動往往是短暫的，要讓目標消費者能夠記住品牌，需要時時“提醒”他們，以刺激居民消費者持續購買，延長活動對目標消費者的影響時間，從而形成對產品的偏好。

③宣傳方式創新

最常見的社區宣傳是到處做招貼，隨處掛橫幅，直郵單路路撒、戶戶塞，既影響社區整體美觀，也有害于環境衛生，居民很是反感，一方面，廠家的宣傳效果難以落到實處，花錢打水漂；另一方面，弄巧成拙，因公司缺乏社會責任感而損害公司形象。在做宣傳時，廠家應有選擇性的進行品牌宣傳，實物展示與促銷往往是居民樂于接受的方式。另外傳統的郵寄、夾報、散發、廣告牌、板報等可加以人性化的創新，不再是單純做廣告。比如在向居民戶派發直郵單時，可將居民所需要的信息附載于上，或以居民有實用價值的生活用品，裝飾品作為直郵內容的載體，這樣居民會因其使用價值而接受這些宣傳品，大大增加居民接觸廠家廣告信息的機會。

早餐車：很多社區都會有專門銷售早點的流動早餐車，早餐車的車體其實是一個不錯的媒體。

DM直郵：DM直郵廣告比較常見，幾乎每個城市的郵政廣告公司都有這項業務，單位成本約0.5元左右，其效果卻不可估量。因為其較高的到達率，配合促銷信息傳播尤為有效。純凈水桶貼一般的地市級城市的純凈水品牌不會超過10個，與純凈水廠聯系（與某個品牌的水站全面合作），在其純凈水桶上貼上不干膠廣告，或是送水過程中直接投遞。

留言欄：居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無論是張貼海報還是發布社區推廣活動信息都是一個不錯的媒介選擇。

海報張貼選點：海報張貼是社區營銷中的主要宣傳方式之一。海報張貼的選點十分重要，除了社區的宣傳欄（通常屬于居委會或物業管轄）、除居民樓留言欄外，還可以考慮在電梯內等處張貼（前提是需要與物業協商）。

社區指示牌：每個社區的入口處，標示社區平面圖的指示牌也是社區營銷中可以利用的媒介，可以與居委會或物業聯系，將平面圖統一制作，并將品牌信息安排在上面。

社區內懸掛布幔和條幅：如果地勢條件容許，在社區入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經不容許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區內主干道的橫幅還是可以批下來的。

④營銷活動

100%的企業都曾發起營銷活動，但是，并非100%的企業都能夠成功。

營銷活動是企業經營中至關重要的一項工作。沒有營銷活動，企業的營銷就顯得死氣沉沉，缺乏活力；而營銷活動如果目的不明確，就會導致資源調配混亂，員工無所適從，從而導致活動效果不理想，對企業后續經營造成困難。

因此，在企業發動一場耗資巨大的營銷活動之前，公司高層需要清晰定義本次活動的目標是什么。一般來講，營銷活動的目的有以下五類：

A、新產品推廣

新產品推廣是營銷活動最重要的目的之一。避免紅海血戰，開辟藍海市場，靠的就是創新產品。企業經過大量的投入和精心研發，新產品終于得以面世；此時企業的首要任務是讓新產品盡快占領市場：一方面，企業需要盡快達到規模效益，以便從生產成本上與競爭對手拉開距離；另一方面，企業需要盡快形成產品的忠實客戶群，實現口碑效應，以降低后續的營銷成本，盡快實現盈利。因此，企業在新產品推出時，往往愿意花重金，希望在短期內打開局面。

新產品成功推廣的核心，在于讓更多的客戶在較短的時間內，獲得新產品體驗。不同的產品會根據行業的不同和消費者偏好等選擇不同的活動方式。選擇社區進行新產品推廣，會增加終端受眾的體驗度，增加客戶的粘性。

B、樹立品牌形象

良好的品牌形象是企業成功之本，正如可口可樂所言：即使一把火燒掉了它的所有資產，只要品牌存在，可口可樂依然可以快速恢復如初。提到“建立品牌”，很多人的第一印象就是打廣告，而且是狂打廣告，只要有勇當CCTV年度標王的勇氣，就一定能建立品牌。實際上，品牌的建立不是靠廣告堆，更要有具體的內容去充實，去支持它的外在形象。因此，組織系列與品牌主題相關的社區活動，豐富和充實品牌性格，也是體育用品企業建立品牌的重要內容之一。

C、爭奪市場占有率

當企業短期內缺乏重量級新品推出的時候，改變競爭態勢，提升企業利潤水平的主要方法，就在于擴大現有產品的市場占有率；因此，企業需要經常推出一些促銷活動以促進消費者購買或者爭奪競爭對手市場份額。

也可以進行關聯產品綁定。比如：手機服務商為吸引客戶，推出的“簽約送手機”活動。這種活動形式的主辦方、關聯合作伙伴以及消費者都能夠得到收益，已經越來越成為營銷領域推崇的一種營銷方式。

D、處理庫存

目前中國企業的物流控制還處于一個比較初級的階段，中國的制造業普遍以加工組裝為主，還沒有形成自己的技術研發體系，同一行業的產品功能大多雷同，因此產品積壓情況比較普遍。往往需要策劃一些營銷活動，以在新品上市之前清空老產品的庫存，或者盡快處理積壓產品，回籠資金。

清理庫存的最通常做法是產品打折。比如運動服飾，每到換季的時候，各大商場的名牌運動服裝就會放下高貴的姿態，打出誘人的高額折扣廣告，吸引消費者購買。有些消費者也瞄準了這個規律，專門等換季的時候大采購，可以省下不少的真金白銀。而體育品牌服裝廠家也可以利用收回的資金，進行下一季產品的設計和原材料購買。

但是價格打折是一柄雙刃劍，它可以在短期內促進產品的銷售，也可能對品牌造成一定的傷害，尤其是對于已經購買了企業產品的消費者來說，是一種傷害。企業的競爭對手也可能借機散布負面消息，給消費者留下“產品滯銷”、“不受歡迎”等印象。

因此，當企業的確因為產品積壓的原因要實施降價時，一定要精心策劃，通過一場積極的正面的營銷活動，贏得市場的同時，還要贏得品牌形象。

E、 反擊競爭對手

市場競爭中一個重要原則是“人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人”。企業不能樹敵太多，否則難免有閃失；而企業受到惡意攻擊時，必須予以強力回擊，讓對手下次不敢再次冒犯。如果一味退讓，會讓對手覺得軟弱可欺，反而會容易招致一而再，再而三的攻擊。

如我們所能看到的，營銷活動是一場耗資巨大的行動：廣告、人力投入、經銷渠道的動員、一線銷售員的培訓、產品的預先庫存；“開弓沒有回頭箭”，營銷活動一旦啟動，就很難收回，如果前期策劃不慎重，會導致企業巨大的損失。因此，體育用品企業高層在決定組織大型營銷活動時，一定要對活動的目的進行認真的思考，進而根據企業自身資源，策劃出有企業獨特風格的營銷活動；只有這樣，營銷活動才具有成功的基礎。

社區營銷活動的精髓在于整合互動，通過一個有效的營銷模式作為載體，配合相應的營銷政策和銷售活動，將消費者、品牌和臨近社區的終端網點有效串聯起來，形成一個立體的整合互動銷售局面。社區營銷對于體育用品行業而言推廣意義大于銷售意義。對于企業而言，市場投入費用是必須的，因為社區營銷活動更能貼近消費者，是讓費用落地并產生效果的好手段。

楊夢瑤，寧波運達營銷策劃機構創始人CEO，資深實戰派營銷策劃人，十五年專注于消費品、服務業、工業品等各行業營銷策劃戰略實戰管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：1378000331503315