施龍有　吳峰平

內容提要 本文作者總結了麗水網“問政直通車”三個傳播層級的經驗特征：找準新聞信息和社會輿情聚合的切入點、抓住輿情發酵和輿情引導融合的關鍵點、把握民生訴求和效能建設結合的平衡點。通過對這三個傳播層級的剖析。以期探尋網絡媒體發展的一條全新的創新路徑。

關鍵詞 問政平臺 網絡媒體 創新路徑 傳播層級

網絡人氣的凝聚力和黏合度，是衡量網絡媒體傳播能力的重要標準。這個標準，同樣適合檢驗眼下炙手可熱的問政平臺。以麗水日報社旗下麗水網為例，其網絡問政品牌自2013年8月開通到2016年5月底，總點擊量已達1.62億人次，平臺日點擊量達到16.7萬人次，帶動麗水網頁面目訪問量提高到97萬人次。“問政直通車”因此獲得了第四屆浙江報業創新項目二等獎、麗水市思想文化工作創新獎，還被全國網絡媒體聯盟授予“全國網絡問政杰出貢獻獎”。麗水網“問政直通車”品牌的成功打造，其創新性發展路徑主要有以下三個傳播層級。

一、聯通層級：找準新聞信息和社會輿情聚合的切入點

要打造一個令人矚目的網絡媒體品牌，應牢固樹立聯通意識，找準新聞信息和社會輿情聚合的切入點，搭建問政平臺，為網民的民生訴求和黨政部門的形象宣傳架起一個溝通的橋梁，適應互聯網時代的媒體發展環境，開創全新的傳播模式。

本地化是聯通層級的一個重要傳播定位。麗水網作為麗水市主流網絡媒體，搭建深受網民和政府部門喜愛的“網絡問政”平臺，的確是匯聚人氣的一個立竿見影的創舉。通過關注社會熱點和焦點事件，讓政府部門直面輿情、直面網友吐槽，做到“民有所呼，政有所為”，有效疏導社會輿情，化解矛盾，最大程度凝聚網絡人氣，提高網絡媒體的影響力和知名度。

以前的麗水網，比較偏重新聞宣傳功能，對民聲匯聚的“論壇”板塊的培育、管理和引導重視不夠，導致網民大量流向本地非主流的社會商業網站，使其論壇板塊人氣爆棚，興盛期每周發帖量高達300-500個。而麗水網的“麗水民生論壇”則一度人氣不旺，顯得冷冷清清。

2013年8月，麗水網開始強力打造“問政直通車”品牌，在麗水市101萬網民和市直75個政府部門之間架起一座無障礙溝通的信息橋梁。“問政直通車”將麗水網原有的“問政面對面”、直播訪談“百姓熱線”“網上民意廳”三大平臺，和“處州論壇”“麗水民聲”等進行貫通、融合，進行網絡信息資源的重組、共享、整合、利用。

“問政直通車”平臺的成功搭建，聯通了網民和政府部門、媒體和網民、媒體和黨政部門的信息。網上的“官方輿論場”和“民間輿論場”被打通，并實現充分融合。黨政部門和民眾在問政平臺積極開展面對面的溝通，網民在平臺大膽表達自己的訴求，各部門則針對“問政帖”主動回應和發聲，進一步壓縮社會網站上的非理性、情緒化言論的空間。

連續不斷的網絡問政互動，促使論壇上民意表達和個人訴求日趨理性，政府部門“勤政為民”的形象不斷凸顯，網民為黨政部門“點贊”日益增多，網絡空間明顯清朗起來。

2015年1月1日至12月31日，麗水網“問政直通車”平臺點擊量就高達4745萬人次，發帖數達1164件，政府部門100%回復。既解決了大批民生問題，有效疏導了輿情，又樹立了黨政部門勤政為民的良好形象，同時還高度凝聚了麗水網的網絡人氣。

通過積極嘗試與探索，“問政直通車”及時、有效地搶占了麗水互聯網傳播的制高點。同時，抓住內容再造、渠道再造、價值再造這三個節點，穩固了在互聯網傳播乃至全媒體信息傳播中的主流媒體地位，彰顯出網絡媒體應有的核心競爭力，獲取了發展和壯大之先機。麗水網的網絡人氣開始高度聚集，注冊用戶迅速從16萬個增加到3S萬個，日均頁面訪問量達96萬人次，網絡人氣遠遠超過了本地原先優勢明顯的社會網站。

二、直通層級：抓住輿情發酵和輿情引導融合的關鍵點

聯通層級是網絡問政中，新聞信息與輿情傳遞的初始階段。作為一個問政平臺，網民和政府部門之間，不能“公說公的理，婆說婆的理”，各唱各的調，“八竿子打不到”。作為網絡媒體，更不能在問政雙方之間忙忙碌碌的穿梭，做一個兩頭難討好的“二傳手”。

只有對問政平臺不斷進行改造升級，努力探索創新路徑，抓住輿情發酵和輿情引導的關鍵點，將信息聯通升級為信息直通，將輿情背靠背間接處置升級為面對面直接處置，才能使問政雙方更好地相互信任，讓網絡問政更具有黏合度和影響力。輿情發酵和輿情引導的充分融合，需要在體制和機制上得到系統性的完善和規范化的共建來保障。網絡媒體在有效做好民情掌握和民生問題解決的同時，以體制、機制促使政府部門主動回應和疏導網絡輿情來提升務實、親民的形象，以順暢的運行吸引各界關注和民眾好評。

麗水市本級的75個黨政部門，全部加盟和參與“問政直通車”平臺，所有部門全部配備網絡發言人。問政平臺因勢利導制訂“網絡發言人制度”，規定網民發送的“問政貼”在20分鐘之內必須送達相關部門。被問政的部門必須在第一時間做出回應，并在3個工作日內做出有效答復，如果涉及問題確實需要延長辦理，3個工作日內必須上網說明，后續還要及時上網告知事項辦理進展。

在網絡問政平臺建設中，首先是完善平臺內部運行機制，保障平臺便捷、高效地運營。其次是完善督查通報機制，對重要輿情涉事單位逾時未作回應的，及時開展督辦，避免輿情進一步發酵，演變為輿論熱點事件。第三是不定時組織問政培訓，組織各部門的網絡發言人開展集訓，讓所有網絡發言人靈活運用“網言網語”，杜絕“打官腔”和使用“萬能回復語”，讓網絡問政更加“接地氣、近民情”。第四是引入“排行榜”倒逼機制，在網絡問政直通車頁面設置“已回復排行”和“未回復排行”，督促備黨政部門及時回應網民提問。

通過各種機制的有效保障，寓監督于服務之中，寓疏導和引導于共建之中，不斷提高網絡問政的實效。通過透明、公開、及時解決民生問題，切實做到“一經發帖即受理，一旦受理即跟蹤；件件有回復，事事有落實”，有效地推動“網絡問政”向“網絡行政”轉變，最大限度提高網民參與度和信任度，提高網民和政府部門對網絡媒體的信任度。

三、互通層級：把握民生訴求和效能建設結合的平衡點

網絡問政平臺建設和升級，其實就是多種新聞傳播渠道有效融合的一個過程。這種有效融合，其最終目的就是找到民生訴求和政府部門效能建設之間的平衡點，讓網民的訴求能得到政府部門的迅速回應，讓政府部門在輿情處置和解決民生問題的同時樹立一個勤政為民的良好形象。

麗水網的“問政直通車”品牌，經過3年的打造，如今已日臻成熟。然而，品牌創新是一個沒有終點的旅程。這在網絡問政平臺的創新和拓展，以及媒體融合的進程中體現得尤其突出。

在PC端穩固的平臺基礎上，“問政直通車”平臺通過媒體融合和技術研發，不斷拓寬傳播渠道，顯著突出“一平臺四通道”登錄界面。“一平臺”就是PC端的麗水網“問政直通車”專欄頁面，“四通道”就是移動客戶端、手機版、微信、微博。

早在20lS年上半年，麗水網就利用技術手段，將PC端的“問政直通車”與“兩微一端”全面打通，深度融合、共享。即在“指尖麗水”APP、麗水網微信、麗水網騰訊官方微博、麗水網新浪官方微博、麗水網手機版共用“問政直通車”平臺。注冊用戶可以自由選擇電腦方式、手機閱讀方式登錄“問政直通車”界面，大大方便了網民參與網絡問政互動。

在移動客戶端，2015年7月16日起，在“指尖麗水APP”的“頭條”欄目顯著位置，放置通欄“問政直通車”導航欄，并設置鏈接，網民可以直接點擊圖片跳轉進入“問政直通車”。在手機版通道。麗水網手機版“問政直通車”已設為常規欄目，取消原有“娛樂”欄目，替換為“問政直通車”，色彩加套紅，增強視覺沖擊力。在微信通道，在麗水網官微菜單欄設置“網絡問政”，問政的網友可以直達“問政直通車”頁面，并對部門答復好、落實快的典型案例，及時進行微信推送。在微博通道，麗水網騰訊官方微博（@麗水網）、新浪官方微博（@中國麗水網）設置置頂內容介紹“問政直通車”。網民可以直接點擊鏈接跳轉至“問政直通車”頁面發帖。

“問政直通車”品牌的媒體融合共享，不僅僅局限于新媒體領域，在與傳統媒體的融合上也是全方位的。在“報網互動”的強有力拉動下，不定期在《麗水日報》二版設置固定欄目“問政直通車”，整合和共享新聞資源，全力構建“報網互動”為方式的輿論引導新格局，做到“民有所呼，政有所為”。

正因為有了媒體主導下，網民和政府部門、網民與媒體、政府部門與媒體之間足夠高的融合與互動，麗水網的“問政直通車”的社會影響力蒸蒸日上，如今成為了麗水廣大網民廣泛喜愛，當地黨政領導高度肯定的網絡媒體平臺。

編輯 張壘