女性奢侈品網絡購物特征及其營銷策略淺析

一、女性奢侈品網絡購物特征分析

（一）女性奢侈品網絡購物用戶屬性

1.年齡結構。據統計，女性網絡購物用戶的年齡主要集中在25歲～30歲。這一年齡段的女性購物追求時尚，有較高的品味，且消費能力較高擁有很大的消費潛力，因而她們構成奢侈品網絡購物的中堅力量。中老年群體的網絡購物用戶較少，這主要是因為老年群體由于文化、生理等因素影響，網絡購物的動力不足。

2.學歷結構。女性網絡消費者總體的學歷都是偏高的，本科及本科以上的學歷是網絡用戶的主體。而且和普通的網民相比較，女性網絡購物者的消費水平與學歷是成正比的。據可靠資料顯示，高學歷的女性網絡用戶對奢侈品的需求以及購買量要比其他的大，本科以上學歷的女性奢侈品購買比例高達66%，是女性奢侈品購買的主力軍。

3.職業結構。據了解，在女性網絡用戶中，女性學生占了32%，女性個體和公司女性職員分別占到16%和13.9%。而女性奢侈品的購買者主體則來自公司女性職員及管理者，其比例高達42.4%，而在網絡用戶中占多數的女性學生在女性奢侈品的購買中比例不大。因此公司女性職員成為女性奢侈品網絡消費的主要市場。

4.收入結構。相對于普通商品而言，奢侈品的價位是比較高的。通常來講，有足夠的收入才能擔負較高價位的奢侈品支出，因而奢侈品女性網購用戶的收入水平較高，月薪在10000元以上的奢侈品女性網購用戶有20%左右，月薪5000元左右的占半數。當然我們也不能忽視低收入人群。網絡營銷與女性奢侈品的聯合既可以帶動網絡購物的消費也可以鼓勵低收入者加入奢侈品購買行列。

（二）女性奢侈品網絡購物心理動機

1.展現個人品味。隨著女性經濟地位的不斷提高，天生愛美的女性更是樂于表現自我，彰顯個性。目前，越來越多的年輕女性追逐潮流和時尚，向往奢侈品，希望通過消費奢侈品牌表達自己獨特的個性和品味，使自己與群體區分開來，表現出與眾不同的品味與氣質。

2.彰顯身份地位。女性購買奢侈品牌主要為顯示自己有財富、身份和地位，不是普通人，想努力使自己成為上流社會的成員。她們認為，奢侈品是身份的象征，她們非常在意自己的外表和形象，愿意花更多的錢，讓自己的外表和形象看起來更好。

3.確保生活品質。網購奢侈品的女性信賴奢侈品牌的高品質可以帶來穩定和可靠，認為可減少不必要的風險，無需為質量問題擔憂，可以享受生活的舒適與安定。

4.群體交往潤滑劑。學者研究表有明，有相當多的女性以“群體交往潤滑劑”為動機，特別是為了“愛情”。她們主要為所愛的人購買奢侈品牌，她們認為“營造一個幸福的家是女人最大的價值體現”，相信“奢侈品牌能給個人帶來美好體驗”。

（三）女性奢侈品網絡購物行為特征

1.女性網購奢侈品的主要品類與品牌。女性網購奢侈品主要分為服裝、珠寶、皮具、化妝品、香水等五類。在服裝類的女性奢侈品品牌主要有Prada、Guess以及Chanel。珠寶類主要女性奢侈品品牌有ENZO、OXETTE、和Cartier。皮具類的女性奢侈品品牌有我們所熟悉的L.V和COACH。化妝品類的女性奢侈品品牌就屬LANCOME和ESTEE LAUDER。香水類的女性奢侈品品牌就是CHANEL和Dior了。除了五大主要的種類之外還有頂級眼鏡、頂級名表、汽車等男女特征沒有很大區分的奢侈品。

隨著女性奢侈品消費者所占比例越來越大，女性奢侈品的種類是在逐漸增多的。Gucci一直以來是以男性奢侈品為主導產品，僅男性腰帶與領帶占據30%的產量，被18～40歲的中高端男性所垂青，但是近些年來Gucci的女包產量與銷量占據了52%，成為了該品牌的主導力量。

2.女性網購奢侈品的主要渠道。就目前來看，國內主要的女性奢侈品網絡購物平臺有天貓、唯品會、聚美優品和京東。在國外主要是法國的VP，美國的GILT。

除去大型的網絡購物平臺，一些零零散散的奢侈品購物平臺在相繼增加，但是總體來說，女性網購奢侈品的渠道還是不多的，因為現在網購環境的不安全，多數奢侈品品牌不愿冒風險將主力軍投在網絡平臺上的。雖然天貓、唯品會還有聚美一再強調平臺產品屬于正品，但是依然有假貨充斥，也使得多數奢侈品不愿冒風險將產品投入網購渠道。所以在增加網絡渠道的同時要保障好網絡環境，才能使女性奢侈品能安全進駐。

3.購物體驗的追求。購買女性奢侈品的消費者通常最體驗有些高追求，因為奢侈品的價值主要在于其獨特性，而且女性奢侈品一般的購買平臺都是專柜，也獨具體驗感;但是對于網絡營銷來說，因為其不能體驗的限制，即使客戶追求體驗感，也只能在購買后接觸到實物。

對于網購女性奢侈品的消費者來說，實體店大多變成體驗店，利用平時的閑暇時間，先去實體店試一下自己喜歡的產品款式花色，然后再去網絡平臺購買同款產品，甚至有的消費者在實體店剛體驗完沒出門就在網上下單。這樣既可以得到實體的購物體驗，又可以節省資金。

4.購后經驗分享與溝通。女性奢侈品的擁有也是一種社會地位的體現，所以很多客戶在購買了女性奢侈品之后會帶去公眾場合，和自己朋友圈子的人共同討論;而網絡購物的消費者，因為網絡購物不能實際接觸產品，所以購買后會形成一定的經驗去辨別店鋪，也會同周邊的人溝通分享經驗。

大多數網購女性奢侈品的消費者更注重購買后的經驗分享和溝通，因為網購的費用相對在實體店購買是有很大優惠的，所以當購買了一款價格實惠的當季女性奢侈品正品，消費者都是很樂意同社交圈的朋友們分享自己的購買心得的。

5.注重售后服務。女性奢侈品除了其產品獨具特色，售后服務也是其一大賣點。奔馳的售后標準是只要車回到4S店，出去的便是新車，同時L.V的皮具，終生保修。但是對于網絡平臺的產品來說，售后是不能實際接觸的，只能通過網絡與客服溝通，在一定程度上說，對客戶的售后是不能做到保證的。

網購女性奢侈品的消費者在注重售后服務的同時又會很苦惱售后，因為大多數的品牌實體店都是不承認網上購買的，甚至有的女性奢侈品品牌只要不是在專賣店買的都視為假貨。所以當自己在網上購買的女性奢侈品出現問題的時候，消費者在實體店是得不到售后的，而尋求網絡售后，通常成功解決問題的幾率不大，這也是阻礙女性奢侈品在網絡營銷渠道上發展的一大阻力。

二、女性奢侈品網絡營銷策略建議

（一）以用戶體驗為中心開展網絡互動營銷

互動營銷策略即通過與消費者互動的形式在增加產品的知名度與消費者的忠誠度，具體的方法有以下幾種：第一，與時尚博客寫手合作推廣奢侈品，同時靈活運用SNS等社會化媒體。時尚博客經常也就是我們所說的大V，擁有的粉絲數量很多同時具有很強的號召力，有著一呼百應的效果;第二，通過會員制的形式建立一個相對高端的網站，在迎合了潛在消費者的同時也為品牌商相對滯銷的產品提供了一個快速的、低成本的銷售渠道。會員制在一定程度上也是一種身份制，奢侈品的購買者大多社會地位都不低，會員制可以在滿足高社會地位的心理需求的同時加強客戶的忠誠度;第三，通過論壇引發消費者對品牌的關注。很多消費者購買奢侈品的時候會去關注相關論壇，尋求其他消費者的建議，論壇具有高傳播性和互動性;第四，品牌官網上制作和播放網絡短片進行病毒式營銷。品牌官網也是眾多消費者在購買前喜歡關注的，因為可以在購買前了解相關的信息，所以官網上的宣傳廣告是很重要的。

（二）以別出心裁的差異化策略提供優質服務

差異化策略就是指企業自身的產品、服務、人員、形象等各方面，區別于競爭者的營銷策略。使客戶或者消費者能夠區分開來，選擇自身比較偏好的產品或服務。

網絡營銷由于其沒有門檻，所以仿制品林立，山寨貨很多，而女性奢侈品由于其利潤空間大，也成了眾多假冒品追逐的對象，可以說有Dior就會有Bior、Dori等假冒品出來。所以每個奢侈品都有其獨特的辨別真偽的方法，比如Dior，只要不是從專賣店賣出的都視為假貨。而網絡購物平臺沒有特殊辨別真偽的方法，所以如果網絡營銷與女性奢侈品結合，就需要女性奢侈品做出不一樣的符合網絡購物平臺的辨別真偽的方法，才會使消費者放心去購買。其措施可以有以下幾種：第一，在產品上來說，形成特殊不可模仿的標志，比如Dior的D可以用英文花體加上手工印制，一方面可以增加其價值，另一方面也使其增加獨特性;第二，從服務上來說，，因為網絡營銷的售后是存在很大問題的，通常是不能及時的與客戶溝通，所以設立專門的售后服務人員，在網絡溝通的同時設立電話溝通服務，保證電話錄音，給消費者一個保障;第三，從人員上來說，需要增加專門的網絡銷售人員，具備專業的網絡銷售知識，同時也能解決客戶的網絡售后問題，每個人員的對外資料都有集團官方認證;第四，從形象上來說，網絡上發布的店鋪動態要和實體店方向一致但不同，比如增加官方認證的標志。但是裝修風格要一致，因為奢侈品品牌的裝修風格大多自成一派形成了歷史的沉淀。

（三）線上線下渠道結合策略

奢侈品作為一種特殊商品的銷售，僅僅依靠線上渠道是不夠的。奢侈品的高價位除了體現在上乘品質和先鋒視角上以外，更為重要的是能夠給消費者以奢侈的品牌體驗，這是奢侈品牌價值的重要組成部分，而線上渠道卻不能滿足消費者的體驗。因此，線上渠道與線下渠道需要進行結合，不可偏頗。沒有線上渠道的線下渠道是低效的，沒有線下渠道的線上渠道是無力的。要實現線下渠道與線上渠道的結合，需要線上為主，線下體驗。其具體方法有如下幾種：第一，可以在柜臺貼上一張二維碼也可以讓銷售員提供一對一的服務。這樣做一方面是對其線上的產品質量做了一個保證，另一方面也方便了消費者，讓消費者可以得到更好的服務;第二，可以在產品的包裝袋或者品牌上貼有二維碼，不同的專賣店有不同的二維碼，同時銷售人員需要提醒顧客掃描二維碼加入該產品的線上銷售。

作者簡介：鄭少華（1978-），女，漢族，湖南隆回人，湖南涉外經濟學院碩士副教授，研究方向：市場營銷。