產品營銷的廣告策略分析

侯錦濤

(四川文理學院文化與傳媒學院 四川 達州 635000)

產品營銷的廣告策略分析

侯錦濤

(四川文理學院文化與傳媒學院 四川 達州 635000)

隨著時代環境的變遷，社會主義市場機制的不斷發展和完善，產品營銷與品牌推廣的要素發生了諸多的變化，包括產品銷售、品牌打造、企業發展、消費拉動、市場引領、經濟管控等多個層面和維度都對廣告策劃產生了重要的依賴和共生關系并對其自身發展提出了新的要求。因此，筆者從產品營銷的實踐需求出發，以廣告策劃為主要突破口，對其在媒介傳播塑造品牌效應的現代傳媒環境中諸多問題展開探討分析。

產品營銷；品牌定位；廣告策略；策劃創新

媒介廣告對消費者的審美與價值導向、心理與行為誘導，正逐漸成為左右市場走勢、決定產品命運的關鍵因素之一。在這一形勢下，廣告策劃對于產品銷售與產業發展與而言，具有重要性、必要性現實意義；而當下傳播環境的變化，又為打造時代品牌、拓展盈利空間提供了現實性、充分性的條件。

1 產品營銷的基本概念

1.1 產品營銷的意義

美國學者加里·阿姆斯特朗與菲利普·科特勒在著名的《市場營銷學》一書中曾指出，在市場環境中產品是“能夠提供市場供給、獲得、使用或消費，并可滿足需要或欲望的東西。包括廣義的服務、實踐、人物、地點、組織、創意及傳統的實體構成。”[1]此外，在研究中他們還提到，營銷是旨在“為公司及顧客創造價值，通過建立強有力的客戶關系，從消費者處獲得價值的過程”[2]。廣義上講，借助生產的具有一定價值屬性的物品或服務、或抽象意義上的管理及其它具有使用獲得性價值的中間介質，來謀求從消費者處獲得所需、所欲之物的管理、交互、統籌、謀劃或社會作用及關系的過程都可理解為產品營銷的概念。

1.2 產品營銷的策略

從三個層面理解產品的服務機理，對我們認識產品營銷的相關策略具有十分有利的作用。筆者在研讀《市場營銷學》中有關產品與服務的層次性結構問題時認識到，“核心利益、實際產品、附加效果之間存在彼此作用與相互轉化的某些內在聯系與有機構成”[3]。加里·阿姆斯特朗與菲利普·科特勒將這三個層次的內涵，理解為當代產品服務于消費者，實現商業價值的基本構成要素。同時也是開展產品營銷必須落實的最根本的意義構成基點。

當下廣告策劃對產業發展與產品銷售提出了重要性、必要性要求，討論當下傳播環境對打造時代品牌提供了現實性、充分性條件。

當代著名學者駱海在其著作《企業產品營銷策略》中提到，在產品營銷的整體策略方面“一流企業做標準、二流企業做品牌和文化、三流企業做解決方案、四流企業做產品差異化、五流企業做同質化產品主打價格戰書”[4]。由是，企業或服務行業在進行產品營銷策劃前，首先對自身定位的長遠戰略、中期規劃、近期計劃、當下目標進行客觀合理地界定是十分必要的。此外，駱海老師還指出，“無論處在哪一個層次的企業，其克敵制勝、贏得市場、成就產品效益最大化的關鍵要素就在于打好服務牌”[5]，產品的營銷策略離不開最基本的服務意識，從不同的角度、層面和作用效果出發，“以獨特的思維與切入點來拓展產品的服務屬性及消費心理貼近性，以標準化、創新化、個性化、差異化乃至另類化”[6]的服務理念和效果打動消費者則是其最有效的產品營銷的策略。

2 廣告策劃在營銷活動中的地位

學者張金海曾就《國際廣告學刊》中所發表的學術論文為選樣，探討了當下西方廣告策劃的發展景狀。他指出，“在當代，歐洲廣告的在走向多元化的同時，主流的研究進路和研究方法也發生了深刻的轉變：即以傳播學和營銷學為導向的研究主線下，同時輔以文化藝術和經濟學的相關原理，呈現出多元化發展與研究的思路。由是，一改之前廣告研究與創意制作被單一的文化藝術學背景所主導的局面，形成了融匯傳播科技、經濟原理、營銷技巧與文藝表達綜合統籌的新的廣告策劃、制作的繁榮景象。”[7]學界、業界以及廣告雇主對廣告策劃在商業活動、產品營銷中重要地位、影響效果的重視也日趨突出。下面我們將從實踐的經驗出發，討論廣告策劃在營銷中的地位和效果。

美國學者卡爾·麥克丹尼爾在曾分析大量廣告案例和企業營銷活動后，總結了廣告策劃在營銷活動中的重要地位和作用。他指出，“廣告策劃在營銷中地位記住體現為五個層面，即其一、提高產品知名度，其二、形成品牌效應，其三、影響消費取向，其四、形成產業標準，其五、產生社會效應等。”[8]從丹尼爾的描述中我們認識到，廣告策劃在營銷活動中處于十分重要的地位，是實現營銷目的、擴大營銷效果、產生綜合效益的有效途徑，也是當今營銷活動中所不容忽視重要構成部分。

筆者從事影視廣告創作實踐的單位，平度電視臺位于產業經濟相對發達、工業化程度相對較高的膠東半島地區，是我國最早一批的改革開放試點城市青島市的下屬縣級電視臺。雖然當地的經濟狀況相當較好、居民收入水平較高，但山東人民艱苦樸素、樸實節約、寡有揮霍、惜金少花的傳統消費理念，導致當地的消費市場對經濟的拉動效果并不理想。相對于當下鼓勵的促進消費、拉動內需、帶動經濟增長、產業轉型的發展規劃而言，還是相當滯后的。因此，當地的企業多是一些從事滿足基本生活保障、生存需求為主的日常消費產品的生產，其產品附加值低、銷售面窄、服務區域性限制大。這種消費環境、價值理念構成的地方市場，如果不能在經濟轉型期實現轉變，那么隨著全國經濟結構改革、經濟增長模式轉換、消費市場調整等機制的變化后；當地原本看似興盛實則陳腐的傳統產業經濟勢必成為影響其向前發展的桎梏。于是進行市場環境引導、消費觀念重塑、價值觀念重構、地方產業結構再建的戰略性改革任務，就成為廣告策劃所不可推卸的時代使命。

3 廣告策劃在營銷活動中的效果

《山西財經大學學報》,曾刊文《淺議廣告在現代營銷活動中的運用》用樸實而精辟的話語描述了廣告策劃在現代營銷活動中的影像效果。文章稱“廣告作為市場營銷組合促銷策略之一,是溝通企業與消費者的橋梁,在市場營銷活動中發揮著重要的作用”[9]。筆者認識到，在進行廣告策劃時要時刻注意,創意策劃的方向與營銷活動的目標相同，廣告策劃的創意合體進行會最大限度的拓展營銷活動的影響面和實現的力度。或精辟合理、或準確妥帖、或匪夷所思、或另類個性、或復古典雅、或標新立異的廣告策劃與設計制作，都必須有一個最初營銷的目標做參考系數，否者非但不能起到預期的目的，反而會造成相反的效果。

總結來講廣告策劃在營銷活動中的效果集中體現為以下四個方面。其一、廣告策劃的有效進行，將為營銷活動的目標達成起到事半功倍的效果。其二、廣告策劃的貼切性，將為廣告宣傳起到增益的效果。其三、廣告策劃的獨創性設計，將為高質量的廣告創作實踐提供強大的助力，使得在同類產品營銷中處于競爭的有利地位。其四、廣告策劃的慶祝程度，將決定廣告創作的業務水準和最終表達效果。

綜上所述，就我們在之前在學習和實踐中所積累的，往有關廣告策劃的知識與經驗而言，往是出于實用為指向的戰術性或技巧性存在，在當今時代大潮中這種實用高效的方法技巧、戰術手段故不能少，但隨著市場機制的轉變，戰略層面的廣告策劃改革刻不容緩。

結合國際廣告策劃、文化創新產業發展的現狀觀測我國相關領域的研究與實踐我們發現，自己的差距還是有一定距離的。美國在廣告及文化產業的規劃中，將其定位為國家在新世紀的重大發展戰略，以文化巧實力和軟實力實現價值觀、消費觀、世界觀的重塑，并在無形中潛移默化的改變現有的經濟形勢、政治事態及國家形象[10]。

4 結語

如今廣告作為綜合營銷戰略中重要的構成元素，在微觀層面的產品銷售與品牌打造單元、中觀層面的企業形象與消費導向環節、宏觀層面的市場引導與經濟策動等方面發揮著關鍵的作用，其擔負的責任、使命與角色身份越發不容忽視。廣告策作為是產品營銷的重要因素之一，在社會生產、消費經濟、文化生活中的地位也越發重要。在市場競爭日益激烈的當下，“酒香不怕巷子深”的時代已然成為歷史，企業及其產品迫切需要借助廣告策劃來宣傳和包裝自己。在同行業乃至原本并無直接關聯的行業間，開展高效有序、創新有力的廣告策劃和宣傳推廣，對其自身的生存發展與長盛久具有不可替代的作用。重視并開展相應的廣告策劃在微觀的產品營銷、中觀的企業發展與宏觀的市場導向等層面創造更多、更有效、更科學、更協調、可持續的綜合效益。

[1] [美]卡爾·麥克丹尼爾著,時啟亮譯.市場營銷學案例與實踐[M].上海:上海人民出版社.2010:235-242.

[2] 王希愛.淺議廣告在現代營銷活動中的運用[J].山西財經大學學報.2002(2)

[3] 劉振.我國廣告研究現狀分析[J].當代傳播.2010(02).

[4] 楊正昱.傳播學視域下公益廣告媒介的發展策略[J].當代電視.2016(01).

[5] 劉泓蒞.20世紀美國商品廣告的類型及其社會文化內涵[J].藝術與設計(理論).2015(02).

[6] 徐鳴.道義論視域中的商業廣告倫理構建[D].中南大學.2012(11).

侯錦濤，四川文理學院，文化與傳媒學院，廣播電視編導專業，2012級6班。

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1672-5832(2016)01-0084-02