廣告策劃的概念探討

侯錦濤

(四川文理學院文化與傳媒學院 四川 達州 635000)

廣告策劃的概念探討

侯錦濤

(四川文理學院文化與傳媒學院 四川 達州 635000)

在當今媒介傳播環境對品牌打造及其效應的多重影響下，創新貼切、高效有序的廣告策劃對產品營銷的重要意義愈發凸顯。討論廣告策劃對產品營銷的作用，在深化學術研究與指導實踐操作方面都具有十分重要的意義。因此，筆者從學習和實踐出發，結合具體的案例與實操經歷，在文中就廣告策劃對產品營銷的作用與創新應用等問題展開分析和探討。

廣告策劃；傳播效果；品牌營銷；創新應用

在本研究中，筆者通過對廣告策劃、產品營銷特點、關系、案例、策略、方法等的分析與探討，為深化該問題的學術研究進行了有針對性的探索，并為具體的應用實踐提供了有借鑒意義的參考。

1 廣告策劃與產品營銷的基本概念

在當今學界普遍將策劃的意義理解為“計劃謀略”與“策略規劃”兩個層面，就廣告策劃而言其在當下的意義更接近于第二層面的理解，即“從事物之間存在的共同規律、方法與程序出發展開探討，從中尋求某些規律性的技巧、原理或定律，從而為所要執行的任務或操作，制定或設計更加有利、高效、周全、妥帖的策略規劃”。[1]

1.1 廣告策劃的概念

廣告策劃的戰略性意義是其存在與不斷發展的關鍵性要素，它是一個建立在創新性設計、長遠性規劃基礎上，對企劃目標進行主導性預設、整體性布局的宏觀方案，同時也是一種可以實踐操作、實際應用的具體辦法。來自中國傳媒大學的當代廣告學專業著名學者黃升民教授，曾結合廣告策劃的實踐操作、學術研究與相關教學活動的經驗和思考對廣告策劃的概念問題進行了科學的探討和嚴謹的界定。黃老師稱，“根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出同市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟實惠、高效有用、方便可行、易于操控的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好的服務”，[2]正是廣告策劃的基本意義與重要性之所在。

標準意義上的的廣告策劃，是建立在明確目標對象的長遠規劃、近期目標、階段預案與當下效果等多層級要求基礎上，系統有機地綜合戰略方案、戰術方法與行動技巧等的規劃設計。

1.2 廣告策劃的思路

一般來講進行廣告策劃的正確思路是，首先，要針對不同的廣告業主，展開戰略層面的分析；其次，要根據相應的戰略要求，設定其階段目標；而后，展開各階段的實操運作方案的設計。[3]

其一、就廣告策劃的戰略分析而言，包括環境分析、競爭分析、產品分析、消費者分析行業分析以及廣告的表現策略分析等多個維度。在學習和實踐中筆者深切體會到了，在進行廣告策劃之前開展戰略分析的其重要性。譬如，筆者在膠東地區平度電視臺的廣告部實習期間，遇到一次有關，某電動車品牌的廣告提案。廣告業在要求為當地的某電動車品牌進行立體包裝。為其進一步鞏固和拓展現有的電動自行車市場提供助力，并為其進軍電動汽車這一全新領域的戰略布局打下基礎；即在保證當前電動自行車基本收益的前提下，為搶占將來的電動汽車市場、改良收益構成做成有效的策劃。對此，筆者所在團隊借鑒之前大型廣告策劃案中成功與失敗的幾項實操案例，提出要在嚴格遵循廣告策劃標準思路的基礎上，結合業主的自身情況與具體要求，針對當地的電動自行車及電動汽車消費市場，參考周邊地市的相關新能源交通工具消費結構的構成與發展，制定一套廣告策劃案。經過筆者及團隊成員的不懈努力，在首先完成廣告策劃的戰略分析后，提出了進一步開展階段目標策劃的相關步驟，并在業主方得到了認可，為確定本廣告策劃在我們團隊中立項起到了至關重要的作用。

其二、就廣告策劃的階段目標而言，包括表現方式、媒體策略、終端廣告設計、線下推廣活動與推廣發布技巧等多個維度。筆者就階段性目標的制定與設計在實踐中，檢驗了其重要性并總結了自己的經驗，通過探討了其具體實施的問題，得出了一些對實踐應用有借鑒意義的方法，這點將在下文在做闡述。

其三、就廣告策劃的各階段步驟方案而言，包括戰略分析階段的相關操作、廣告具體表現方案的實踐、媒體合作與公關與廣告效果的回饋分析與方案的修正等內容。這一點在實踐中得到了很好的應正，并為筆者所在團隊深耕平度縣級市的廣告市場，鞏固既有廣告業主、開拓業務類型、增大影響力和覆蓋面提供了可靠的保障。

2 廣告策劃的創新設計與創作實踐討論

我國當代廣告研究的知名學者廈門大學劉振教授曾在《現代傳播》上刊文指出，“就表面而言，當下我國的廣告研究與實踐都呈現出較好地發展態勢，并在數量與質量上表現出不凡的成績；但深入來看，其實我們的廣告策劃與實踐在創意策劃與創新應用方面還存在很多不足。”劉振教授分析稱，“由于廣告策劃制作的業內人士或相關研究者缺乏市場意識、傳播心理學思考或忽視了消費市場的發展狀況、或忽略了經營市場的作用環境、或忽視了受眾的審美心理、或忽略了消費者的深層需要，導致廣告質量和創新表達難于達到更高的層次。”[13]為此，筆者結合自己創作實踐的經歷與思考，討論了廣告策劃的創新設計與創作實踐問題。

2.1 廣告策劃的創新設計案例

筆者在平度電視臺廣告部實習、實踐中，在團隊協作、共同探討的基礎上，提出了接地氣、映民聲，反映當地消費者深層次、多維度消費需求的廣告狙擊，體現服務內容的地域色彩與地方特色，綜合各類服務性指向的廣告設計。

以接地氣為特色的廣告策劃的創新設計案例：“東海燒烤城”廣告策劃案項目。2015年7月份我們團隊接下了該項目，項目編號“201507-DH-0126”。我們團隊從接地氣的角度為東海燒烤城的廣告策劃進行了全方位的設計。從菜品構成、菜名選取、室內裝修風格、宣傳推廣活動、社會公益事業、平度民間傳統等層面出發制訂了一整套的方案。為該餐飲企業設計了與眾不同的廣告方案。在策劃案中，最大的兩個亮點就是：一者，融入新媒體傳播元素，增加消費者參與互動、口碑推薦等營銷推廣活動；二者，在菜品和就餐現場服務中增加反映當地民間文化傳統的“小序曲”根據就餐顧客的家族的歷史典故或者家鄉景觀風貌，制作一道“家族韻海鮮派”或“家鄉范海鮮匯”的特色菜肴來助興。這一點很符合當地濃厚的家族宗族傳統。該廣告策劃接地氣有創意，體現了當地民風色彩，最終得到很好的貫徹，并取得了較好地廣告效果。

2.2 廣告策劃的創作實踐案例筆者所在團隊就平度當地電動車廣告策劃與品牌綜合打造的狙擊任務中認識到，創新實踐的廣告不僅包括平面、影視、戶外、車載等多元媒體形式的呈現創新還應該融入新媒體傳播營銷的嘗試。[14]同時，在市場情形與消費引導的雙重作用下，對產品的定位、包裝、立體推廣應超出原有簡單的功能介紹、單一的服務推介，增加社會性、文化性、符號性、時代性與特色個性等新的元素。為此筆者的團隊在創新設計案例的基礎上進行了全新的創作實踐。

反映民聲為取向的廣告策劃的創作實踐案例：“天成人壽保險公司”廣告策劃案項目。2015年9月初我們團隊接下了該項目，項目編號“201509-TC-0147”。根據客戶的總體要求與產品性質，我們的廣告策劃凸顯了抓住當下民生熱點、反映當地人民心聲的創新設計。在對該保險公司的廣告項目進行市場結構與消費者構成分析后，從當地消費者及廣告受眾的具體情況出發，本著宏觀規劃與近期目標相結合，產品結構與險種類型多元化呈現的思路，為該公司設計一套以三組體現服務社會、關心公益、傳遞愛心、守護親情、保障民生的帶有公益性色彩的廣告設計。我們的設計包括“生育二胎——健康生育險”傳遞愛心的廣告策劃、“子女教育——投資補償險”守護親情的廣告策劃、“醫療養老——民生保障險”關心公益的廣告策劃等環節構成，并最終得到天成人壽保險公司的贊許和采納。這一策劃喝好的體現了廣告策劃以民生需求為導向、以人民心聲為啟迪的創新構思。

3 廣告策劃對產品營銷的辯證作用剖析

從馬克思主義的哲學視角看待廣告策劃對產品營銷的作用，我們發現其中存在一種辯證唯物主義的關系。其一、創新規范合法的廣告策劃活動，可以對產品營銷起到積極性的促進效用。其二、虛假謬誤違法的廣告策劃活動，則會對產品營銷產生災難性的危害后果。最近發生的關于“餓了么”的虛假宣傳、違法營銷的事件，在大眾傳媒圈迅速傳播，并產生極大的負面影響。這樣的廣告策劃活動是違反相關法律法規、違背廣告倫理道德的反面案例，也是我們從事廣告策劃活動必須引以為戒的。

4 結語

因此，作為廣告策劃從業人員，我們必須堅持遵循客觀實際、保證真實可靠、杜絕虛假宣傳、體現創新意識等廣告策劃的基本原則；從而創作高質量、高品位、高水準、高規格的優秀廣告，為產品營銷、市場繁榮、社會消費貢獻力量。

[1] [2]黃升民,段晶晶.廣告策劃[M].北京:中國傳媒大學出版社.2013:2.

[3] 羅子明編.現代廣告概論[M].北京:清華大學出版社.2005:74.

[4] [5][6][美]加里·阿姆斯特朗,菲利普·科特勒著.趙占波譯.市場營銷學[M].北京:機械工業出版社.2013:6,4-5,158-159.

[7] [8][9]駱海著.企業產品營銷策略[M].海口:海南出版社.2013:6-11.

侯錦濤，四川文理學院，文化與傳媒學院，廣播電視編導專業，2012級6班。

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1672-5832(2016)01-0089-02