天津濱海新區旅游者人口學特征及旅游行為決策探析

◎文/趙燕華 李文忠

天津濱海新區旅游者人口學特征及旅游行為決策探析

◎文/趙燕華 李文忠

旅游決策過程是一個相當復雜的推理過程，受個體特征及其心理以及所接觸的信息因素的影響。基于實地調查數據，利用因子分析等手段對選擇天津濱海新區進行旅游的游客從基本人口學特征、旅游基本行為決策、動機、信息渠道影響重要性等方面展開了研究。并依據分析結論，建議天津濱海新區旅游開發可采取串聯開發、并聯開發及信息傳播寬深并舉的發展策略。

旅游行為；決策；因子分析；發展策略

旅游業 “發展白熱化”時代已全面到來，天津濱海新區游客人次逐年增加，旅游收入在其GDP總收入中所占比重也持續增長。且當前天津面臨著“一帶一路”建設、京津冀協同發展等一系列戰略機遇，濱海新區被賦予了更多的戰略功能。在這樣的利好背景下，對天津濱海旅游市場展開分析與研究，了解旅游者的年齡、性別、家庭、收入、學歷、職業等個體特征、偏好與行為規律，從市場定位、產品設計、促銷等方面開展旅游規劃與開發，對濱海旅游業的持續快速發展具有重要意義。

一、研究設計與實施

（一）問卷設計

為了解濱海新區旅游者個體特征及基本行為決策，本研究在查閱大量理論文獻及成熟問卷的基礎上，設計了四大主體內容：人口統計學特征、旅游行為決策、旅游信息渠道影響、旅游動機，前兩部分設計為簡單問題，后兩部分擬成量表形式來收集、反映旅游者的相關態度。形成初步問卷后，在濱海新區選取20位旅游者進行預調查，根據結果調整了量表中不合適的條目，形成了最終問卷。

（二）抽樣設計

抽樣設計采取兩階段方

式進行。

1.確定調查實施地點

濱海新區有四大片區，開發運行的旅游景點數22個，在2∶1分配原則的基礎上再結合片區成熟度微調后將調查地點配額數分至各片區，具體為塘沽片區、漢沽片區各4個配額，大港及東麗湖片區各1個配額。再結合預調查中觀察的各片區景點人流量情況，采取判斷抽樣抽出各區域具體的調查地點。

2.樣本配額抽樣

2016年3月搜索濱海新區旅游的百度指數中人群年齡分布主要集中在20—29歲與30—39歲兩個年齡段，占比達77%，41—49歲年齡段占比12%。因此，在具體樣本攔截中依據此特征作為攔截訪問時樣本的控制特征。

3.調查實施

本研究在預先抽取的調查地點以配額抽樣的方式實施攔截問卷調查。共發放問卷600份，回收問卷562份，回收率為93.7%。問卷審查后有效問卷為554份，有效率98.6%。

二、天津濱海新區游客人口統計學特征分析

人口統計特征調查可用于描述濱海新區旅游者的群體特征。本次調查旅游者年齡分布大多在20-30歲和31-40歲，所占比例分別為41%， 36.5%；與百度指數中的年齡分布基本一致。被調查者男女比例分別為51%和48.9%，性別分布基本均衡。這兩個基本特征符合來濱海新區旅游的實際情況，為后續數據分析提供了較可靠的數據基礎。

（一）地域結構分析

為了了解濱海新區旅游客源的地理分布，依據與濱海新區距離的遠近，設計篩選出天津、北京、河北、山東與其它共5個選項進行調查。

數據顯示，天津本地的游客所占比重最大，為29.8%，其次多為天津周邊地區，其中北京和河北所占比例分別為21.1%和21.9%，其他地方的游客較少。由此可見，在選擇天津濱海新區旅游的游客中，本地及周邊地區游客所占比重最大，累計為72.8%，遠超過比重的一半。

（二）文化特征分析

受教育高低程度可影響出游動機及旅游感受的深淺，并且文化程度高的人容易克服外出旅游時因陌生感與恐懼感帶來的不適或不安全感。調查濱海新區游客的接受教育的程度可分析其旅游行為，窺探其旅游動機。

本次調查數據表明，到濱海新區的旅游者受教育程度普遍較高，大中專及本科以上學歷者占78.9%，其中本科及以上學歷占到60.1%。由此說明選擇天津濱海新區旅游的游客文化程度較高，在旅游中會尋求深層次的旅游體驗。

（三）家庭結構分析

不同家庭結構在出游時間、頻次、出游伙伴及目的地選擇等方面都存在著顯著不同。從調查數據來看，天津濱海新區游客中三口之家及單身占比較多，分別為29.6%與27.8%；其次為夫妻二人家庭，占比21.7%；除此之外，也存在一定比例的大家庭出游，如四口之家。這些分布特點與當前濱海新區旅游項目與景點兩大特征的吸引力直接相關，一是以極地世界為主的海洋生物教育系列項目；二是以方特世界為主的游樂項目。

三、天津濱海新區游客旅游行為決策分析

（一）旅游基本行為決策分析

本研究從旅游停留時間、旅游次數、選擇的交通工具三個方面分析濱海新區游客的基本旅游行為決策特征。

在濱海新區停留時間上，調查表明，45.7%的游客會選擇停留兩到三日，所占比重最大；34.7%的游客會選擇停留一日，11.9%的人會選擇停留四至五日，停留五日以上的占的比例很小，僅有7.8%。

在旅游次數的統計分析上，結果顯示，旅游次數在2-3

次和1次的游客所占比重最多，分別為38.6%和32.7%，二者累計比例多達71.3%。

到達濱海新區的交通方式選擇上，數據表明，游客多選擇輕軌，所占比重為36.3%；有 32.1%的游客選擇自駕，21.3%的游客選擇高鐵。

結果顯示，來濱海新區旅游的游客以短期、小重復和便捷的交通工具為基本決策特征。

（二）景點及項目選擇行為分析

1.景點區域的選擇分析

通過對塘沽、漢沽、大港、東麗四個片區游客出游選擇的統計分析可知，塘沽片區的景點游客流量最大，占濱海新區總比例的44%，接近總流量的一半；其次為漢沽片區，所占比重為29%；相較而言，大港和東麗湖片區的人流量所占比重最少，分別為15%和12%。

由此看出，塘沽區、漢沽區一些景點開發較早，游客的知曉度較高，出游意愿較強；而大港與東麗片區是最近幾年才開始挖掘旅游資源，形成景區與旅游項目，且這兩個片區整體配套不如前兩者成熟，因此，知曉度不高，游客的出游意愿不高。

2.各景點或項目的選擇偏好統計分析

為分析游客對景點及項目的偏好情況，本研究列舉了已開發運營的22個景點與項目進行調查。調查顯示，游客對各片區具有偏好的景點與項目分別是：塘沽片區是極地海洋世界和海河外灘公園，在漢沽片區是航母主題公園，大港片區是貝殼堤博物館，在東麗湖片區是溫泉度假區和航空東麗湖空客A320生產基地。

由此說明，目前開發的旅游景點與項目中傳統旅游項目及旅游景點對旅游者的吸引力較大，而新開發的旅游項目認可度還不高，游客的旅游意愿不足。

（三）出游動機分析

旅游動機反應旅游行為的動力和原因，是促發個體產生旅游意圖，以及去什么地方、進行何種旅游的內在驅動力。它與旅游行為間關系密切，并且對旅游行為有巨大的影響作用。為了分析旅游者選擇濱海新區出游的動機，本研究借鑒學者已有設計 （羅紅等，2014；郭磊等，2015）擬定出8個語句的五級李克特量表，并進行了信效度檢驗。Cronbach’s Alpha值為0.761，KMO值為0.794，Bartlett球形檢驗值為865.986，自由度df= 28，p=0.000，達顯著水平，累積方差貢獻率為62.864，具體見表1、表2。因此，該量表具有較好的信度與衡量效度。

表1 可靠性統計量

通過最大方差法旋轉，得出旋轉成份矩陣，見表3。結果顯示，共提取出兩個公因子，每個變量在相應公因子上都具有較高載荷。第一公因子主要由參加會展或商務活動、購買海外免稅產品、回顧海戰歷史接受海洋教育及看看新區發展變化四個變量決定，第二個公因子主要由吃海鮮品美食、賞海洋景觀參與海上娛樂項目、逃脫日常放松身心與體驗天津文化及生活決定。因此，對兩個公因子可以分別定義為旅游需求目的型和放松娛樂型。

最后，根據成份得分系數矩陣及每項得分均值，可計算出兩因子的得分分別為：

需求目的型=0.312×3.10+ 0.396×2.82+0.337×2.85+0.251× 3.32+0.170×3.51+0.006×4.00-0.042×4.01-0.094×4.26= 3.92953

表2 KMO和Bartlett的檢驗

表3 旋轉成份矩陣a

放松娛樂型=0.083×3.10-0.127×2.82-0.132×2.85+0.145× 3.32+0.265×3.51+0.328×4.00+ 0.332×4.01+0.362×4.26= 5.11995

需求目的型得分為3.92953，放松娛樂型得分為5.11995。可見，選擇濱海新區旅游以放松、休閑、品美味較為旅游者認可，而在文化、商貿、購物方面的滿足感不強。

（四）信息渠道影響力分析

旅游決策行為來源于對該旅游地的認識，也就是通過各種信息“熟悉”該旅游地。因此，旅游決策離不開旅游信息的獲取，獲取信息的方式與信息的完整、全面性影響著旅游者的旅游決策。對于游客選擇濱海新區旅游時信息渠道影響調查，也是參照學者觀點（王曉慶，2015；陸嵬喆，2016）基礎上設計了五級李克特量表，量表的信度系數為0.739，KMO值為0.744，解釋總方差69.950，量表可靠且有效。

仍以最大方差法旋轉提取公因子，共提取出兩個公因子。第一個公因子主要由新聞報道新區發展、電視或雜志發布的旅游廣告、親朋好友的推薦三個變量決定，第二個公因子由旅游網站攻略及發帖、旅行社或專業人士的建議兩個變量決定。因此，將兩個公因子分別定義為傳統被動型信息渠道和專業主動型信息渠道。根據同樣的處理方法，也可計算出兩因子得分，分別為：4.00569與3.96555，兩個數值差別不明顯。但從信息渠道描述性統計分析的均值來看，新聞報道新區發展、電視或雜志發布的旅游廣告、親朋好友的推薦、旅行社或專業人士的建議、旅游網站攻略及發帖的均值得分分別為 3.05、2.98、3.92、3.36、3.29。由此可以看出，傳統被動型渠道中電視廣告對游客的影響力最小，第三方的新聞報道較公正，影響力稍強，而專業雜志對景區景點的介紹信息對旅游者的決策影響最大；另外，來自親朋好友的推薦也相對更具信任力，對決策影響也較大。專業主動型渠道中網站信息及旅行社或專業人士推薦影響力差別不大，兩者都是個體在有需求的條件下主動搜集而來的信息，但旅游作為一種體驗活動，別人說的終究不是自己親身經歷的，所以影響力雖然超過平均水平，但仍然比親友體驗后的信息對決策影響要小。

四、結論與建議

（一）調查結論

調查分析表明，天津濱海新區旅游客源主要來自于京津冀地區，相對來說受教育程度較高，以三口之家為主，而且有過來濱海新區的經驗。旅游動機主要是放松娛樂為主，主要表現為品海鮮、嘗美食及體驗海上娛樂項目，但也存在受特殊需求或目的驅使來濱海新區的游客，如購買免稅商品，看新區新發展等。旅游者對傳統被動型及專業主動型兩類信息獲取渠道上的認知度差別不大，但相對來說親朋好友的推薦在決策中更有影響力。來濱海新區旅游的游客大多選擇塘沽等成熟區域的成熟景點進行賞玩休閑，一般

會停留兩三天。在交通方式上，輕軌與自駕是主要方式。

（二）天津濱海新區旅游開發建議

1.梳理旅游項目吸引力特性，采取串聯開發策略

針對當前濱海新區四個片區的旅游資源實際情況，打破片區界限，在統一籌劃思想下將同一性質不同區域的旅游產品串聯成各個不同特色的旅游產品線，并做好產品間交通、門票等服務要素的銜接，以方便游客進行深度體驗。根據前面調查可知年輕人及三口之家是主要客群，應設計出跨片區的家庭親子游系列教育游樂產品；針對年輕人開發浪漫刺激的參與式的娛樂項目。此外，老年人雖不是濱海新區旅游的主要客群，但基于老年群體的日漸龐大，且大多空閑時間較多，這一群體的旅游需求也不容忽視，可以設計文化追尋中帶有懷舊情愫及強身健體的旅游項目或產品。

2.根據旅游動機，采取并聯開發策略

根據調查結論，選擇濱海新區旅游的動機一是放松娛樂型，一是需求目的型。因此，在濱海新區形象及吸引力打造上就可以從這兩個方面并聯開發。對于放松娛樂型以海上垂釣活動、海上游艇項目、海鮮美食節慶活動以及海洋文化活動為主線，并配以各景點或區域完善的旅游基礎設施、服務及怡人的陸地、濕地風景，從而打造出區域性的海上休閑娛樂品牌。為了滿足需求目的型游客的旅游需求，一方面深挖中國近代史中那雄偉悲壯的海戰歷史，并結合炮臺等歷史遺留物進行海洋文化及海洋意識教育，另一方面開啟新區開發開放新篇章的展示，并揉入海洋工業游、自貿區與新洋貨市場購物游、生態城參觀游等項目，打造出文化深厚、生機勃發的新區形象。

3.宣傳渠道寬深并舉

近年，雖然在一些媒體上進行了天津旅游形象的傳播，但直接針對濱海新區旅游形象的塑造活動還較少，尤其是網絡媒體傳播還遠遠不夠，比如在攜程、途牛、同程網站平臺上有關濱海新區的旅游評論與攻略很少。游客在目的地選擇的時候需要一定量信息的支撐，除了被動接受傳統渠道說的信息，他還會主動通過旅游網站、微博、微信、公眾號等網絡渠道上搜信息。所以，天津濱海新區旅游管理部門以及旅游景區管理者一方面要進一步拓寬旅游形象宣傳渠道的廣度，如增加在高鐵雜志、航空雜志等專業媒體上通過軟文全面介紹，投放濱海新區整體形象廣告及景區、景點、旅游項目形象廣告等。另一方面通過網絡手段與平臺提高與潛在目標客戶群的旅游信息接觸度，加強接觸的深度。最后，在旅游產品開發的基礎上還需完善并規范旅游服務，增強游客體驗愉悅感受，建立起感情維系的良性口碑傳播系統。

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責任編輯：方學敏

F590.8

A

1006－1255－（2016）11－0022-05

天津市哲學社會科學規劃課題“天津海洋文化品牌塑造研究”（TJGL15-023）。

趙燕華（1975—），天津城建大學經濟與管理學院副教授。郵編：300384

李文忠（1966—），天津城建大學經濟與管理學院教授。郵編：300384