項目教學法在《旅游市場營銷》教學中的應用研究

朱學同 陳恩虎

（巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

項目教學法在《旅游市場營銷》教學中的應用研究

朱學同 陳恩虎

（巢湖學院，安徽 巢湖 238000）

項目教學法是以培養學生的能力和素質為根本目的，以學生為主體、以項目為載體，以小組合作為組織形式的一種新型教學方法。將其應用于《旅游市場營銷》課程的教學中，是一種新型教學方法的探索和嘗試，強調要加強師資培訓、校企合作、調動學生參與性以及加強“互聯網+”技術在教學中的應用。

《旅游市場營銷》；項目教學法；實踐能力

旅游管理專業作為一門實踐性很強的應用型學科，“需要學生具備很強的實踐操作能力和解決實際問題、處理突發事件的能力”[1]，這就要求教師在教學過程中既要重視理論知識的講解，也要重視對學生實踐操作能力的培養。《旅游市場營銷》是旅游管理專業基礎核心課程之一，是一門實踐性、綜合性很強的課程，傳統的“灌輸式”教學方法使得大多數學生失去了對該課程學習的興趣，已經無法滿足培養學生具備較強旅游市場營銷策劃能力的要求[2]。“教學方法問題已成為人才培養特別是創新人才培養的關鍵問題、重要問題”[3]，只有科學、實用的教學方法，才能激發學生的學習興趣，完成教學目標、保證教學質量。教師應該將項目教學法應用于 《旅游市場營銷》的教學改革中，形成以項目為核心的《旅游市場營銷》教學模式，讓學生在真實的旅游市場環境中參與旅游市場營銷的實訓項目，使學生能夠自主地學，輕松地學，充分展示其個性和發揮其特長，培養學生實踐和創新的能力。

1 項目教學法的含義及其特點

項目教學法是一種以學生為主體的教學方法，其將某一課程的主要知識內容進行分解，轉化為若干個實踐項目，然后組織學生在完成實踐項目的同時掌握理論知識和實踐能力。項目教學法 “通過幾個關鍵要素的融合——學生自主性、有計劃的行動、解決問題的過程、相應的社會情境”[4]，有效地解決了理論教學與實踐教學的融合，使學生的創造能力、學習能力、操作能力、自立能力以及合作能力得到發揮與提升。

不同于傳統的課堂教學方式（表1），項目教學法有自己的特點，這些特點保證了其教育目標的實現。

1.2.1 以學生為主體，重視學生參與程度

教學方法應該既包括教師教的方法，又包括學生學的方法。不應該把教學方法僅僅理解為教法，或者只重視教法，而忽視學法[5]。因此，我們在實際的教學活動中應該把教法和學法有機聯系起來，建立師生互動的教學模式。建構主義教學方法認為，知識是由學習主體通過主動的建構而獲得的[6]，項目教學法整個過程都是圍繞學生展開，重視學生參與項目實踐的過程，從資料的收集、計劃的制定、項目的實施到成果的評估都是以學生為中心。

1.2.2 以小組為單位，培養學生合作精神

項目教學法重視小組成員的相互合作，要求小組成員之間圍繞某一個項目進行任務分工、通力協作，最終共同去完成項目。由于“對于多種目標、內容以及不同層次和不同性格的學生來說，同伴學習與同伴教學都極其有效”[7]，因此項目教學的小組合作可以培養學生的團隊合作、相互幫助的精神。在相互幫助、相互合作中通過自身努力和實踐掌握的知識，對學生來說將會更加的深刻、透徹，記憶也將更加的持久。

1.2.3 以項目為載體，構建實踐教學體系

項目是項目教學法的核心教學內容，這里的項目是在真實情景中構建的，在真實的環境中要求學生完成一項具體的任務或產品。項目教學法注重理論與實踐的結合，讓學生在實踐中檢驗理論，深化理論知識的理解。學習者還能在項目實施中，提高動手操作能力，合作能力、組織管理等能力也得到了培養和提升。以項目為載體是項目教學法最重要的特征，學生自己動手，確定項目任務的主題、任務，項目實施的方法，過程的設計，問題的分析等，進而達到激發和提高學生主體性、培養學生自學和創新能力的目標。

1.2.4 以過程為評判，衡量教學目標效果

在項目教學中，更加重視學生的學習過程，而不是學生的學習結果，強調學生是認知主體、是意義的主動建構者。其考核評價標準不再是以成績為唯一標準，重點是對學生在實踐過程中分析問題、動手實踐的能力進行綜合考評，淡化結果。所以項目教學法是把學生項目任務的準備工作、實施工作、展示工作以及反饋修正工作看做是一個系列整體作為對其學習效果評判的主要依據，有利于全面檢驗學生的學習效果。學習效果的檢驗具有診斷、反饋、定向等功能，是項目教學法的重要組成部分。

2 《旅游市場營銷》課程在教學實踐中存在的問題

《旅游市場營銷》是一門非常重視實踐應用的課程，在教學中合適教學方法的選擇尤為重要，但是受到傳統教學方法的影響，目前該課程在實踐教學方面依然存在一定的問題。

目前，《旅游市場營銷》課程的教學模式大多還是傳統教學模式，以內容為導向，課堂上以“教師講、學生聽”為主要形式，沒有充分認識到實踐教學的重要性。這種“填鴨式”的教學模式嚴重束縛了學生的主動性和創造性的發展，由于學生的社會閱歷較少，實踐經驗缺乏，在教學中對純理論的理解與把握難度較大，難以將理論知識應用到實踐中去，不利于學生全方位發展。如果學生僅僅是熟記教材中的各種概念、定義，而不會運用知識技能解決具體的問題，那么其走上工作崗位必然高分低能，遇到問題也往往不知所措。造成目前教師教學“重理論，輕實踐”的原因可以歸納為兩點：其一是教師本身的觀念和素質。目前高校教師主要都是直接來自于高校的畢業生，從學校里來到學校里去，缺乏一定的實踐經驗，對具體的旅游市場營銷活動難以把握，因而教學過程僅僅是對一些營銷理論的復述，并不重視對學生實踐能力的培養。其二是學校的教學條件。多數學校實驗實訓等配套設施建設滯后，實訓課程也只能在教室中完成，學生無法在真實的環境中體驗旅游營銷活動的操作過程。

目前，《旅游市場營銷》的大多數教材普遍都是采用傳統市場營銷學的知識體系和內容結構，而對于營銷理論與旅游市場營銷活動的滲透與融合明顯不夠緊密。一方面，《旅游市場營銷》對《市場營銷學》的依賴造成了旅游市場營銷理論發展缺乏創新，無法體現出其作為獨立學科的特點[8]。另一方面，國內教材無論是旅游服務營銷研究，還是旅游營銷戰略與策略、旅游營銷管理研究，其研究基礎都是國外的市場營銷理論，本質上屬于一種跟蹤研究或嫁接式的研究[9]，脫離了國內旅游市場的實際情況，無法真正指導旅游營銷實踐活動。

有的教材只注重營銷理論的介紹，而忽略營銷技術和應用能力的培養。《旅游市場營銷》是一門應用性很強的課程，營銷方法的應用和營銷案例的研究是體現其應用性的重要組成部分，多數教材缺乏對近年來旅游市場上成功和失敗的營銷案例的選擇與分析。也有的教材內容已經陳舊，對隨著旅游業發展而出現的新內容（網絡營銷、綠色營銷、事件營銷、關系營銷等新型營銷方式）關注不夠，缺乏前沿性和發展性。

多數高校長期以來都是采用書面考試的形式，課程成績由“平時成績+期末成績”兩個方面綜合而成。這種考核方式僅僅起到了對學生在課堂里或教材里所記憶的理論知識的考核，對于學生的動手操作能力和創新思維難以形成有效的考核。學生的學習不僅僅是對知識理論的記憶，更為重要的是對于知識的應用，而對于學生學習、應用知識的過程評價在多數高校沒有形成考核體系。

3 項目教學法在《旅游市場營銷》教學中的應用

在《旅游市場營銷》的教學中，教師可以將旅游市場營銷的各個環節分解成若干個項目，然后由學生根據教學要求獨立完成各個項目。項目教學法可以分為以下幾個步驟（如圖1所示）：項目主題的形成、項目計劃的制定、項目任務的實施、項目成果的展示和項目考核評估。其中，項目任務的實施又包括問題的提出、資料的搜集、實踐探索等環節，項目考核評估不僅是對項目小組成果展示的評價，也包括對項目實施的過程的評價。

全面、透徹地掌握一門課程，就要選擇科學、合適的教學項目，所以在項目教學中，對于項目的選擇和項目主題的確定尤為重要。首先，所選項目要結合本門課程的教學目標，對于學生理論知識、實踐能力、自身素質有一定的提升。其次，所選項目應該具有可操作性，開發過程與實際項目開發過程保持一致，具有一定的應用價值。再次，所選項目的主題和任務應當從學生的角度進行考慮，難易程度適中，且具有一定趣味性，學生樂意去實施。

筆者在實際的《旅游市場營銷》教學工作中，按照以能力為導向的思想，將本門課程的知識體系轉化為三大模塊，即基礎能力模塊、應用能力模塊和創新能力模塊，每個模塊又有明確具體的內項目內容（如圖2所示）。

項目主題確定以后，緊接著就是要制定項目的實施計劃。首先，對學生進行分組，將班級學生分為若干小組，小組成員盡量做到成員間優勢互補，便于開展工作。其次，項目小組根據已經確定的項目主題規劃實施步驟，并準備好項目所需的經費、場地、設備與信息材料，合理安排項目實施時間。最后，各項目小組成員要進行合理分工，聯系相關企業或實地調研，進行深入的討論，并征求老師的指導意見，最終確定科學可行的項目計劃。比如，“旅游新產品開發項目”，要求學生根據所學旅游產品策略的理論知識，結合對某一旅游企業（旅行社、酒店、景區或某一旅游目的地）的考察了解其經營旅游產品的現狀，進行旅游產品開發訓練。既要考慮符合市場需求的發展方向，又要結合旅游企業自身的資源條件，注意新開發的產品需具備現實可操作性。通過訓練，培養學生對新產品開發流程及關鍵環節的理解和把握，鍛煉其開發旅游新產品的實踐能力。

制定好項目的開展計劃之后，就需要有步驟地按照制定好的計劃開始實施項目任務。比如，“旅游新產品開發項目”，首先由教師講授完成項目任務所需要的理論知識，然后學生在掌握理論知識后準備好項目實訓所需的物品進行項目任務的實施。步驟一，項目小組聯系某一旅游企業，由企業產品開發部人員介紹現有產品概況；步驟二，學生選擇某個市場類型，進行需求和環境分析；步驟三，按照新產品開發程序進行新產品開發過程訓練；步驟四，形成新產品開發成果方案總結報告。在項目實施過程中，學生要進行多次小組內、小組外、學生與企業、學生與指導老師的討論，并結合各方面的意見與實際情況及時調整項目方案。教師也要不斷地關注各個小組項目任務的進展情況，充分調動各個小組的積極性和創造力，并幫助學生解決在實踐過程中可能會遇到的各種問題。

項目任務完成之后，可以采取多種形式對項目成果進行展示、匯報和交流。具體步驟可以是：項目小組代表PPT講解→教師和其他小組成員提問、質疑→小組成員答辯→其他小組點評→項目小組代表進行歸納總結→教師最后點評。項目成果展示的過程其實既是教材理論知識的進一步掌握和深化，也是理論運用與實踐的具體示范。不同于傳統的教學模式，在此過程中教學的主角由教師轉變為學生。學生們對本組所負責的項目任務進行過深入思考和細致調研，教學過程經過小組成員集思廣益的討論、分析，這一過程能夠完善學生的理論知識，使其獲得寶貴的實踐經驗。

最后，根據項目小組在項目任務實施過程中以及在成果展示過程中的具體表現給予綜合評價。項目考核評估可以分為四個環節，分別為：小組自評、學生互評、企業點評和教師綜合評估。小組自評：讓項目小組自己闡述項目實施的過程和體會，尤其是項目實施過程中遇到的各種困難和解決途徑，包括項目目前依然存在的缺陷和沒有解決的問題。學生互評：項目小組自評后，可以由其他小組進行點評，實事求是地分析項目任務完成過程中的優點和缺點，互相借鑒，經驗共享。企業點評：由于學生的項目任務大多要在旅游企業的幫助下完成，所以，在項目考核評估階段，可以邀請旅游企業的相關工作人員從實踐的角度對項目實施過程和最終成果進行評價。教師綜合評估：最后，教師綜合小組自評、學生互評、企業點評等各種因素對學生的項目任務給予最終評價，并強調學習重點，讓學生明確需要掌握的相關知識點。

4 《旅游市場營銷》項目教學法有效實施的建議

項目教學法實施的關鍵是要有一支 “高素質”的師資隊伍。首先，項目教學法要求教師有豐富的職業經驗和實踐經驗。高校教師，尤其是中青年教師需要走出學校，走進企業，努力提升自身的實踐操作能力。其次，項目教學法要求教師重新定位自己在教學中的角色。教師要從教學活動中的主導者轉變成教學活動中的“牧羊人”，組織、引導、協助學生，成為學生學習興趣的激發者。再次，聘請旅游企業有經驗的一線營銷人員擔任學生項目小組的實踐指導老師，手把手地進行“傳、幫、帶”，讓學生增加對市場營銷活動的真切感受。

《旅游市場營銷》是一門實踐性、應用性很強的課程，學生要將課堂上所學的知識能夠真正學以致用，就必須深入到企業中。因此，學校要不斷地加強與旅游企業的合作，為學生構建良好的實踐環境，讓學生大量參與到旅游企業具體的職業角色和實踐活動中。在市場營銷活動真實情境中，一定要讓學生“動”起來，不僅要動手去做，關鍵是要通過“活動”把隱性知識內化為自身的能力[10]。

項目教學法是“以學生為中心”，因此在教學活動中應調動學生學習的主動性，激發學生的興趣和好奇心，鼓勵學生積極參與教學過程。從心理學的角度看，人的發展不只是一個完全外塑的結果，而是一個內在的建構過程[11]，因此教師在教學中要強調學生積極主動的學習，減少采用注入式的教學形式（學生被動地吸收知識）。

隨著“互聯網+”深入到旅游市場營銷以及高校的教學活動中，項目教學法在項目的設計與實踐中要充分利用“互聯網+”技術。教師要引導學生借力“互聯網+”，積極探索新事物、努力發現新問題，培養學生的觀察能力、解決問題的能力和創造力。對教師而言，其知識不能再局限于教材，這已經無法跟上日新月異的市場潮流，無法滿足學生的需求，因此，教師需要不斷增強自己的專業知識，了解行業、市場最新發展的成果和動態，在海量的信息中找出有價值、可利用的教育信息，這樣才能更好地組織教學，提高教學的效率[12]。對學生而言，要掌握一定的互聯網技術，能夠運用互聯網思維和技術對市場、產品、顧客及商業生態價值鏈進行全面地認識，能夠借助“旅游市場營銷項目”進行創新創業。

總之，項目教學法體現了素質教育的宗旨，是一種行之有效的教學方法。將項目教學法引入《旅游市場營銷》教學中，將理論教學與實踐教學充分融合，能把學生被動學習變為主動學習，能把教師注入式教學變為啟發式教學，使學生處于積極地參與狀態，對于改進傳統的教學方法、培養學生的創新能力具有極其重要的意義。

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THE RESEARCH ON APPLICATION OF THE PROJECT-BASED TEACHING METHOD TO TOURISM MARKETING

ZHU Xue-tong CHEN En-hu
（Chaohu College,Chaohu Anhui 238000）

Project-based teaching method is novel,centering on the students,taking the project as a carrier and adopting group work as the organizational form,whose purpose is to train students' ability and quality.Applying the project-based teaching method to Tourism Marketing is a new attempt for the new teaching methods,stressing the need to strengthen the training of teachers and school-enterprise cooperation and strengthening students' participation and the application of“Internet plus”technology in teaching.

Tourism marketing；project-based teaching；practical ability

F590.8

A

1672-2868（2016）05-0144-06

2016-08-15

安徽省省級質量工程酒店管理特色專業項目（項目編號：2015tszy027）；安徽省省級教學研究項目（項目編號：2014jyxm333）；巢湖學院校級質量工程項目（項目編號：ch15kcjgxm09）

朱學同（1985-），男，安徽肥東人。巢湖學院旅游管理學院，助教。研究方向：旅游市場營銷、旅游文化。

責任編輯：陳 鳳