數字出版的媒介學思考：以“知乎出版”為例

摘要：關注技術作為媒介對知識流通產生的影響，是從媒介學的研究視角出發，透視出版流程細節的變更，思考技術創新對出版業發展的影響。知乎社區作為數字化生產與出版的典型媒介，在知識生產方式、篩選與編輯機制、溝通服務機制上承擔著中介者的角色，促成了用戶、社會化媒體、數字出版機構及電子閱讀平臺的關系連接與資源整合，形成了一個以用戶參與為核心的數字出版新生態。

關鍵詞：數字出版；知乎出版；媒介學

互聯網技術改變了知識分享與流通的路徑，百度知道、新浪愛問、果殼網、知乎等社區不僅具有社交功能，同時以問答的形式實現了知識資源的整合，促進了知識共享與流通。其中，知乎從2013年9月開始嘗試數字出版業務，陸續推出了《知乎周刊》、“知乎·鹽”、“一小時”系列等電子書品牌，將社區上的優質知識轉化為電子書產品?！吨踔芸访科趪@一個核心主題精選知乎社區10到20篇文章；2014年4月知乎網正式發行的付費電子書“知乎·鹽”是知乎社區上著名知友的作品集錦；2015年12月知乎網推出輕電子書品牌知乎“一小時”系列。

出版業是一個深度介入知識生產與傳播的行業，數字技術迅速更新促進了出版業生態的持續變革。區別于豆瓣閱讀、唐茶字節等數字出版平臺，知乎出版在知識的生產、管理、篩選等方面有新的特點。作為新技術條件下的一種主動探索與實驗，知乎出版呈現了數字技術創新對知識生產與流通的影響。關注技術作為媒介對知識流通產生的影響，是從媒介學的研究視角出發，透視出版流程細節的變更，思考技術創新對出版業發展的作用。

媒介學著眼于技術及其制度配置如何對知識與價值的流通與傳承產生影響。法國學者雷吉斯·德布雷將媒介定義為“在特定技術和社會條件下，象征傳遞和流通手段的集合”，認為媒介包含著技術維度（物質載體）與組織環境（機構與制度）兩個層面，是一個多維復合的概念。依據媒介學的觀點，以知乎社區為核心的媒介平臺包括網站交互平臺、電子書產品以及知乎出版部門三個層次，其中網站交互平臺是知識生產與管理、閱讀反饋與文章篩選的網絡空間，知乎的電子書產品是知識承載的媒介與流通的載體，而知乎出版部門則作為組織機構實現作者、出版人與讀者之間的連接。

一、知乎社區作為知識生產與管理的媒介

知識只有沉淀于載體之上才能作用于其他人，沒有這種客觀化或發表，便不能產生俘獲力或抵消力的作用。。技術創新引發了知識表達載體的轉變，知乎社區、果殼網以及其他社會化媒體像書籍、教室一樣成為可以承載知識的空問，這也被社會學家羅伯特·默頓稱為“無形學院”，因為在網絡空問中知識的生產比以前任何時期都更加開放、便捷。

知乎社區作為知識生產的媒介具有三個特征。首先知乎社區內有數目可觀的知識“產消者”，他們既是社區中的知識生產者同時也是知識消費者。知乎用戶的知識分享行為是自愿的，是一種基于利他主義、互惠理念和信任機制形成的理性行動。。因此，知乎社區上回答問題的用戶并非帶著出版的目的，但他們經歷的知識沉淀和思考過程以電子書的形式被出版時，其知識創造行動得到了鼓勵和認可，同時用戶也可獲得一定的報酬，這都大大提升了用戶知識再分享和再貢獻的意愿。

其次，知乎社區的公共編輯制度讓集體智慧得以發揮。知乎的公共編輯制度可以讓用戶利用閑暇時問共同努力來優化社區上的問答，即一個問題的提出會經過用戶的幾輪修改，然后由網友來回答，一個專業領域的問題有幾個人回答，相互評論、討論或爭論從而使答案最優化。這種技術創新帶來的集體知識行動在一定程度上減少了知乎出版人的工作內容。

再次，知乎社區采用了提問與回答的基礎結構，這種信息聚合模式可以讓碎片化的知識形成相對整合的內容，實現海量知識的初步管理，降低知識搜索的時問成本。然而大量的用戶參與也意味著知識流通速度的加快，導致知識的碎片化傳播，凸顯知識的信息特性。但知識的習得是一種對事物的綜合認知，“知識是經過階段性，通過一定的方法建立、增強而獲取的”。當人們對知識的接受與消化能力無法適應當前的知識流通速度時，就需要知乎將信息型知識整理編撰，形成可被有效保存和反復閱讀的電子書產品。

二、知乎社區作為閱讀反饋和知識篩選的媒介

技術發展為社區用戶的能動性參與提供了廣泛空間，“使得社會學意義的參與感和依賴感有新的信息支點”。知乎用戶在知識的閱讀過程中可以實現即時反饋，通過贊同、投票、收藏、評論、轉發等形成互動式評價。這種參與機制的首要功能是實現了作者與讀者暢通的交流，同時可以將優質內容過濾、浮現出來。知乎社區的互動反饋機制同時呈現知識的原文本與反饋文本，在網絡空問內形成讀者與作者的對話機制，有利于培養讀者的批判性思維，是作者知識優化與更新的動力、知乎出版人提取優質內容的依據。

知乎出版人的選題策劃以用戶需求和評價為依據，在知識提取與選擇上形成了一套相對成熟的社會化篩選制度。社會化篩選機制是指以社交關系為紐帶，以用戶自主選擇為核心，通過贊同、投票、收藏、評論、轉發等形成的一種互動式評價和過濾機制。知乎對用戶回答的選擇并不完全參照用戶的絕對贊同數字，而是根據自己的一套判斷權重系統做出綜合評價與篩選。比如一位財務從業人員回答財務方面的問題時，其答案的排名和權重就會高于普通網友；如果某位網友以往在財務方面的回答多次得到專業人士的認可，則該網友在這方面的影響也會因此增加。

知乎出版的選題往往是用戶反映良好、影響力較大的主題。在策劃過程中，知乎選擇的第一批作者會像客座編輯一樣，給知乎提供建議，幫助找到更多更好的作者和選題。社會化篩選制度不僅大大降低了知乎電子書的市場風險，也引發出版機構思考如何建立起一個平等與透明的內容評價和篩選通道，實現傳統編輯把關權力的讓渡，實現知識的民主化傳播。

三、知乎電子書作為知識承載的媒介

技術的進步讓現代人的閱讀“從距離的束縛中解放出來，卻掉進‘即時的束縛中”，適應了技術節奏的人們越來越難保持從容的閱讀與思考，而個體所承受的知識——權力張力不可能拼湊出完整的知識結構，而只是對破碎主體間相互關系的復雜纏繞。。媒介域。轉換過程中人們獲取、生產知識的原有實踐與媒介環境產生了沖突，多重媒介域的擠壓引發了歷史回跳效應，從而促使人們反思如何才能獲取有價值的知識文本，也產生了從即時性信息流接觸轉向“知識營養型”讀物的訴求。因此，知乎數字出版嘗試將用戶個人的隱性知識、社區上的信息型知識轉化為電子書產品，實現知識的再分享和再傳播。

數字化技術與用戶參與加速了知識的流通速度，提升了人們對知識的接觸頻度，但卻束縛了人們的認知和記憶。“當一切事物都變成暫時性時間流程中的一個節點時，價值不再確定，只能逐漸褪色”。雖然知乎以提問與回答為基礎結構的信息聚合模式讓原本碎片化的知識相對整合，但其整合程度還遠未滿足人們的深度閱讀需求。知乎推出的“一小時”系列，提倡“如果你足夠認真，便可以在一個小時內讀完—本書”的理念。該產品不僅滿足了用戶對深度短時讀物的需求，還充實和豐富了當下數字出版市場的文化形態。

在知識載體的形式上，知乎選擇了與用戶閱讀習慣相匹配的電子書、輕電子書。目前知乎出版最主要的產品仍是免費的《知乎周刊》，其單期下載率和閱讀量很高。在發行方面，知乎與閱讀平臺合作，在亞馬遜Kindle、多看閱讀、豆瓣讀書、百度閱讀、淘寶閱讀、網易云閱讀等平臺上發行其電子書。

四、知乎社區作為數字出版服務體系的連接中介

知乎社區及其數字出版部門成為讀者、出版人與作者三者接觸與交流的中介。傳統出版業中作者與出版人之間的交流主要為面見、書信、電話、e-mail等形式，數字出版業中社會化媒體成為兩者之間關系連接的中介。知乎社區成為作者與出版人中介的同時，已經被內化在數字出版的服務體系中，也就是說技術創新不僅擴大了，人的知識表現范圍，也為作者和出版人創造了新的連接方式，這必然引起出版業態的變革。電子書的發行環節體現了出版人與讀者的關系連接。知乎充分利用線上線下資源營銷電子書產品，線上是基于社區中的社會關系網絡以及知乎日報等平臺進行第一時間發布，線下借助知乎圓桌、知乎鹽沙龍等活動進一步擴大用戶覆蓋面。

媒介概念還包含著對物質載體進行調節的組織機構，即知乎出版人成為用戶、社會化媒體以及出版機構連接的節點。社會化媒體機構原生內容的創作能力較強，在數字出版的前端扮演主編的角色。知乎出版人會根據選題與作者溝通，對作者列出的提綱提出建議，并對內容順序等進行整理，同時負責文字校對、細節潤色、格式處理、封面設計等工作。知乎社區用戶通過協同合作的方式可以參與到電子書的編輯過程中，例如《知乎周刊之建什么筑》是由建筑領域專家銘蔚作為客座主編完成的，“我們對銘蔚說：你可以隨便地選，不要害怕太專業，讓人看不懂，這些都沒有關系，你只要把知乎上關于建筑最好的回答選出來就行。他選了大概三四萬字，所有選稿、編排工作都是他來做的，包括最后封頁的圖片也是他自己來選的?！痹跀底殖霭婧蠖?，知乎出版人需對接互聯網出版單位浙江出版集團數字傳媒有限公司，完成數字出版內容選題、質量、圖文版權的終審，同時獲得其所提供的互聯網出版資質。

新媒介的組織結構完成的知識傳遞，其實是“一種對人或社會參與者的組織過程”?；ヂ摼W環境中出版業的組織結構發生了實質性變化，這是互聯網技術對出版業生產方式的根本影響。數字出版的新生態可以這樣總結：以社區母體、電子書產品以及數字出版部門為基礎的媒介平臺，實現了用戶在數字出版各環節的參與。首先出版內容來源于社會化媒體用戶的知識分享，其次選題策劃是根據用戶的評價，再次電子書的初步編輯以及封面設計等環節開放給用戶，最后用戶參與到出版發行營銷中。技術創新促成了用戶、社會化媒體、數字出版機構以及電子閱讀平臺的關系連接與資源整合，構造了一條社會化、互動式的數字出版生態鏈，而這一切又都是以用戶參與出版為核心的。

基于新技術的媒介平臺成為數字出版業生產力的重要組成部分。通過對知乎出版的媒介學分析，提示人們關注技術創新與出版業生產力升級換代的關系，思考出版機構與作者、讀者接觸和交流機制的改變，以及技術創新引發出版業產生的新制度與規范。當然，知乎數字出版作為優質內容傳播路徑的探索者，在其初期實驗階段也存在著一定的不足，例如在電子書排版的規范性、編輯的專業性等方面還需要進一步提升，這也是知乎數字出版下一步需要優化的內容。

（馬克秀，青島大學新聞與傳播學院講師，中國傳媒大學傳播學博士）