出版企業的數據挖掘與印數管理

摘要：隨著圖書品種的增長和圖書市場不確定性的增加，圖書印數的確定成為出版企業的一個管理難題。本文基于出版企業的信息管理系統進行數據挖掘，提出了圖書印數科學管理的思路與措施。

關鍵詞：出版；數據挖掘.印數管理

對于出版企業而言，圖書印數與庫存管理問題一直與出版企業的日常生產經營活動密不可分。從某種意義上來說，一個出版企業的圖書印數與庫存管理水平在很大程度上體現了這個出版企業的選題質量與管理水平，是出版企業經營管理水平的一個重要評價指標。

一、圖書印數科學管理的必要性與可行性

隨著出版企業轉企改制的不斷深入，圖書市場的競爭日趨激烈。在圖書市場整體品種規模不斷擴大的同時，單品種圖書的印數與銷售數量卻在不斷下降，圖書市場已經由賣方市場高速過渡到買方市場，對圖書市場需求量的預測變得更加不確定。通常，征訂數從原先的書店征訂的經驗數據（一般情況下，這個數據是虛大的，有人稱為“牛鞭效應”）變得更加無法確定。

目前，出版企業雖然都制訂了選題論證的相關管理規定，但是對于圖書印數的管理一直缺乏行之有效的、科學及時的市場調研機制。當然，圖書市場的調研工作開展起來存在著諸多困難與問題，比如編輯缺乏應有的市場調研培訓與數據分析基礎、從讀者那里調查得到的數據的可信度與調查問卷設計的系統偏性、單個選題進行市場調研的可行性與調研成本等也需要考慮。通常，出版企業的編輯在選題論證階段給出的印數是一個經驗數據。這個經驗數據是編輯根據同品種圖書的市場發行情況和自己長期從事編輯出版工作的經驗，以及所在出版企業的發行渠道的實際情況而得到的一個預估數。對于大部分編輯來說，這個數據通常是偏大的。在實際工作中，這樣的印數造成了編輯部門（人員）與營銷部門（人員）之間很多說不清、道不明的矛盾，這就是所謂出版行話“編發矛盾”。

隨著信息化建設的普及與完善，出版企業有了自己完備的編印發出版管理系統，自己所經營的圖書的相關數據信息都是相對齊備的，這樣，信息資源的開發與利用就成為可能。目前在大數據背景下，大部分出版企業對內部出版管理系統的信息資源還沒有進行有效的整合與挖掘，更沒有意識到信息資源的整合與挖掘是一種有效的管理手段，對信息資源的整合與挖掘水平在很大程度上體現了出版企業管理水平的高低。同時，數字印刷技術的進步也為出版企業圖書印數的科學管理提供了可能性與可行性。

二、圖書印數科學管理的思考與措施

在出版實踐中，無論是企業的管理者還是一線策劃編輯，要真正地從心里接受這個出版現狀與事實，并且落實到出版工作中，這需要一個很長的過程，并且需要與之相配套的管理措施。

1.轉變出版理念，變為“我要做”

在出版管理實踐中，一項政策的出臺很容易，但是要真正的落地就需要一些策略與行之有效的辦法。要解決一線策劃編輯和中層管理者的出版理念問題，只有從理念上認同了圖書印數的科學管理，才能在實踐中落實相關政策，才能做到變“要我做”為“我要做”。科學管理圖書印數實際上是以讀者為導向、以市場為導向、以服務為導向的真正體現，也能有效地節約出版資源與財務資源，也是環保理念在出版環節中的落實。策劃編輯要樹立資源占用是要納入成本核算的意識，必須學會在選題策劃階段就要精打細算，真正將出版資源的效益最大化。

目前，策劃編輯的市場調研缺乏必備的條件與工具，那么圖書印數，特別是新書首印數的估計，應當如何確定呢？這是一個現實問題，同時也是一個科學問題。一般情況下，解決這個問題的途徑不外乎三點，一是根據以往同類書的實際銷售情況，二是根據市場上同類書的實際銷售情況，三是自己的主觀經驗。在這些解決途徑中，一般情況下，策劃編輯的主觀經驗占據了很大的比重，前兩種途徑沒有一個科學辦法進行收集與印證。

那作為管理者，如何控制這種經營風險呢？

2.挖掘數據資源，用數據說話

用數據說話，這句話說起來簡單，但是在實際工作中面臨的困境是，究竟使用哪些數據、數據如何獲取、從哪些維度來展現這些數據等。數據的特征是滯后的，也就是說，我們通常所使用的數據都是現實已經發生的。關鍵問題是，我們如何利用好已經發生的數據資源，如何從這些數據資源中挖掘可利用的價值，為我們決策服務。

對圖書印數的合理性的評價應當主要研究圖書印數與一定時間段內的銷售數據和庫存數據的關系，同時還要研究庫存圖書的資金占用量以及資金使用效率等要素。

在出版實踐中，圖書的動銷率是反映圖書銷售的重要指標，使用以下計算公式：

圖書動銷率=圖書的累計銷售數量÷圖書入庫數量。

也可以使用另外一個評價指標，就是圖書銷售與庫存比，使用以下計算公式：

圖書銷售與庫存比=圖書的累計銷售數量÷圖書庫存數量。

根據不同圖書的銷售特點，確定一個評價周期。一般情況下，中小學助學讀物類以一年作為一個評價周期較為合理，最多不要超過兩年，因為兩年以上的助學讀物能夠銷售的可能性較小；大眾讀物可以兩年作為一個評價周期，當然最好為一年；大中專教材以三年作為一個評價周期較為合理；學術著作可以三年作為一個評價周期，最長不要超過五年。不同類圖書的評價周期要根據出版企業的不同發展階段和編輯的實際情況來確定。

我們可以將圖書在評價周期內的動銷率分為ABC三個檔次，一是90%以上的（A檔，合理），二是90%以下75%以上的（B檔，基本合理），三是75%以下的（C檔，不合理）。根據數據，我們可以將一個出版企業所有圖書的動銷率進行排序，然后在此基礎上進行數據處理與分析。數據來源中要包括（但不限于）圖書名、策劃編輯、策劃編輯建議印數、實際印數、版次、印次、入庫時間、入庫數、銷售數等。

單一的圖書動銷率指標只能反映該圖書的銷售情況，不能客觀、全面地反映策劃編輯的策劃水平與圖書印數的合理性。管理者要著重關注整體趨勢，也就是說，圖書印數的合理性判斷要從整體上加以評價。根據各個出版企業的實際情況，合理確定圖書動銷率在合理和基本合理的占比。比如，有的出版企業確定A檔和B檔圖書占總體圖書品種的60%及以上就認為是良性的，有些要求高的出版企業則確定這個比例必須達到80%及以上。

對于大部分出版企業來說，圖書印數的控制是由策劃編輯提出，營銷部門核定，相關領導核定，最后由分管領導確定的。由于營銷部門只能根據訂單情況加以核定，絕大部分情況下低于策劃編輯提出的印數，并且一般情況下策劃編輯會事先征求營銷部門人員的意見；對于首版次的新書來說，在大部分情況下，營銷部門是沒有相關訂單數據的。這樣，策劃編輯提出的數據是主要依據和基礎，在選題策劃階段，出版企業都要求策劃編輯進行市場調研，從而對圖書印數合理性評價的主要對象就是策劃編輯，反映了策劃編輯對圖書選題內容和市場的判斷能力。

從對評價策劃編輯的市場判斷能力和印數控制能力來看，我們可以對策劃編輯的建議印數、實際印數以及動銷率等相關數據進行系統分析。對一個策劃編輯的評價，也是要評估這個策劃編輯在一定評價周期內策劃的所有圖書的總體印數控制情況。

在出版實踐中，我們可將策劃編輯分為三類，分別為印數保守型、印數合理型、印數大膽型。其中，印數保守型就是指在一定評價周期內策劃編輯所策劃的大部分圖書的建議預印數大大低于實際銷售數，也就是庫存量很小；印數大膽型就是指在一定評價周期內策劃編輯所策劃的大部分圖書的建議預印數遠遠高于實際銷售數，也就是說造成了大量的圖書庫存積壓。具體的指標可以根據出版企業的實際情況來確定。

出版企業可以根據數據分析的結果對圖書印數進行有針對性的控制。比如，對于印數保守型的策劃編輯的建議預印數，在實際印刷時可以適當加大印數，具體可以根據保守程度來確定；對于印數大膽型策劃編輯的建議預印數在實際印刷時要嚴格控制，適當降低預印數。

對于一個評價周期內出現了多次重印的情況也要關注，這也是評價策劃編輯印數控制能力的一個重要維度，這種情況同樣也會造成一定程度上的資源浪費。對于暢銷類圖書另當別論。

出版企業可以對不同類型的圖書印數情況進行匯總分析，根據分析結果，確定不同類型圖書的合理印數以及控制方法。比如說，某類學術著作在一個評價周期內圖書的平均印刷數是3000冊左右，而動銷率大部分都是在60%以下，那么對這類圖書的合理印數就可以確定為2000冊左右。

3.做好信息管理系統的研發和相關政策的制定

信息管理系統是所有數據的重要來源渠道，因此，要做到科學控制圖書印數，必須要做好配套的信息管理系統的研發工作。信息管理系統要做到圖書的數據信息全面、規范、準確、及時，各個管理系統之間要做到無縫銜接。同時，有能力的出版企業可以在現有編印發管理系統的基礎上研發一些數據分析系統，讓每位策劃編輯和管理者都能及時、隨時地查看相關數據信息以及分析結果，只有這樣才能做到心中有數。

對于管理來說，只有數據分析是不夠的，要做到數據分析與管理政策相結合，要做到政策引導與考核評價相結合。數據分析的結果除了主動查詢以外，還應當做到定期以工作報告的形式推送到每位策劃編輯和相關管理者。比如，策劃編輯的印數控制情況可以納入年度考核或職稱評定指標，庫存成本納入到對策劃編輯的績效考核中。

比如，我們要引導策劃編輯在沒有銷售訂單或訂單量很少的情況下倡導預印推廣用書，預印圖書采用數字印刷的方式。推廣用書投放市場以后，市場營銷人員和策劃編輯要密切關注市場銷售情況與反饋情況，根據實際情況及時確定印刷時間、印刷方式、印刷數量等。目前，數字印刷技術在不斷改進，印刷成本也在不斷下降。這種政策的引導實際上會在現有的狀況下推廣一種最有效的市場調研手段——試銷，同時也將會有效地控制圖書的印數和成本，真正做到有的放矢。關于倡導性政策，為了使政策更具有效性，可以不將預印數字印刷費用納入成本核算，而作為圖書宣傳推廣費用，這樣實際上是拓展了圖書宣傳推廣的渠道與方式。

（呂建生，北京師范大學出版集團總經理、北京師范大學出版社社長，編審）