一支出版“國家隊”的市場化探索

齊岳峰

一方面，“國家隊”做出版需要有文化擔當，另一方面，又要走出以往“漠視市場”的陰影

隋唐文獻專業出身的李巖，在1987年畢業后一腳踏入中華書局之時，也許想不到他若干年后會策劃出那些暢銷書：《正說清朝十二帝》《于丹〈論語〉心得》《姥姥語錄》……

《姥姥語錄》是著名主持人倪萍所寫，記述了自己的姥姥——一位不識字老人——純樸善良的人生感悟。

《姥姥語錄》出版時，有人認為此書與中華書局這樣一個有著強大傳統的專業古籍出版社的氣質不符。時隔幾年，李巖對《瞭望東方周刊》重提他的觀點，他認為這樣的圖書并非迎合市場，而是傳遞了“樸實的民間智慧”，是拓展出版業務線的有益嘗試。

扎根書海20余年，李巖已從一名學者型編輯蛻變成帶領一支出版“國家隊”探索市場的文化企業領導——曾任中華書局總經理的他，現在是中國出版集團副總裁。

“國家隊”希望追求社會效益與經濟效益“雙效合一”。一方面，“國家隊”做出版需要有文化擔當，另一方面，又要走出以往“漠視市場”的陰影。

李巖說，每一個重點出版項目，都是“新的市場增長點、努力提升市場份額和社會影響力的契機”。

“出去約稿”

在相當長的一段時期里，中國傳統文化出版物在市場上反響并不好。上世紀90年代中期之后，自負盈虧的中華書局很難再靠學術古籍類出版贏得市場。書局曾在最低谷時“舉步維艱”，在主要靠銀行貸款支撐的情況下，又面臨銀行追加30%的利息，當時同事們覺得“雪上加霜”。

到2003年，作為當時的中國第二大出版社，中華書局在圖書零售市場所占份額已經下降到了全國500余家出版社中的第141位。

2016年8月17日，上海書展現場中華書局的展臺

那時的中華書局，“受計劃經濟思想束縛，漠視市場”。其實不止中華書局，眾多國有出版單位當時大多如此。

雖然在古籍出版領域中華書局的地位仍然難以撼動，但他們還是意識到，必須進軍大眾普及讀物領域。

李巖記得，2003年，中華書局新設市場部，“明確表達了與市場接軌的強烈愿望”。

從那時起，中華書局的青年編輯們開始主動“出去約稿”——在此之前，大多數人仍以“國有大社”編輯自居，很少“出去求人”。

就在這一年，央視《百家講壇》開播，收視率不低，這讓編輯們看到了機會。

正說歷史

一個偶然的機會，中華書局一個工作室的負責人宋志軍在《百家講壇》看到了閻崇年的講座“清宮十二朝疑案”，覺得不錯，就打起了主意，“是不是可以把他的講座出版成書？”

于是中華書局聯系了閻崇年。

彼時，面對傳統文化普及率較低的殘酷現實，中華書局正在想辦法，希望走一條經典作品通俗化的路子。

他們發現，老百姓可能更喜歡用講故事的形式了解過去的歷史，而不是刻板、一本正經的灌輸式陳述。

為什么不與電視結合起來，挑一些老百姓喜歡看的、講傳統文化的節目，做成出版物？

李巖決定，閻崇年的講座出版書籍就叫“正說”——對歷史進行“正說”，旨在呼應人們對被“戲說”的歷史的關注。

說做就做。與央視協調后，他們與閻崇年等人簽訂了講座內容的出版合同。

以《正說清朝十二帝》為首的幾本新書，被發給各地一些書店的朋友，“開始有了主動營銷的意識”。

效果很快顯現——2004年的北京地壇書市，《正說清朝十二帝》一炮走紅，成為十大暢銷書之一，隨后各地添貨不斷。李巖記得，終于嘗到了暢銷書甜頭的中華書局“有了些許自信”。

當年八月，他突然接到財務負責人的電話，“李總，告訴你一個好消息，這個月開始我們的現金流變成正的了?！?/p>

放下身段

隨后，李巖策劃了于丹《論語心得》的出版，并隨即引爆《百家講壇》系列讀物的熱銷，一時引領了出版界風潮。

李巖記得，在與節目組制片人的一次聊天中，對方談到，于丹的《論語》也講得不錯，尤其是講座很適合電視傳播——又一個機會出現了。

2006年11月12日，中華書局與《百家講壇》主講人于丹，就出版《于丹〈論語〉心得》一書在《百家講壇》錄制現場正式簽訂出版合同。

李巖用“精耕細作、精雕細琢”來形容該書的出版過程。當時中華書局編輯部對于丹的電視講稿進行了深層次加工，將演講文本改編為閱讀文本，并仔細核對經典引文和注釋，確保對《論語》中字詞的基本解釋不出問題。

兩位經驗豐富的老編審也被請出來，對全文進行校讀把關，改正演講中的口誤，潤色文字。

出版社放下身段的結果是，《論語》的國內銷量很快達到了560萬冊，國際版本也達到了34個，其中包括29個譯本，與之伴隨的是海外36萬冊的發行量——這都是市場自發的。

后來，倪萍主動給李巖發短信說：你把于丹的書出得那么好，能不能把我的書也出了？李巖想：如果她寫的是演藝界的事情我們就要慎重考慮，但她寫的是中國民間的智慧，寫得很樸實，感情也很真摯，這樣的書“中華”應該出。

別去跟風附會

好市場的前提是好主題——“要與現實生活有很大的關聯度，才具有潛在的暢銷基因?！崩顜r說。

著名學者金開誠在世時，李巖曾陪他去于丹家里。李巖記得，金開誠緊握著于丹的手不放：“你做了一件我們都做不到的事。我的書賣到5000冊就已經很不容易了，你讓更多的人了解了《論語》，了解了中國的傳統文化?！?/p>

這讓同事們信心大振，信心背后的大環境是，中國發展贏得全球矚目，“國外想探索中國經濟發展的文化原因，尋找中華文化的根源?！迸c此同時，經過了改革大潮洗禮的中國出版界也開始“找回自我”，多家出版社紛紛尋求與《百家講壇》等電視欄目的合作。

但在李巖看來，許多出版社容易對流行主題“簡單地跟風附會”。

“581家出版社里，至少500家都出四大名著”，但并不是每家都能掙錢。

李巖的體會是，作為國家隊“要堅持高標準”，“從選題到設計都要主動策劃，并選擇優秀作者”，還要堅持“傳統核心價值”。

一方面是通俗讀物市場的開拓，另一方面，中華書局在傳統優勢領域并未偏廢，李巖在任的時候，中華書局已經開始做“中華古籍數據庫”;如今，“古籍數據庫”已經集中了一批中國古籍學術大家，并與專業機構合作，進行古籍數據化的研究整理。