論動(dòng)畫(huà)電影的公關(guān)營(yíng)銷策略

劉佳宜

[摘要]動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐漸成為全球文化媒體產(chǎn)業(yè)中不可或缺的一環(huán)。一部動(dòng)畫(huà)作品要打入市場(chǎng)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益，與過(guò)硬的市場(chǎng)公關(guān)營(yíng)銷策略的制定密切相關(guān)。而動(dòng)畫(huà)影視作品的公關(guān)營(yíng)銷也在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中占有越來(lái)越重要的地位，并逐漸趨于成熟化。本文以《小黃人大眼萌》為例，環(huán)球影業(yè)公司面對(duì)在中國(guó)院線推廣的種種難點(diǎn)，其公關(guān)營(yíng)銷部門就做出了一系列積極的努力，并積極發(fā)動(dòng)自媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，最終取得了良好的推廣以及宣傳效果。

[關(guān)鍵詞]動(dòng)漫；公關(guān)；自媒體；營(yíng)銷

據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，全球動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到600億美元，而美國(guó)是最大的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)。美國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)模式的形成主要是因其媒體為私有制，這為動(dòng)漫的創(chuàng)作、生產(chǎn)與銷售能夠有機(jī)地結(jié)合在一起，并為未來(lái)的公關(guān)營(yíng)銷掃清了障礙，創(chuàng)造最大限度的和持久的市場(chǎng)利益為其最終目的。我們一般所說(shuō)的公共關(guān)系（簡(jiǎn)稱“公關(guān)”）是指一項(xiàng)管理功能：制定政策及程序來(lái)獲得公眾的諒解和接納。而在媒體營(yíng)銷方面，它所指的是：為媒體作品制定營(yíng)銷策略以及推廣模式來(lái)獲得觀眾的接納和青睞。中國(guó)文化市場(chǎng)潛力巨大，擁有眾多的觀影群體，是各個(gè)電影公司不可忽視的必爭(zhēng)之地，所以，其委托的公關(guān)公司在剖析了《小黃人大眼萌》（《Minions》）所遇到的營(yíng)銷難題后，開(kāi)始為其量身定做推廣和營(yíng)銷策略。

一、分析《小黃人大眼萌》在中國(guó)公關(guān)時(shí)

所面臨的主要難題

“小黃人”角色出自于美國(guó)環(huán)球影業(yè)公司的動(dòng)畫(huà)電影《卑鄙的我》，在影片上映時(shí)，作為大反派身邊的小配角形象出演的小黃人憑借其呆萌的形象，一出場(chǎng)就獲得了觀眾的喜愛(ài)，迅速在全球擁有了眾多的粉絲，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了影片的主角。于是環(huán)球影業(yè)公司趁熱打鐵，迅速推出了以小黃人為主角的《小黃人大眼萌》。

《小黃人大眼萌》在中國(guó)市場(chǎng)上映的時(shí)間比較晚。該動(dòng)畫(huà)片于2015年7月10日在北美地區(qū)上映，并取得了優(yōu)異的票房成績(jī)。由于檔期、政策等原因，其中文版2015年9月13日才在中國(guó)內(nèi)地上映。

《小黃人大眼萌》在中國(guó)上映之前，市面上已經(jīng)有了很多盜版的影片。例如，豆瓣、微博等網(wǎng)站都可進(jìn)行觀看，以及P2P平臺(tái)的存在，也會(huì)引流相當(dāng)大的一部分觀眾群，很多觀眾都是以這種方式進(jìn)行觀看，所以缺乏新鮮感。

作為動(dòng)畫(huà)片中假定的角色造型，它并不像某些真人電影那樣，可以依賴演員進(jìn)行線下活動(dòng)，導(dǎo)致其缺乏話題度，很難吸引大眾。

二、制定《小黃人大眼萌》的公關(guān)營(yíng)銷策略

（一）自媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

自媒體（外文名：WeMedia）又稱“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，由美國(guó)的謝因波曼與克里斯·威利斯提出，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的不斷普及及完善，同時(shí)也為了體現(xiàn)普通大眾的分享欲望，提供與分享其身邊新聞的自媒體平臺(tái)也不斷涌現(xiàn)，自媒體平臺(tái)包括：博客、微博、微信、手機(jī)短信群發(fā)、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。其中論壇、博客、微博、微信以及新興的視頻網(wǎng)站作為自媒體的主要表達(dá)渠道，其理由在于：

第一，“爆發(fā)潛力”——自媒體的內(nèi)在能量。自媒體區(qū)別于他媒體（官媒體）與平臺(tái)媒體，在數(shù)字媒介的環(huán)境下，“人”作為“節(jié)點(diǎn)”，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介來(lái)接收和發(fā)送信息的，自媒體所特有的自由話語(yǔ)權(quán)，意味著其具有巨大的儲(chǔ)備和爆發(fā)的傳播力量，是一種新媒體技術(shù)時(shí)代下信息傳播的全新途徑，對(duì)于傳播學(xué)而言具有開(kāi)創(chuàng)性的意義。

第二，“隨時(shí)、隨地、隨性”——自媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。在數(shù)字媒介的環(huán)境下“人”與“人”即“節(jié)點(diǎn)”與“節(jié)點(diǎn)”，是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)數(shù)字互動(dòng)的媒介用戶，“人”作為“節(jié)點(diǎn)”，而“節(jié)點(diǎn)是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)連接的一部分”，這意味著“人”也是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)連接的一個(gè)重要組成部分，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都可以通過(guò)發(fā)言、評(píng)論而成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中“關(guān)注”與“被關(guān)注”的對(duì)象。自媒體平臺(tái)的隨時(shí)、隨地、隨性以及其實(shí)時(shí)、共享和動(dòng)態(tài)化、網(wǎng)絡(luò)化都大大提高了“節(jié)點(diǎn)”的活性，使得信息以流體的模式蔓延、傳播。

第三，“潛傳播”——自媒體的核心功能。“潛傳播”是相較于“明傳播”而言的，其傳播內(nèi)容與渠道缺乏信息安全的把關(guān)過(guò)濾，這就需要自媒體用戶憑借其自我意識(shí)來(lái)科學(xué)地找到或屏蔽不同的信息源，提高自身的信息處理能力以及利用效率。雖然“潛傳播”難以操控，但它依然構(gòu)筑了實(shí)時(shí)信息管理系統(tǒng)，形成了“明傳播”所無(wú)法達(dá)到的渠道價(jià)值。

第四，“圈子化”——自媒體傳播節(jié)點(diǎn)的紐帶。自媒體用戶問(wèn)會(huì)逐漸形成一個(gè)基于社區(qū)生態(tài)鏈的紐帶，使得信息的發(fā)布者（節(jié)點(diǎn)）與接受者們（節(jié)點(diǎn)）之間的溝通更加緊密，聯(lián)系也更加穩(wěn)固。每一個(gè)成功的自媒體背后都必然存在一撥支持群體，博客所能提供的簡(jiǎn)單留言評(píng)論的方式已不足以滿足建立一個(gè)忠實(shí)粉絲圈的需求，傳統(tǒng)的做法是再輔以論壇和即時(shí)通信，但是所有這些功能需求都已經(jīng)被聚合到個(gè)人門戶這種新興載體中，因此個(gè)人門戶理所當(dāng)然地成為自媒體的最佳表達(dá)途徑。

隨著自媒體的成長(zhǎng)，它已經(jīng)形成了穩(wěn)定的表現(xiàn)形式以及傳播媒介。通過(guò)之前由官方引領(lǐng)發(fā)起的“小黃人最萌中國(guó)行”以及“最萌星期天”等活動(dòng)所帶來(lái)的人氣與效應(yīng)，以及自媒體所特有的多樣化、平民化、普泛化等優(yōu)勢(shì)，在策劃者引領(lǐng)的作用下發(fā)動(dòng)廣大粉絲自發(fā)開(kāi)展了一系列活動(dòng)，并引起了廣泛的關(guān)注。

（二）通過(guò)制造話題進(jìn)行《小黃人大眼萌》的自媒體公關(guān)營(yíng)銷

自媒體時(shí)代，信息源由“核心”向邊緣擴(kuò)散。由推廣團(tuán)隊(duì)牽頭，為小黃人在中國(guó)的推廣量身打造了其影片及周邊產(chǎn)品在中國(guó)的一系列自媒體公關(guān)營(yíng)銷策略。

1.“小黃人最萌中國(guó)行”——線下活動(dòng)。電影上映前，公關(guān)公司擬定了讓小黃人占領(lǐng)長(zhǎng)城（帶小黃人去長(zhǎng)城，拍照后在社交平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)信息及圖片，并創(chuàng)建話題“小黃人最萌中國(guó)行”的活動(dòng)）。工作人員穿戴上小黃人的人偶服裝以“病毒式”的方式“占領(lǐng)”了長(zhǎng)城，隨后引起很多小黃人粉絲的廣泛傳播和熱議，并帶著小黃人去中國(guó)各地旅游，參與微博話題討論。“小黃人”在粉絲的帶領(lǐng)下去了中國(guó)8個(gè)城市進(jìn)行11個(gè)路演活動(dòng)，出現(xiàn)在中國(guó)全部333個(gè)地級(jí)市；一系列的推廣活動(dòng)大幅度增長(zhǎng)了小黃人的粉絲數(shù)量，使得更多的粉絲積極參與話題討論，其營(yíng)銷結(jié)果是：取得了超過(guò)3980萬(wàn)人次（超過(guò)長(zhǎng)城2年左右的參觀人數(shù)）的閱讀數(shù)以及超過(guò)3.1萬(wàn)人次的討論量。

2.“最萌星期天”——微博。自媒體時(shí)代，信息源像病毒一樣由“核心”向“邊緣”擴(kuò)散。傳播環(huán)節(jié)中的核心點(diǎn)、橋節(jié)點(diǎn)與長(zhǎng)尾節(jié)點(diǎn)都具有極其重要的傳播作用，核心點(diǎn)是信息傳播的源頭，橋節(jié)點(diǎn)是核心信息的傳播者，而離核心節(jié)點(diǎn)最遠(yuǎn)的長(zhǎng)尾節(jié)點(diǎn)雖然需要借助橋節(jié)點(diǎn)的中介作用才能接觸到核心節(jié)點(diǎn)的信息，但其卻具有最大規(guī)模的數(shù)量，同時(shí)也成為自媒體公關(guān)營(yíng)銷中最不可或缺的一環(huán)。

由于《小黃人大眼萌》定于2015年9月13日（周日）在中國(guó)內(nèi)地上映，所以主辦方打造了“最萌星期天”的活動(dòng)作為自媒體傳播中的核心信息，基于KLOUD（關(guān)鍵的引導(dǎo)人物）的資源多樣性及全面性，通過(guò)KLOUD資源庫(kù)，針對(duì)小黃人的受眾群體，精選出適合的KOL及明星類型，在參與的63位KOL（包括古力娜扎、鄭嘉穎、David Liu、張歆藝等）中有47位是免費(fèi)參與到小黃人的推廣合作中的，推廣團(tuán)隊(duì)將可愛(ài)有趣的小黃人大禮包贈(zèng)予挑選后的KOL們，KOL們穿著贈(zèng)送的小黃人套裝，裝扮成小黃人，拍照并發(fā)照片到社交平臺(tái)作為橋節(jié)點(diǎn)，提高話題度，從而引起大眾的關(guān)注與參與結(jié)果，以輻射式的方式和能量增加了自媒體中的長(zhǎng)尾節(jié)點(diǎn)數(shù)量。

最終，這種自媒體營(yíng)銷方式，創(chuàng)造了新浪話題榜排名第四、新浪電影榜排名第一的宣傳以及推廣效果。

3.小黃人H5邀請(qǐng)函——微信。利用自媒體傳播中的“橋”節(jié)點(diǎn)進(jìn)行節(jié)點(diǎn)問(wèn)的“弱鏈接”和信息“圈子化”彰顯“自媒體”時(shí)代的傳播優(yōu)勢(shì)。在微信中使用H5邀請(qǐng)函，發(fā)揮“朋友圈”中的節(jié)點(diǎn)問(wèn)的傳播優(yōu)勢(shì)。H5是指第五代的HTML，也是指用H5語(yǔ)言制作的一切數(shù)字產(chǎn)品，能夠使互聯(lián)網(wǎng)輕松實(shí)現(xiàn)類似桌面的應(yīng)用體驗(yàn)，帶給用戶很強(qiáng)的交互體驗(yàn)。在進(jìn)行《小黃人大眼萌》的公關(guān)過(guò)程中通過(guò)微信或微信朋友圈發(fā)送定制版小黃人邀請(qǐng)函，引導(dǎo)其形成自媒體宣傳方式，其主要內(nèi)容是強(qiáng)調(diào)“定制”的模板，可以定制屬于自己的小黃人邀請(qǐng)函，方法如下：

（1）選擇你喜歡的模板，寫(xiě)上你想對(duì)朋友說(shuō)的話。

（2）發(fā)給朋友，或者分享到朋友圈。

（3）有機(jī)會(huì)贏得小黃人電影票。

（4）可以通過(guò)鏈接直接到小黃人官網(wǎng)購(gòu)買電影票，以提高票房。

而發(fā)動(dòng)的自媒體的宣傳方式利用圈子中節(jié)點(diǎn)問(wèn)的黏性，取得了良好的營(yíng)銷效應(yīng)，在20個(gè)小時(shí)內(nèi)，點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到33396人次；10天內(nèi)，點(diǎn)擊次數(shù)達(dá)到83989人次。

4.小黃人小咖秀——視頻。以用戶為中心，聚合其他節(jié)點(diǎn)，將小黃人與當(dāng)下熱門的APP——小咖秀合作，以小黃人獨(dú)特有趣的聲音為完美的自媒體合作方式，免費(fèi)為小黃人的視頻音效做首頁(yè)推薦，其他用戶可以通過(guò)關(guān)注的方式，將參與小黃人小咖秀的長(zhǎng)尾節(jié)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為核心節(jié)點(diǎn)，這種即時(shí)性的聚合主動(dòng)或被動(dòng)地構(gòu)建自己纖細(xì)網(wǎng)絡(luò)的傳播模式，取得了良好的推廣效果。

這種合作方式受到了用戶的熱烈歡迎及追捧，小咖秀APP上涌現(xiàn)出3352個(gè)小黃人的相關(guān)視頻，播放次數(shù)超過(guò)69.7萬(wàn)次，小咖秀官方微博中小黃人視頻的點(diǎn)擊量達(dá)到69.8萬(wàn)次。

5.制造話題“小黃人賣香蕉被城管驅(qū)趕”——百度搜索。利用自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)同步式互動(dòng)傳播。自媒體信息的傳播是多向互動(dòng)的，而反饋也是實(shí)時(shí)性的。

2015年9月10日，一組名為“小黃人街頭賣香蕉，慘遭城管驅(qū)趕”的照片在微博上迅速走紅，博得諸多網(wǎng)友的同情。還有不少網(wǎng)友表示小黃人萌翻了，并將小黃人賣香蕉照片紛紛分享至朋友圈。“小黃人賣香蕉”話題不僅登上微博熱搜榜，還吸引了眾多媒體以及個(gè)人用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，形成了強(qiáng)大的自媒體宣傳話題，并登上了百度實(shí)時(shí)搜索第一名。

三、通過(guò)多種公關(guān)方式最終達(dá)到

良好的宣傳效果

針對(duì)《小黃人大眼萌》在中國(guó)內(nèi)地營(yíng)銷中遇到的三大難點(diǎn)，制定了相關(guān)的公關(guān)方式：利用自媒體的多樣化傳播渠道，通過(guò)對(duì)受眾的社會(huì)認(rèn)知、決策判斷以及相關(guān)行為的改變，來(lái)判讀其自媒體公關(guān)營(yíng)銷模式是否取得了良好的群體反映。結(jié)合一系列自媒體營(yíng)銷策略的實(shí)施，通過(guò)小黃人的官方微博粉絲數(shù)、閱讀量、互動(dòng)率、票房結(jié)果等對(duì)公關(guān)效果進(jìn)行總結(jié)：

1.檢驗(yàn)自媒體標(biāo)識(shí)利用率。小黃人標(biāo)志性的藍(lán)色背帶牛仔褲成為自媒體標(biāo)識(shí)利用率。

2.吸引了媒體受眾的注意力。自2015年8月27日官微發(fā)布，截至2015年10月27日，2個(gè)月內(nèi)粉絲增長(zhǎng)到18萬(wàn)人（每30秒就有1個(gè)粉絲）；首周票房破億，打破了最快破億電影榜（破榜）。

3.受眾媒體公關(guān)活動(dòng)參與度大幅增加。6個(gè)官方微博直接發(fā)布，總共有16.17億次閱讀量（比中國(guó)總?cè)丝跀?shù)還要多）。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的不斷發(fā)展以及完善，動(dòng)漫作品的推廣與營(yíng)銷成為其中的重要一環(huán)，并影響到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)發(fā)展，所以發(fā)掘自媒體宣傳潛力有著重要的意義。但利用自媒體宣傳擁有種種好處的同時(shí)，也隱含著良莠不齊、可信度低、法律不規(guī)范等種種弊端。所以利用自媒體進(jìn)行宣傳的同時(shí)不僅要有良好的引導(dǎo)，更重要的則是要進(jìn)行立法的規(guī)范，引導(dǎo)我國(guó)自媒體的良性發(fā)展，為媒體宣傳創(chuàng)造更好的法律環(huán)境以及社會(huì)空間。