道德爭議事件的權威媒體議程設置研究*

蔡正蘭　陳殿林

（安徽大學藝術與傳媒學院，合肥230011；合肥工業(yè)大學，合肥230009）

道德爭議事件的權威媒體議程設置研究*

蔡正蘭陳殿林

（安徽大學藝術與傳媒學院，合肥230011；合肥工業(yè)大學，合肥230009）

進入互聯(lián)網+時代，媒體生態(tài)大大改變，每個人都可能自主設置議題從而進入公眾視野，但就道德爭議事件而言，權威媒體的議程設置仍然具有優(yōu)勢。道德爭議事件的權威媒體議程設置需要捕捉、篩選、擬定道德爭議事件議題，采取綜合的技術化手段在多級傳播場域的交織力量中凸顯話語權，展開對道德爭議事件的深度調查與深度解讀，進行后續(xù)追蹤，努力使道德爭議事件的核心議題進入決策議題。

道德爭議事件；權威媒體；議程設置

所謂道德爭議事件是那些社會公眾運用道德規(guī)范對涉事人進行道德評價可能眾說紛紜的事件。正因于此，道德爭議事件往往為媒體所追捧，存疑點多，爭論性強，受眾聚集效應明顯，影響持續(xù)性長，諸如“彭宇案”、“小悅悅案”，其后遺癥發(fā)酵久，對道德環(huán)境建設的沖擊短時難能消除。我們不禁要問，在道德爭議事件的報道中，媒體特別是權威媒體難道沒有責任？

一、道德爭議事件的權威媒體議程設置為何具有優(yōu)勢

進入互聯(lián)網+時代，誰都不敢漠視互聯(lián)網。互聯(lián)網改變了媒體生態(tài)，同時改變了媒體話語權，每個人可以從各種不同的信源采集新聞，簡單易行地通過新媒體，發(fā)布最符合他們自己意愿的新聞圖像。每個人既是話語的消費者，也是話語意義的生產者。所以，當社會生活大尺度地通過媒體呈現(xiàn)于人們視野的時候，受眾普遍感到前所未有的信息壓力，多而繁雜的信息難辨真?zhèn)危偌由仙鐣D型期道德爭議事件頻出，帶給人們的往往是信任焦慮和道德焦慮。從這個意義上說，媒體話語權不再取決于媒體本身的言說，而首先取決于受眾對媒體的認同。道德環(huán)境著眼于擬態(tài)環(huán)境建設時，也應該考量媒體生態(tài)及其話語權。

權威媒體應該傳播國家意識形態(tài)和執(zhí)政黨的思想主張，積極進行議程設置，宣傳踐履社會道德規(guī)范的先進事跡，自然而然成為“權威”媒體。那么，為何說道德爭議事件的權威媒體議程設置具有優(yōu)勢？從傳播者角度看，多樣化的媒體都可以依據自己的特長和優(yōu)勢設置議題，甚至于在議題設置上出現(xiàn)競爭、沖突，改變傳統(tǒng)議題設置易于為社會公眾關注的態(tài)勢，弱化媒體議題成為公眾議題的可能性。其實，正是不同媒體、不同層次媒體都爭相進行議程設置，才凸顯議程設置水平有高有低，受眾認同度有所差別，不同的議題在媒體傳播中會遭遇議程碰撞，直至走向議題融合，由此，不同層次媒體和不同媒體會不約而同地面對“誰真正地在設置大眾議程”這一核心問題。

權威媒體賴以生存的是其公信力，意味著代表更高的社會信任度，得到社會公眾認同。然而，媒體的社會認同并不能自動實現(xiàn)，它的權威性需要從方方面面體現(xiàn)出來。首先，權威媒體有著龐大的新聞記者隊伍和專業(yè)從業(yè)人員，他們捕捉新聞的能力和專業(yè)性更強，權威媒體對道德爭議事件一旦進行議程設置后，能夠迅速調動專家學者隊伍及社會各方面力量對事件展開討論，社會動員力強；其次，權威媒體有著健全的管理體制和工作機制，采編、傳播、反饋機制的整體性，保障資訊的準確真實性；再次，權威媒體的受眾面廣，盡管受到各種媒體的分眾，但其給人們的媒介依賴情結依然存在，當人們從網絡空間得到的資訊無從辨別的時候，需要到權威媒體求證，它關乎社會公眾對權威媒體的認同。在互聯(lián)網+時代，“網絡空間中的個體和社群動態(tài)是新聞工作者的重要信息監(jiān)控渠道和來源，影響著新聞媒體的新聞議題，甚至影響著新聞議題的內容和態(tài)度。”[1]此時此刻，權威媒體對網絡空間議題的反應和整合度是其爭取并贏得受眾的關鍵。許多道德爭議事件突發(fā)性強，專業(yè)媒體不一定能夠第一時間捕捉到信息，但不可不在第一時間對網絡空間出現(xiàn)的熱點事件做出研判并相應地設置議程，彌補網絡中海量碎片化信息“多、雜、散、假”的缺陷，給受眾一個說法。此外，權威媒體關于道德爭議事件議程設置往往能夠給社會公眾定論，壯大了主流思想輿論［2］，這是其他媒體所無可比擬的。道德爭議事件與其他議題不同的是，受眾從心理上期待有個公平公正的道德裁決。道德爭議事件本質上是人們的利益表達機制遇到了既有社會規(guī)則裁決的麻煩，公眾寄希望于通過不同的媒體表達自己的利益訴求，在對事件的深度挖掘報道中、對事件的反復辯論中，相關的利益方可以在這個平臺達成利益的妥協(xié)，以重建社會規(guī)則，這些規(guī)則甚至于成為政策議題，可以通過國家意志表達出來，為往后人們解決類似問題提供參照。

二、道德爭議事件權威媒體議程設置的向度與效度

道德爭議事件權威媒體議程設置的向度指的是權威媒體在報道道德爭議事件時所秉持的立場、價值取向和要旨。近年來，道德爭議事件的出現(xiàn)往往由于社會生活范型的轉變，舊有的道德規(guī)范不能適應新的生活，或者新的生活范式中無法以傳統(tǒng)的道德規(guī)范進行裁決，人們無所適從。那么，權威媒體是否就能夠代公眾進行評判？顯然，媒體綁架或武斷地代法庭審判并不合宜，與全面依法治國的國家戰(zhàn)略背道而馳。所以，媒體面對道德爭議事件的時候，必須把握議程設置的向度。“新聞報道在傳遞信息流的同時也在傳播影響流和情感流，一旦報道取向失衡，人們對社會道德爭議的負面情緒就被煽動起來。”[3]這種負面情緒具有催化作用。［4］

道德爭議事件權威媒體的議程設置應該以社會主義核心價值觀為向度。因為權威媒體的責任擔當與社會主義核心價值觀的培育與踐行要求之間存在著雙向互動關系。一方面，權威媒體通過道德爭議事件的報道有利于社會主義核心價值觀的培育和踐行，舉凡道德爭議事件都能夠奪人眼球，圍觀者眾，參與者多，影響面大，持續(xù)時間長，后續(xù)效應明顯。權威媒體為人們展開對道德爭議事件的討論搭建了公共平臺，不同意見不同觀點在公共平臺進行激烈的交鋒、論辯，有利于社會共識的達成。面對著社會公眾的論爭，權威媒體議程設置通過具體案例，將道德爭議事件的爭端過程與社會主義核心價值觀的內涵勾連起來。從信息傳播角度看，道德爭議事件典型地反映這一特點，權威媒體在道德爭議事件議程設置的出發(fā)點上體現(xiàn)出民主的核心價值；讓社會各方面人士在權威媒體平臺發(fā)聲，參與者能夠充分表達意見。在議題逐步展開中，有關道德爭議的焦點與社會主義核心價值觀內在連接的方面會隨著故事的推進、受眾的熱烈討論而變得鮮活、生動，圍繞道德敘事的相關概念隨之清晰起來。權威媒體在消息來源方面堅持其作為官方媒體權威的話語權，注重消息來源的可靠性和權威性［5］，乃至長久以后，人們在談起核心價值的時候，自然運用權威媒體的立場觀點說明問題。

另一方面，也是更為重要的，社會主義核心價值觀能夠為道德爭議事件權威媒體的議程設置提供標準和指向。道德爭議事件比一般道德事件之所以令人難忘，就因為道德標準出現(xiàn)了麻煩，這些事件解決得好，對整個社會道德環(huán)境的營造和道德水平的提升作用重大。幾年前的“彭宇案”一度引發(fā)了人們對誠信、友善的失望，與媒體的選擇性、負面傾向性報道誤導社會公眾有著直接的關系，后來有關方面負責人澄清真相充分印證了這一點。誠然，大眾媒體具有鞭撻一切丑惡東西的責任擔當，但斷章取義、歪曲真相的報道極可能會引發(fā)社會公眾的道德焦慮，導致信任危機，甚至產生教唆示范效應。從社會主義核心價值觀來說，雖然其內涵在目下還沒有沉淀、固定下來，但其基本點尚屬清楚，權威媒體面對道德爭議事件從社會主義核心價值觀的基本點出發(fā)能夠找到方向。就拿“彭宇案”來說，假如新聞報道開始，權威媒體能夠在議程設置上開展一場以誠信為核心價值的大討論，會有利于調查事件的真相。顯然，誠信不僅僅局限于當事人之間，而且擴展至人們在面對類似事件的時候能否本著友善的態(tài)度，能否在參與權威媒體設置議程的時候誠信直抒胸臆。事實上，社會的道德環(huán)境進步，往往就靠這些道德爭議事件得到妥善解決來推動，通過權威媒體設置議程方向引導得正確，公眾從這些事件中感悟到人同此心，心同此理。

媒體議程設置的效度可以借用Spiro Kiousis（2004）對于媒介顯著性的理論探索成果，從注意（attention）、顯度（prominence）、效價（valence）三個維度來測量媒體議程設置的效果。“大多數議程設置研究沿襲大眾傳播研究中內容分析的一般路徑，不過，在一些媒介議程的研究中也曾作過‘效價'測試，比如說，體現(xiàn)在一則報道中沖突的數量，或者是新聞報道總體上是正面或負面的基調。”[6]具體到道德爭議事件權威媒體議程設置而言，現(xiàn)在許多道德爭議事件都是突發(fā)事件，是通過自媒體平臺爆料的，互聯(lián)網攜帶無數新的傳播渠道介入，使傳播景觀發(fā)生了巨變，不同層次的媒體對此類事件都會非常感興趣。我們經常看到，各種新媒體所呈現(xiàn)的議程與傳統(tǒng)媒體議程相仿佛，以網絡為平臺基礎的新媒體與傳統(tǒng)媒介也業(yè)已形成“交響”之勢，似乎權威媒體與一般媒體在議程設置方面同質化而無所作為，以單純的注意、顯度和效價難以測出其效度。

效價更能夠說明道德爭議事件權威媒體議程設置的效度，與向度相結合，以社會主義核心價值觀作為此類事件的向度，正說明權威媒體在道德建設的基調上重視社會效益，突出道德環(huán)境建設。研究者已經發(fā)現(xiàn)，一旦權威媒體將某些主題納入到以某種刻板印象為框架的語境中報道，使之符合個人既有的某些印象，甚至只要部分符合，那么受眾在對本議題吸收的過程中，就會對權威媒體的議程設置產生期待，期待道德爭議事件能夠按照自己的議程發(fā)展下去，而他們自己的議程實際上與權威媒體的議程慢慢地高度同化，何愁道德建設環(huán)境不能改變？

三、權威媒體如何進行道德爭議事件的議程設置

首先，權威媒體捕捉、篩選、擬定道德爭議事件議題。每時每刻，社會新聞都有奪人眼球的事件，這些事件在信源上可能就是個人議程設置，然后進入公眾議題，最后有少部分被大眾媒體乃至主流權威媒體所捕捉。有些道德爭議事件能否成為議題，靠的依然是權威媒體人的把關，許多議題只要主流權威媒體置之不理，很快就會從公眾議題中消失，所以，權威媒體人的把關對于道德爭議事件進入議程設置是關鍵。一方面依賴專業(yè)媒體人的政治、社會文化素養(yǎng)，諳習中國國情，了解我國社會道德轉型特點和道德環(huán)境狀況，理解當下社會發(fā)展中的人及其心理；另一方面，道德爭議事件進入權威媒體議題也需得循著“導向需求”，即馬克思所說的“為我關系”，人們對自己周圍的世界和于己相關的事物具有天生的好奇心，權威媒體能否提供給公眾一個能夠設身處地的帶有導向作用的標題，是議題親近公眾極其重要的一環(huán)。

其次，權威媒體采取綜合的技術化手段在多級傳播場域的交織力量中凸顯話語權。一旦道德事件進入權威媒體的議題，無論從何種角度看，意味著既設議題轉變?yōu)閺V泛的公眾議題成為可能。從事件信源看，事件當事人或關聯(lián)人的個體議程設置上升到傳播的高層次平臺，被放大的效應得以實現(xiàn)；從傳播層級看，受主流媒體特別是權威媒體影響的高端受眾往往成為其他大眾化傳媒的重要信源，權威媒體通過這些高端受眾間接對這些大眾化傳媒的受眾進行議程設置。道德爭議事件會迅速形成傳播的多極化交互影響的場域，權威媒體除了不能簡單地轉載非主流媒體有關本事件的報道，更不能武斷地貼上可識化“標簽”，給懸而未決的事件以先行的道德評價，同時還要抓住機會，采取綜合的技術化手段，利用道德爭議事件的宣傳報道助力道德環(huán)境建設，在道德爭議事件宣傳報道中掌握話語權。有些技術手段需要綜合使用，一是置頂。根據媒體自身特點，在合宜的顯著位置對議題進行渲染，突出其重要性。“在媒介賦予某一問題的重要程度和一社區(qū)內接受媒介報道的人對之的注意程度之間，有很明顯的對應關系。”[7]二是權威媒體要善于打組合拳。權威媒體一旦在網絡上搭建了平臺，開發(fā)了受眾利用率高的微信、QQ等交互性工具，延伸手機媒體客戶端，即意味著其具有爭奪受眾的復合式媒體疊加優(yōu)勢，那么對道德爭議事件的傳播就要將各種傳播方式綜合起來，最大限度地贏得受眾。三是設置討論區(qū)。以前一些紙質媒體難以與受眾互動，但現(xiàn)在各種介質的權威媒體都有了自己的網絡版，媒體與受眾之間的互動簡單易行，權威媒體對道德爭議事件的傳播，應該調動公眾參與到議題的討論中。四是進行民意調查，綜合客戶端的受眾留言，迅速形成相關意見，便于進一步進行調查。五是整合非主流媒體包括信源等設置的議程，形成強勢話語。關注其他媒體的議程設置，特別是信源等可能有所企圖的議程設置，整合這些議程，可以回應、辟謠、普法和介紹解決相關事件國際做法等，在公眾中形成議題上的強勢。但也要注意，權威媒體要將其設置的議程轉化為公眾議程，特別要激發(fā)社會公眾的興趣，適機將意見領袖的經驗拋出來以推動議題列入公眾議程，同時還要注意公眾在特定時間段內所能接受的信息量閾限，既不能過多也不能過少。

再次，權威媒體展開對道德爭議事件的深度調查與深度解讀。道德爭議事件之所以值得爭議，因其充滿著很多不確定因素，包括不確定信息，對公眾來說，它們的謎團待解，既是進一步參與討論的話柄，又是滿足好奇心的驅動力。權威媒體深度利用其專業(yè)優(yōu)勢展開調查，給公眾有個交代，給社會有個說法，是其責任所在。同時，調動專家資源，以社會主義核心價值觀為向度，對道德爭議事件進行全方位的評論，目的是引導社會公眾能夠從事件中得到啟發(fā)，并以此為契機，培育與踐行社會主義核心價值觀。

最后，權威媒體后續(xù)追蹤，努力使道德爭議事件的核心議題進入決策議題。經過權威媒體的議程設置，道德爭議事件在公眾中應該達到了某些方面的共識，雖然不至于立竿見影形成正式的道德規(guī)范，但至少與社會主義核心價值相契合的維度得到強化，公眾從中受到了教育。近年來，一些有影響的道德爭議事件都經歷了較長時間的持續(xù)發(fā)酵。因此，權威媒體有能力有責任對事件進一步后續(xù)追蹤，努力推動道德爭議事件的核心議題進入政府部門的決策議程，從制度上保障、維護業(yè)已形成共識的核心價值。最近，北京市召開了十四屆人大常委會第二十次會議，會議聽取了北京市人民政府關于《北京市院前醫(yī)療急救服務條例（草案）》的說明。條例（草案）規(guī)定：患者及其家屬不得捏造事實向提供幫助的人惡意索賠，因惡意索賠侵害幫助人合法權益的，應當承擔的法律責任。這一典型的案例有力地回應了自“彭宇案”發(fā)生以來令社會公眾疑慮糾結的“扶”與“不扶”問題，使得誠信、友善的核心價值得到正義的匡扶。

[1]萬旋傲，謝耘耕.網絡社群對新聞媒體的議程設置力研究——基于2010—2013年1232起重大公共事件的實證分析[J].新聞記者，2015，(3）.

[2]楊曉強.論媒體融合時代新型主流媒體的內涵、價值與構建［J］.江淮論壇，2015，（6）.

[3]彭佩，趙平喜.社會道德爭議與媒介建構失衡——從“小悅悅事件”說起[J].青年記者，2011，(33).

[4]李玉娟.社會沖突理論視閾下的網絡突發(fā)事件的發(fā)生機理及治理創(chuàng)新［J］.西南民族大學學報（人文社科版），2015，（05）.

[5]麥克斯韋爾-麥考姆斯.議程設置理論概覽：過去，現(xiàn)在與未來[J].郭鎮(zhèn)之，鄧理峰，譯，新聞大學，2007，(3).

[6]湯天甜.媒體報道框架與程式化的民族風險報道——基于《人民日報》民族風險事件報道的實證研究（2000—2014）［J］.西南民族大學學報（人文社科版），2015，（11）.

[7]殷曉蓉.議程設置理論的產生、發(fā)展和內在矛盾——美國傳播學效果研究的一個重要視野[J].廈門大學學報(哲學社會科學版)，1999，(2).

（責任編輯木心）

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1001-862X（2016）02-0185-004

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安徽省2014年社科規(guī)劃項目（AHSKY2014D75）；中央高校基本科研業(yè)務費項目（2013HGXJ0252）

蔡正蘭（1971—），女，安徽淮南人，安徽大學藝術與傳媒學院副教授，主要研究方向：播音主持藝術；陳殿林（1969―），安徽全椒人，博士，合肥工業(yè)大學教授，碩士生導師，教育部首批“全國高校優(yōu)秀中青年思想政治理論課教師擇優(yōu)資助計劃”人選，主要研究方向：馬克思主義發(fā)展史、文化理論與思想教育。