移動互聯網時代廣西桂林旅游景區發展戰略研究
——基于SWOT分析的視角

李小芳，杜俊義

（1.宿州學院管理工程學院，安徽宿州234000；2.廣西師范大學經濟管理學院，廣西桂林541004）

移動互聯網時代廣西桂林旅游景區發展戰略研究
——基于SWOT分析的視角

李小芳1，杜俊義2

（1.宿州學院管理工程學院，安徽宿州234000；2.廣西師范大學經濟管理學院，廣西桂林541004）

隨著移動互聯網的迅猛發展，旅游市場需求正在發生變化，也給旅游景區發展帶來了機遇和挑戰。桂林旅游景區資源豐富，優勢獨特，在移動互聯網時代桂林景區如何發展才能繼續保持良好的旅游競爭優勢顯得尤為重要。在分析了移動互聯網時代桂林景區發展概況的基礎上，從桂林景區發展的優勢、劣勢、機遇和威脅四個方面進行了SWOT分析，并依托SWOT矩陣提出了桂林景區發展的戰略模式，最后從桂林智慧景區生態系統設計、桂林智慧景區產品組合、桂林智慧旅游公共服務體系和區域聯合塑造旅游品牌四個方面對移動互聯網時代桂林景區發展提出對策。

移動互聯網時代；桂林景區SWOT分析；發展戰略

相關數據表明，截止2015上半年，我國移動互聯網用戶過9億戶，手機上網人數超過5億人，[1]標志著我國移動互聯網時代的到來，意味著人們的旅游消費需求也正在發生變化。桂林自然景觀優美獨特，歷史文化悠久燦爛，生態環境良好，是世界風景游覽名城和中國歷史文化名城。面對移動互聯網時代的到來，桂林旅游景區應該如何發展，才能進一步滿足旅游市場需求，才能在旅游新常態發展中繼續發揮自身優勢，成為旅游行業發展的領軍者是值得思考的問題。筆者結合移動互聯網和智慧景區發展的趨勢，運用SWOT分析方法對桂林旅游景區發展現狀進行分析，并據此選擇景區發展戰略，提出應對策略，希望桂林旅游景區能繼續憑借自身旅游發展優勢，把握時代機遇，降低風險，進一步推進桂林旅游智慧景區發展戰略。

一、移動互聯網背景下桂林景區基本概況

（一）桂林A級以上景區數量眾多，品位較高

截止2015年4月，桂林市擁有大型旅游集團2家。擁有4A和5A景區達32家，擁有12個全國工農業旅游示范點。可見，桂林景區數量眾多，擁有世界級的桂林山水甲天下美譽，景區特色明顯，資源品位較高。

（二）桂林智慧旅游景區建設進入加快發展階段

2012年桂林率先啟動旅游電子票務平臺，該平臺擁有旅游產品發布、網上支付、票務管理等功能，為游客提供線上購票線下憑電子票據入園消費，是傳統旅游業與移動互聯網融合的產物之一。桂林還陸續推出了桂林旅游公共營銷平臺，建立區域旅游網絡營銷商務模式，成功推出“桂林旅游”微信平臺。截止2014年5月，桂林已有七星公園、兩江西湖、象鼻山公園、獨秀峰·王城景區等十個景點覆蓋移動4G網絡。桂林王城景區、穿山公園、蘆笛巖景區等加快了智慧景區的建設步伐，南溪山公園、桂林鑒山寺等景區也啟動了智慧景區建設計劃?？梢钥闯?A及以上景區智慧旅游建設步伐加快，3A景區智慧旅游建設也開始起步，桂林智慧景區建設進入加快發展階段。

二、移動互聯網時代桂林景區發展的SWOT分析

SWOT分析法是制定競爭與發展戰略決策常用的方法，主要通過構建SWOT矩陣對景區發展的內外部因素進行綜合分析，便于景區制定發展戰略，對移動互聯網時代廣西桂林旅游景區發展戰略的SWOT分析，首先需要明確桂林智慧景區自身發展的優勢和劣勢，其次要明確桂林智慧景區發展的機遇與威脅，如何抓住機遇降低威脅，是景區發展的一個重要問題。

（一）桂林智慧景區發展的優勢（S）

1.資源品位極高。桂林景區除了擁有頂級的山水風景資源，還融合了歷史、民族、藝術、宗教等多元文化資源。而且桂林多次被新華網、攜程網等評為國內十大旅游目的地城市、最佳自駕游目的地、中國十大休閑城市等稱號。可見桂林旅游資源豐富，品位極高。

2.樞紐式的區位優勢。航空、高鐵、公路構建起桂林的多維旅游通道，使其在西南的交通樞紐地位初見雛形。桂林兩江國際機場——重要的旅游樞紐機場，其新航站樓擴建工程正全力推進，預計建成后年旅客吞吐能力將達1700萬人次。桂林往東、南、北方向都已通高速公路，往西高速公路正在建設。預計2016年龍勝、資源高速公路開通，屆時縣縣通高速公路網形成，桂林立體交通網絡逐漸完善。隨著湘桂高鐵、貴廣高鐵的建成通車，桂林全面融入四省會3小時經濟圈，[2]成為融入中國—東盟自貿區、“一市九站兩高鐵”的樞紐城市。良好的樞紐式區位優勢給桂林景區的發展帶來海量客源。

（二）桂林智慧景區發展的劣勢（W）

1.景區產品類型發展不平衡

圖1 桂林4A景區類型比例

圖2 桂林3A景區類型比例

從圖1和圖2可以看出，桂林景區產品類型以自然景觀為主，度假休閑類景區有了一定發展，鄉村旅游是補充，歷史文化類景區開發嚴重不足。5A景區有漓江、樂滿地和獨秀峰·王城景區，景區類型相

對豐富。另外，主題樂園和休閑度假型景區在4A景區中約占24%，在3A景區中約占10%。桂林有多種優秀文化資源匯聚，如代表甑皮巖遠古文化、秦水利文化、明藩王文化、近代革命和紅色文化為代表的歷史文化，以苗瑤侗壯回五大少數民族為代表的民族文化，以摩崖石刻、漓江畫派、山水詩歌、桂劇彩調等為代表的藝術文化，這些構成了桂林數千年的文化積淀，但是這些文化資源開發力度不夠，文化類景區在3A及以上景區中所占比例不足14%，因此文化類景區有待深入開發利用。伴隨休閑度假生活方式的到來，桂林景區產品類型發展不平衡，自然觀光類景區較多，休閑體驗類和文化類開發不足。

2.智慧景區建設處于初級階段。雖然部分景區開始積極啟動智慧景區建設步伐，但從智慧景區建設數量上看總體偏少，在3A及以上景區中，智慧景區建設的比例不足30%。5A級景區智慧景區建設步伐加快，其他智慧景區建設還只限于電子門票購買，甚至有些景區連網絡都沒有覆蓋，總體來講，桂林的景區智慧化程度較低。2014年桂林無一景區在中國智慧旅游（景區）綜合服務水平排行榜百強之列。[3]2015年桂林景區無緣本年度智慧旅游景區TOP百強榜，更是證明了桂林智慧景區發展還有很長的路要走。

3.桂林智慧旅游公共服務體系不完善。桂林作為國際旅游勝地，從旅游廁所改革開始的公共基礎設施建設的如火如荼，但是作為智慧城市試點城市，桂林智慧旅游公共服務體系還不完善，如互聯網基礎設施覆蓋面相對較小，旅游集散咨詢系統不健全，旅游投訴處置機制不完善，對于旅游公共服務設施、相關投訴與救援狀況等旅游公共信息在線查詢功能還需要完善。旅游交通和旅游智能導覽等服務功能不完善，智能化配套服務設施不足，旅游公共服務建設缺乏國際化水準。

（三）桂林智慧景區發展的機遇（O）

1.移動互聯網時代帶來的機遇。移動互聯網借助移動終端通過互聯網讓人們享受隨時隨地的在線生活。大數據時代的到來，加速了智能化產品的推出，讓人們的生活更加便捷。移動互聯網時代也加速了景區智能化建設的步伐。而且景區可以借助游客的消費信息和位置信息，更便捷的分析游客的使用習慣和瀏覽足跡，從而給顧客推送更精確的信息，通過個性服務來提升景區的競爭力。

2.相關政策扶持為智慧景區建設提供保障?！秶鴦赵宏P于促進旅游業改革發展的若干意見》的頒布把旅游業發展提升到國家戰略地位。2015年國家旅游局下發《關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知》，促使互聯網成為旅游業快速提升的新引擎。[4]廣西區也出臺《關于加快旅游業跨越發展的決定》、《關于做好重大旅游項目推進服務保障工作的通知》，桂林市也出臺了多項有關用地改革相關政策和鼓勵旅游新業態發展的政策。各級政府為桂林旅游升級發展進一步提供了政策支持、市場供給、法律保障和財稅扶持。各級相關政策的出臺，為智慧景區建設提供了政策支持，為智慧景區發展帶來機遇。

3.旅游需求的多元化為智慧景區建設帶來機遇。相關統計顯示，截止2015年9月，我國國內旅游人次同比增長10.9%，國內旅游消費同比增長15.1%；入境旅游人次同比增長3.5%，國內旅游持續升溫。[5]2015年國家旅游局發布的國慶期間旅游市場信息顯示，假日旅游已向觀光休閑復合型景區轉變，游客旅游需求趨向個性化和多元化，[6]智慧旅游景區因此備受游客的青睞。國內旅游人數的激增，旅游需求的多元化為智慧景區發展帶來機遇。

（四）桂林智慧景區發展的潛在威脅（T）

1.旅游景區競爭形勢嚴峻。桂林雖然憑借其頂級的山水景觀使旅游業取得了巨大成就，但是同類景區間的競爭日趨激烈。從國家層面、西部和廣西等層面，桂林旅游景區都面臨著巨大競爭壓力。西湖、千島湖、九寨溝等景區知名度逐步提升已對桂林景區造成一定的威脅，桂林在西部也受到昆明、麗江、貴州等地同類型旅游景區的趕超，貴州實施智慧旅游云計劃，云南部分景區已進行智慧景區時代，四川也在著手打造智慧旅游平臺，目前已有智慧旅游試點城市13個、試點景區33個，智慧旅游發展勢頭猛勁。即使是在廣西區內部，桂林旅游的領先地位也受到南寧的威脅?？傮w來看，在旅游業迅猛發展勢頭下，全國知名旅游目的地實力雄厚，已經形成品牌化，旅游景區競爭形勢嚴峻。

2.智慧景區建設生態系統設計不到位。國家提出積極推進智慧景區建設步伐，但是智慧景區如何建設，還沒有成熟的典范可以借鑒。智慧景區是伴隨技術發展而不斷升級的過程，在理論體系、建設標準等方面還需要不斷完善。由于缺乏智慧景區綜合生態系統的設計，導致桂林智慧景區存在盲目建設、重復建設、景區各自為戰的現象。加之智慧景區建設成本甚高，導致桂林智慧景區建設面臨著更大的風險。

三、移動互聯網時代桂林景區SWOT矩陣戰略模式

根據上述SWOT分析，據此提出移動互聯時代

桂林景區發展的SWOT矩陣戰略模式如表1所示。

表1 桂林景區SWOT矩陣戰略

通過對桂林景區發展的優勢、劣勢與機遇、威脅組合，移動互聯網時代桂林景區發展戰略選擇可以分為四種戰略。

SO戰略是一種利用景區優勢、抓住外部機遇的戰略，屬于發展型戰略。[7]桂林景區發展需要利用資源優勢、區位優勢，加快智慧景區發展。

ST戰略是利用景區優勢，規避或降低風險的一種多元化經營戰略，桂林景區可以通過區域旅游聯合，形成區域品牌來提升桂林景區的競爭力。

WO戰略是一種抓住機遇彌補劣勢的一種扭轉型戰略，桂林景區應該深入開發多元化景區產品，完善旅游公共服務體系。

WT戰略是一種內部劣勢和外部風險的緊縮性戰略，桂林景區需要完善智慧景區建設相關制度，采取差異化景區建設方式進行發展。

四、移動互聯網時代基于SWOT分析的桂林景區發展對策

（一）完善桂林智慧景區生態系統設計

桂林智慧景區發展也是對景區生態系統方案的執行。因此桂林智慧景區生態系統的科學構建尤為重要。首先需要對智慧景區建設進行頂層設計，統籌規劃。由政府牽頭以大數據為核心，通過智慧旅游的整合，開發智慧營銷體系、電子商務體系、旅游咨詢體系，旅游投訴和旅游救援狀況等信息網絡查詢系統，為各智慧景區建設節約成本，實現資源實現共享，避免景區的重復建設。其次，需要構建智慧景區創建標準，為其向智慧化景區發展明確方向。第三，加強數據基礎實施建設，建立相關數據庫，建設智慧景區各管理系統和效果評估與信息反饋系統等。同時還需要重視人才隊伍建設，從而保障智慧化建設的持續性。

（二）深入開發智慧景區產品組合，滿足游客多元化需求

如深入挖掘靈渠——秦水利文化、王城、明靖江王陵——明藩王文化、紅軍長征文化特色、挖掘本地特色少數民族文化、龍勝梯田——稻作與民族文化、紅帆船家——民俗文化。桂林智慧景區建設還需要加大休閑度假景區建設，增加娛樂性和休閑性，形成多種類型組合的景區產品，滿足游客多元化的需求。同時利用大數據，加強對游客需求的分析，景區在智能化設施建設方面力求滿足游客的需求，通過精準定位，為游客提高更加便捷、高效的服務，滿足游客個性化需求，提高游客的體驗價值。

（三）完善智慧旅游公共服務體系

首先需要加大互聯網基礎設施覆蓋面，最終達到各景區的網絡全覆蓋。其次，完善旅游交通和旅游智能導覽系統，開發景區APP軟件及景區微信公眾平臺。第三，完善智能化配套服務設施，健全在線旅游集散咨詢系統和實時處理投訴機制。

（四）區域聯合，塑造區域旅游品牌

桂林景區可以借區位優勢，進行跨省市、跨國的區域聯合發展，如與泛珠三角地區、北部灣地區、東盟國家共建旅游線路，聯合開拓旅游市場，建立無障礙旅游區，根據資源地域差異，構建區域旅游產業集群，催生旅游聯動效應，構建區域合力，打造區域旅游品牌。

[1]新浪科技.2015年上半年移動互聯網用戶總數規模達到9.05億戶[EB/OL].[2015-7-17].http://m.askci.com/ chanye/57874.html.

[2]劉倩.桂林：西南交通樞紐地位初步形成[N].桂林日報，2016-1-5.

[3]中國排行榜.2014中國智慧旅游（景區）綜合服務水平排行榜[EB/OL].(2014-12-23)http://www.phbang.cn/city/ 147172.html.

[4]國家旅游局辦公室.國家旅游局關于實施“旅游+互聯網”行動計劃的通知[R].中華人民共和國國家旅游局,2015.9.

[5]尹婕.前三季入出境旅游1.87億人次同比增8.3%[N].人民日報海外版，2015-11-14.

[6]蘇丹.國家旅游局：國慶期間居民出游熱情活躍[N].中國日報，2015-10-7.

[7]盧竹等.旅游市場營銷[M].長沙：湖南師范大學出版社，2013：36.

編輯：林軍

Research about Tourism Scenic Area Development Strategy in Guangxi Guilin at the Mobile Internet Era Based on the Perspective of SWOT Analysis

LI Xiaofang1,DU Junyi2
（1.SuZhou University SuZhou AnHui 234000；2.Guangxi Normal University,GuiLin GuangXi 541004）

With the rapid development of mobile Internet,tourism market demand is changing.It also has brought opportunities and challenges to develop for tourism scenic spots.It has many resources for tourism scenic spots in Guilin.So it has unique advantages.It is particularly important for Guilin scenic areas how to develop in order to maintain good tourism competitive advantage in the era of mobile Internet.On the analysis of Guilin scenic development situation in the mobile Internet era,it has carried on the SWOT analysis from guilin scenic area development strengths,weaknesses,opportunities and threats.And it proposed Guilin scenic area development strategy based on SWOT matrix model.Finally Guilin scenic area development countermeasures are put forward from Guilin scenic area ecosystem design,wisdom scenic spot product portfolio,tourism public service system and regional joint.

Mobile Internet Era；Guilin Scenic Area；SWOT Analysis；Development；Strategy

F59

A

2095-7327（2016）-11-0048-04

李小芳（1980-），女，山東泰安人，宿州學院講師，碩士，研究方向：區域旅游開發；杜俊義（1980-），男，河南安陽人，廣西師范大學講師，碩士，研究方向：旅游企業戰略管理。

2015年度廣西高?？茖W技術研究項目，項目名稱：移動互聯網時代旅游景區發展戰略研究，項目編號：KY2015LX025。