影視劇熱播對消費者旅游動機的影響研究

李丹，黃華云

（閩江學院旅游系，福建福州350108）

影視劇熱播對消費者旅游動機的影響研究

李丹，黃華云

（閩江學院旅游系，福建福州350108）

影視旅游是近年來興起的時尚特色旅游之一。通過調查分析，消費者受影視作品所影響的旅游動機有“為印證影視作品中呈現的相關人，事，物”、“受影視拍攝地本身特色吸引”、“為體驗一次新型個性的旅游方式”、“因明星效應，追求旅游目的地知名度”、“深陷于影視作品營造的人物角色”、“感受新的生活”六大類，其中“受影視拍攝地自身特色所吸引”為消費者主要出游動機。因此，旅游目的地要做到在影視開拍前與拍攝方的良好溝通，讓旅游地與作品相結合，突出景點特色，根據消費群體的需求來取景；旅行社要做到在傳播方面具有針對性，對消費者金錢與時間進行綜合衡量。

影視旅游；消費者；旅游動機；影響

影視旅游指由描述吸引物的電視、廣播和影片所引致的旅游[1]。作為從影視順利脫胎嫁接到旅游行業的產物[2]，影視旅游與影視劇作品這個潛在的吸引點有著莫大的關聯。近幾年來，我國的影視產業發展隊伍逐步壯大，滲透到旅游業的程度更是愈演愈烈，人們對影視劇拍攝地的關注力度也隨之增大。正因這股關注力度的增強，龐大的客源市場潛藏其中，如何激發影視劇影響下的消費者出游動機

成為各界旅游人士當下考慮與重視的問題。

對中國期刊全文數據庫（1999-2015，檢索時間2015年12月）進行相關文獻檢索，主題含“影視旅游”檢索詞的文獻記錄共有243條，關鍵詞為“影視旅游”的文獻記錄有173條，篇名含“影視旅游”檢索詞的文獻記錄共139條。說明雖然當前影視旅游的研究不是非常之多，但是足以證明關于影視旅游的話題已經漸漸開始引起眾多學者的關注。

旅游動機在影視劇熱播的背景下受到一定的影響，它是關于影視旅游影響方面的一項研究。筆者對受影視作品影響的消費者旅游動機進行實證研究，通過因子分析法，找出消費者影視旅游的主要動機，以此為研究基礎，為旅行社及影視旅游目的地提供相應的參考借鑒。

一、研究設計

（一）問卷設計

問卷設計分為三個部分，第一部分關于消費者基本特征調查，包括被調查者的性別，年齡，學歷等方面，最終篩選出符合要求的“受影視作品影視作品影響的消費者”；第二部分對這類消費者進行影視方面的調查，包括對影視作品的熟悉程度，關注力度，如何解釋影視旅游等方面，主要是為了分析這類消費者中受影視作品影響的程度；第三部分具體調查消費者受影視作品影響的出游動機，是調查的關鍵部分。本次問卷調查發出問卷200份，實收200份，全部有效。

（二）受影視作品影響的出游人口統計特征分析

通過對200人進行抽樣調查，31人受影視作品影響并已經前往拍攝地旅游，111人雖然還沒有前往拍攝地旅游，但是已經有意向前往，屬于潛在的消費者，合計共142人出游動機受到影視作品的影響。如表1觀看影視作品后是否產生前往影視拍攝地旅游的欲望所示。

表1 觀看影視作品后是否產生前往影視拍攝地旅游的欲望

對受影視作品影響的142人進行人口特征分析，發現受影視作品影響的人口性別分布比較均衡，男女人數差異無幾；年齡段集中在20-30歲之間，其次是40-50歲之間，不難發現受影響群體主要是青年以及工作與家庭都比較穩定的中年人群；職業主要以企事業單位員工為主，這類人群具備一定的經濟基礎；學歷大部分集中在大專，本科及以上，教育程度相對比較高，對影視作品的體會有一定的個人思想與見解；收入集中在1500-4000之間，收入中等，基本上具備出游的能力；觀看其一年中旅游次數，屬于偏少分布，可見經濟與空閑時間之間存在矛盾與關聯，同時也反映了當下人們的生活狀態。總結以上，樣本具備人口學特征的一些重要方面，其具有一定的代表性。如表2樣本人口統計學特征所示。

表2 樣本人口統計學特征

（三）數據處理工具與方法

運用SPSS19.0統計軟件分析，問卷的KMO值為0.758，說明問卷設計合理，適合進行因子分析；巴特利特球度檢驗的顯著水平為0.000，代表母群體的相關矩陣間有共同因子存在，適合使用因子分析法。

二、研究結果

（一）公因子的抽取與命名

在經過KMO和Bartlett的檢驗之后，提取公因子，再對提取的公因子進行15次的迭代收斂。最終14個動機因素被歸結為6大因子，并且每個因子中都具備指標變量大于0.5的條件，結合研究的構思以及旅游動機的指標，將6大因子命名為“為印證影視作品中呈現的相關人，事，物”、“受影視拍攝地本身特色吸引”、“為體驗一次新型個性的旅游方式”、“因明星效應，追求旅游目的地知名度”、“深陷于影視作品營造的人物角色”、“感受新的生活”。公因子累計方差達到63.191，說明調查分析的結果還是比較理想的。如表3動機因子分析所示。

表3 動機因子分析

（二）消費者影視旅游動機差異性分析

不同的消費群體有各自的消費需求，從而其受影視作品影響的出游動機也是不同的。其中年齡、性別、學歷是最基本的群體劃分，在此劃分差異基礎上，其出游的主要動機也存在區別[3]。具體如表4不同年齡、性別和學歷消費者影視旅游動機差異分析結果所示。

表4 不同年齡、性別和學歷消費者影視旅游動機差異分析結果

從年齡看，不同年齡段受影視作品影響的程度不同，以致呈現出不同的出游動機。20歲以下人群更容易受影視中的明星影響，追求一種知名度，這也正符合這個年齡段人群追尋潮流、時尚、青春的特征；20歲以上人群出游動機主要受影視拍攝地自身魅力影響，他們具備一定的理智與鑒賞能力，有自己明確的旅游目標，其中20-30歲人群同時也追求個性旅游方式以及逃離現實感受新生活的旅游動機；50歲以上人群輕微呈現出追求個性的旅游方式，這反映了當下老年人追求潮流的年輕心態正在萌生發芽。

從性別看，性別差異呈現的主要出游動機相差不大，主要受影視拍攝地本身特色吸引，其次傾向于個性旅游方式以及感受一種新的生活狀態。性別差異的分析結果可以大致反映出生活在相似環境中的男女，其思維方式及生活狀態逐步趨向一致。再進一步分析，女性對“印證作品”有較大興趣，這與女性性格中較于男性的好奇、追求到底的情愫相關。

從學歷看，初中以上的人群比較傾向于受拍攝

地本身的特色所吸引，可見具備一定文化水平的人群，對事物都具備一定的理性看法；大專以上部分人群還傾向于體驗新型個性的旅游方式以及感受一種新的生活狀態，這就反應文化程度稍高一點的人群，思想都比較前衛，具有前瞻性。

從消費者年齡、性別和學歷水平差異的調查結果，不難發現“受影視拍攝地本身特色吸引”這項旅游動機是引起消費者出游的最主要動機；其次感受一種新的生活方式以及體驗個性旅游也逐步成為消費者出游的較為主要的動機。

三、建議

作為影視作品熱播的兩個受益群體，旅行社和旅游目的地，如何合理利用機會，招攬更多的消費者前往旅游成為最終思考的問題。

（一）從旅游目的地角度出發

每部影視作品如何做到成功呈現，取景是關鍵因素之一。故旅游目的地作為提供場景的主體，如何做到從中獲取利益，有以下幾點建議。

1、突出特色景點

在調查的結果中，我們可以清楚的發現影視作品影響下的消費者主要出游動機為“受影視拍攝地的自身特色所吸引”。因此，在拍攝影視作品之前，旅游目的地的管理人員應該與拍攝方做好詳細的溝通，向拍攝方具體介紹旅游地的相關景點，并且與作品相結合，提出可行性的取景方案，盡可能選擇最具特色的場地，并且能夠在影視作品中真實，具體的呈現，同時更要做到情景交融，將景點內涵化，升華其意義，從而使消費者出游動機的刺激效果達到最佳。

2、根據需求取景

影視作品分多種題材，有青春、愛情、古裝等相關題材，每部影視作品都有相應的受眾群體，在一部作品開拍之前，需調查了解作品的主要針對群體。如。作品以青春為題材，那么它所針對的群體主要為年輕的消費者，因此，在取景方面應突出個性，另類的場景，才符合這個層次消費者的需求。同理，其他題材也是如此。

（二）從旅行社角度出發

旅行社作為提供旅游咨詢與線路的經營商，是進一步驅使消費者前往旅游地旅游的推動者，如何將這股推力發揮極致，有以下幾點建議。

1、加強信息傳播針對性

根據消費群體的差異性，旅行社需進行適當的旅游動機市場細分，以便針對不同的消費市場采取不同的傳播手段與方式。如根據年齡差異性進行青少年、中青年、老年人市場劃分。旅行社在景點選擇、線路設計方面應該突出每類群體的傾向，同一個景點，根據影視作品的呈現，針對不同的人群進行不同角度的宣傳。如針對20歲以下的消費者，在傳播方面要突出主流明星以及網絡廣為流傳的經典場景等更容易吸引消費者眼球的方式；針對20-40歲人群，則需結合影視作品突出呈現風土人情、特色習俗、魅力景致等方面；面對50歲以上的人群，則要突出旅游地的個性、安全，滿足其追求年輕，安穩的心理。

2、衡量消費者貨幣與時間成本

調查結果顯示，影視旅游大部分消費者屬于工薪階層，薪資中等，足夠支付旅游，但盡可能的想要獲得低消費的旅游，以減輕經濟負擔。還有一部分消費者出游次數不高，更多原因在于時間成本無法付出。旅行社在安排影視旅游產品線路時，需對消費者時間與貨幣成本進行綜合衡量，以滿足不同層次消費者的出游愿望。

[1]劉婷,吳茂英.影視旅游推動旅游目的地形象塑造的對策研究［J］．紅河學院學報,2012,10（3）：119-122．

[2]凌莉萍,吳殿廷.國內外影視旅游研究進展及啟示［J］．旅游學刊,2010,25（3）：89-95．

[3]張宏梅,陸林,朱道才.基于旅游動機的入境旅游者市市場細分策略—以桂林陽朔入境旅游者為例［J］.人文地理, 2010,114（4）：126-131．

編輯：林軍

Research on the the Influence of Film tourism Hit on Tourist Motivation

LI Dan,HUANG Huayun
（Tourism Department of Minjiang University，Fuzhou Fujian 350108）

Film tourism is one of emerging fashionable tourism in recent years.Through research and analysis,it has been found that there are six kinds of consumers’travel motivations affected by film and television works,including for the purpose of confirming related people,events and things in the film;for the local attractions in film locations;for once new-type traveling;for the pursuit of tourism spots popularity because of star effect;for the deep feeling of the film characters and the experience of new life.And the main travel motivation is local attractions in film locations.Therefore,the tourism destination should communicate with shooting party to combine scenic spots with film works and highlight scenic attractions before shooting in accordance with the needs of consumers.In the meanwhile,the travel agency should work out a pertinent propaganda plan in order to balance consumers’time and money.

film tourism；consumers；travel motivation；influence

F59

A

2095-7327（2016）-11-0052-04

李丹（1974-），女，福建福州人，閩江學院副教授，碩士，研究方向：旅游經濟。