品牌的力量

嚴(yán)碧華

前些天發(fā)生了一件與品牌有關(guān)的大事：由人民日?qǐng)?bào)社主辦的第二屆中國(guó)品牌論壇，以“創(chuàng)新與引領(lǐng)：邁向中高端”為主題，多位領(lǐng)導(dǎo)和知名企業(yè)家分享了他們的真知灼見。

全國(guó)人大常委會(huì)副委員長(zhǎng)嚴(yán)雋琪在論壇上表示，做強(qiáng)做大中國(guó)品牌，是提升中國(guó)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的必由之路，是加快供給側(cè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的重要內(nèi)涵。適應(yīng)消費(fèi)新需求，挖掘國(guó)內(nèi)消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)，迫切需要發(fā)揮品牌的作用。

“高質(zhì)量的發(fā)展呼喚高價(jià)值的品牌，高價(jià)值的品牌也會(huì)促進(jìn)高質(zhì)量的發(fā)展。”人民日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)楊振武指出，順應(yīng)全球發(fā)展大勢(shì)，增強(qiáng)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，適應(yīng)和引領(lǐng)新常態(tài)，推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，需要中國(guó)品牌加快向中高端邁進(jìn)。要緊握創(chuàng)新這把鑰匙，把好品質(zhì)這道關(guān)口，厚植文化這片沃壤，善用媒體這個(gè)平臺(tái)。

國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局黨組成員、標(biāo)準(zhǔn)委主任田世宏認(rèn)為，擁有多少知名品牌，不僅是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的反映，還是國(guó)家綜合實(shí)力的象征，是民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。

聆聽演講后，筆者回想起幾個(gè)與品牌相關(guān)的故事。例如以生產(chǎn)西服和襯衣聞名的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)，曾有很長(zhǎng)一段時(shí)間主要依靠外銷，銷量不錯(cuò)，但利潤(rùn)微薄。2008年，全球性金融危機(jī)后，外銷大幅下降，雅戈?duì)栟D(zhuǎn)而深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。由于注重品牌培育，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量很快超過國(guó)外，且利潤(rùn)也遠(yuǎn)高于外銷。如今，雅戈?duì)栆寻l(fā)展成為知名服裝企業(yè)。

同樣在浙江，有一家名為雙童吸管的企業(yè)，20多年來(lái)專注于這一行業(yè)，通過科技創(chuàng)新，把一根根小小的吸管做到了極致，做成了行業(yè)知名品牌。一方面掌握了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的話語(yǔ)權(quán)，另一方面利潤(rùn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)，企業(yè)發(fā)展非常穩(wěn)健。

正是看到了品牌的巨大價(jià)值，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)痕跡濃重的茶葉行業(yè)，近年來(lái)也越來(lái)越重視品牌建設(shè)，開始改變“幾萬(wàn)個(gè)品牌抵不過一個(gè)立頓”的格局。

“品牌是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。”“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”科特勒如此對(duì)“品牌”做出定義。

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來(lái)表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。

當(dāng)然，品牌的意義并不僅止步于此，尤其是在供給側(cè)改革和防止“脫實(shí)向虛”的大背景下，品牌承載的內(nèi)容更為寬廣。

簡(jiǎn)單的邏輯是，品牌事關(guān)企業(yè)發(fā)展，而企業(yè)是經(jīng)濟(jì)的基本細(xì)胞，所謂經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，本質(zhì)上就是工商農(nóng)等企業(yè)繁榮發(fā)展，就是“各類企業(yè)多而強(qiáng)”“民族品牌多而強(qiáng)”。

只有企業(yè)繁榮發(fā)展，才能吸納大量的社會(huì)勞動(dòng)力就業(yè)，從而為社會(huì)穩(wěn)定、民生富足做出貢獻(xiàn)，許多企業(yè)發(fā)展壯大后，還參與扶貧濟(jì)困等公益事業(yè)，成為弘揚(yáng)社會(huì)正能量的生力軍。

考慮到品牌的巨大力量，打造和助力品牌成為社會(huì)共識(shí)，科技、創(chuàng)新、工匠精神和企業(yè)文化等等，無(wú)疑都是打造品牌的關(guān)鍵詞。