企業營銷觀念下危機公關方法研究

薩仁其其格

摘要：基本于企業營銷理念建立的危機公關處理理論，認為在市場經濟環境下，企業發展不可避免地遇到各種突發事件，用營銷的方法審視企業運行狀態中存在的各種公共關系，從而制定有效合理的危機公關應對策略，可以有效促進企業應對危機風險。本文從企業營銷危機公關的理論研究出發，進一步探討企業營銷觀念指導下的危機公關處理方法。

關鍵詞：企業；營銷；危機公關；方法

我國處在社會和經濟轉型的關鍵期，企業在開展經營活動中面對著復雜的環境，企業內部突發性事件和外部的不確定因素，隨時都可能對企業的生產、經營、銷售環節等帶來巨大影響。準確把握危機公關的實質，選擇正確的應對策略，可以有效控制風險，對促進企業的發展有重要意義。

一、營銷觀念指導下的危機公關

在公共關系理論指導下開展企業的營銷行為是營銷公關產生的源泉，它很好地將營銷與公共關系兩個理論系統進行結合，從而推導出一套行之有效的營銷危機公關處理辦法。

1.營銷公關的基本概念

營銷理念指的是在市場經濟環境中，采用有效經營銷售方法，不斷滿足消費者需求，實現企業的最終利益。在營銷理念指導下的公共關系處理簡稱為營銷公關。它將公共關系與營銷理論相結合，強調運用公共關系學的策略、手段和方法，塑造良好的企業形象，控制企業外部環境，有效管理企業風險，在穩定適宜的內外部環境下，幫助企業采取正確營銷策略，從而促進企業經營銷售活動有效開展，不斷獲得穩定收益的理論。

2.營銷理念下危機公關的運作方式

營銷公關首先對企業面臨的內外部環境進行充分評估，著重對企業可控制的因素進行管理，從而使企業的生產、流通、銷售和服務等環節保持穩固狀態。其次，用這種穩固狀態適應外部環境，盡管外部的環境是不斷變化的，但是企業通常可以采用有效的內部調整滿足外部環境的需要，從而使企業與消費者、同行業、監管者之間建立良好和穩固的關系，企業還可以通過樹立企業形象、滿足消費者需求，形成產品口碑等方法不斷提升這種關系的質量。第三，當突如其來的外部事實打破這種關系時，基于已經建立起的公共關系，可以進行快速良好的溝通，從而有效降低風險或減少損失。

二、企業危機公關存在的缺陷

企業的危機有的來自于企業內部的財務糾紛、員工沖突、管理層變動等，有的來自于產品質量不過關，發生侵害消費者利益等外部的原因等。在企業彌補平衡（處理危機）的過程中存在著以下幾個問題：

1.缺乏勇氣、不敢面對危機

突如其來的危機使企業管理者不知所措，不知采取怎樣的策略才是最好的選擇，特別是在新聞媒體強大的宣傳攻勢面前，有很多企業被置于輿論和道德的漩渦，面臨著強大的壓力。在這種情況下，有些企業選擇了抵觸態度，很大程度上缺乏對承擔責任的勇氣和積極的應對態度，沒有對受害者表示出足夠的同情和必要的安慰，從而使企業處于更加艱難的境地，還有的企業對責任置若罔聞，采取放任不管的態度，監管部門再三警告無效，使企業面臨重罰。這些都是說明，企業管理者缺乏足夠的勇氣，不能勇敢面對危機，給企業造成了無可挽回的結果。

2.能力不足、不能有效協調

有的企業意識到危機的嚴重后果，愿意采取積極的態度來處理危機，但是不能采用平等交流的態度，無法與當事人進行有效的溝通和交流。有的企業不能在危機事件中做出較好的協調安排，對媒體的前后說辭不一致，不能有效引導社會輿論，不能有效防止負面信息的不斷擴大升級。還有的企業不能及時與上下游企業做好有效溝通，不能有效緩解消費者的負面情緒等。由于處理危機的能力嚴重不足，從而喪失了解決危機的最好機會，這也是大多數處于危機中企業面臨的問題，即使很小的問題也可能給企業造成很大的后果，也可能使企業面臨很大的困境。

三、企業危機公關的有效方法

1.在日常營銷策略中為處理危機制造先覺條件

從企業的經營銷售過程來看，企業的日常經營銷售策略中應當與消費者、媒體、監管部門等建立良好的關系，積極樹立企業正面的形象，有效化解平時出現的矛盾，這樣不但可以在危機發生時為企業保持足夠良好的社會關系，為有效應對危機提供先覺條件，還可以取得更多社會資源的幫助，而且有助于企業在消費者中樹立信心，正確把握輿論導向，再加上得當的危機處理技巧，就可以有效控制事態的發展，使企業度過危機。例如，肯德基速成雞肉事件，因為企業一直與媒體和上下游企業之間保持著良好的關系，在得到絕大多數供應商的支持后，及時公開了相關信息，取得了媒體的信任，從而將事態控制在了有限的范圍內。

2.有效整合所有營銷手段應對危機

整合營銷作為當前營銷學中的重要理論，是指對生產、經營、宣傳、售后服務等所有過程的營銷手段進行合理化協調，從而釋放出最大能量來達到企業的目的。為了有效應對危機，企業的必須發揮出整合營銷策略的作用，使企業能在最短的時間內使用最有效的手段盡快度過危機。例如，1982年的泰諾膠囊中毒事件中，治療頭痛的泰諾膠囊被發現有氰中毒現象，泰諾集團調動了全部力量來排除危機，首先，在全美范圍的合作方醫療機構收回全部批次藥品，進而找權威機構對藥品進行質量檢測。第二，與媒體溝通，及時報道所有相關消息。第三，敞開公司大門接受任何部門檢查，第四及時設計新產品的包裝，重新將防止污染的藥品投放市場，在電視上直播接藥品生成全過程，從而取得民眾信任。可見，只有使企業營銷的各環節發揮出合力，才可以促進企業有效快速地渡過危機。

結論

企業營銷觀念下的危機公關是企業在營銷理論指導下采取的有效的公共關系策略來應對危機的辦法，它的本質在于有效建立企業與消費者、社會之間的平衡。在建立平衡的過程中必須克服企業不作為，不敢直面矛盾，不能有效協調等問題。企業要在處理危機的過程中充分發揮經營銷售等各部門的積極作用，從而有效促進企業快速度過危機。

參考文獻：

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[2]劉奕岑.論企業危機公關中的道與術[J].經濟研究導刊，2011（07）