基于4Ps的出版社群營銷策略分析

唐小慧

摘要：社會化媒體時代，出版機構的營銷思維和方式正逐漸發生轉變。隨著社群概念由現實社群向虛擬社群的延伸，以社群用戶為中心的社群營銷成為出版機構的一種新型營銷方式。文章基于4Ps理論深層次地分析了社群營銷對于出版業的意義和價值，并為出版機構提出了相應的社群營銷策略。

關鍵詞：出版；社群營銷；4Ps營銷理論

“社群”一詞可以指在某區域內發生的社會關系，或是存在較抽象的、思想上的關系。如今，在互聯網時代，社群更多地表現為虛擬社群，是指由于共同的興趣愛好、特質需求、相關屬性等原因聚集起來的網絡社會群體，如微信、微博、QQ群、貼吧、論壇等社交平臺凝聚的人群，有時也包括一些線下社會群體。

1960年，美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（E·Jerome McCarthy）提出4Ps營銷理論，即產品（Product），價格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion）。1967年，營銷大師菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。近幾十年來，盡管市場營銷學的內容、體系不斷更新完善，但是4Ps的研究格局基本未被突破，它仍然是研究營銷問題的主要方法。下面筆者將基于此理論對社群營銷策略進行分析。

一、核心產品與VA的組合產品策略

在4Ps理論中，產品策略注重產品功能的開發，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。圖書的社群營銷歸根結底要以優質的圖書和內容贏得人心。進入互聯網時代，碎片化的信息滲透到人們的生活之中，人們對于系統、優質和深刻內容源的渴求較以往更加強烈，所以出版社要始終堅持“內容為王，質量優先”，這是出版社社群營銷的核心競爭力，只有優質的內容才能滿足社群需求，凝聚社群，并提升出版社的品牌信譽和知名度。

著名的營銷大師菲利普·科特勒提出產品的概念五層次結構說，即包括核心利益、一般產品、期望產品、擴大產品和潛在產品。其中核心產品是指顧客真正購買的基本服務或利益。對于出版社的社群用戶來說，他們的核心利益就是能夠給他們帶來精神享受或指導的優質圖書。同時，在顧及核心利益的同時，出版社也應當注重產品的其他價值和功能，這樣更能贏得消費者的青睞，體現了出版社的責任感。例如在提供育兒類圖書信息的同時可以向用戶普及育兒經驗和相關知識，分享旅游類書籍的同時可以分享旅游途中的見聞和人生感悟。在信息推送的方式上，也不局限于文字信息的提供，可以融合音頻、視頻等多媒體傳播方式。這些人性化的服務可以使消費者獲得邊際效用的最大化，帶來滿足感，同時也可以拉近消費者與出版社的距離，增強消費者對出版社社群的忠誠度。

二、多元化的定價收益策略

在4Ps理論中，價格策略強調根據不同的市場定位，制定不同的價格策略。社群營銷的關鍵在于贏得社群用戶的信任，所以在保證產品價值的同時，要提供價格最低的服務。對于出版社來說，可以提供免費有價值的圖書信息和相關服務，這是培養消費者對出版社信任的基礎，也是擴大市場的有效手段。例如出版社可以為社群提供免費信息、免費服務，免費試讀、免費郵遞等。但是，免費一定要有價值，劣質的產品和打折的服務不僅會損害消費者的信任，還會毀掉出版社的形象和聲譽。

至于社群營銷中圖書產品的定價，筆者認為適合采取滲透定價法和差異定價法，滲透定價策略是基于社群營銷傳播范圍廣和速度快的特點，用低價的方法吸引社群用戶購買并迅速傳播，從而占領較大的市場份額。差異定價法是根據不同讀者而定的，充分結合社群用戶的經濟狀況、購買心理、購買動機、對出版社的忠實度以及市場需求和市場競爭者狀況確定科學的定價目標。

三、SoLoMo的渠道傳播策略

在4Ps理論中，渠道策略是指企業注重經銷商的培育，通過與經銷商建立聯系從而將產品送到消費者手中。而在互聯網時代的社群營銷中，最主要的渠道就是網絡。以社交網站、微博、微信、QQ等為平臺的社會化媒體成為社群營銷的信息傳播渠道，使傳統的六度傳播空間大幅度縮短，傳播速度顯著提升，互動性增強。

相比于單向的傳播渠道，移動互聯網突破了時間和空間的限制，使得陌生人也可以聚集在一起，成為一個具有某種鏈接關系的虛擬社交圈。成員們可以自由地交流，在閱讀書籍后分享閱讀體驗，撰寫書評，從而產生口碑傳播。在充斥著虛假廣告的營銷行業中，沒有任何商業目的的交流者之間的口碑更能引起消費者的興趣和獲得消費者信任。所以對于出版機構的社群營銷，筆者認為首先應當利用多種平臺，充分整合媒介資源，形成傳播共振。其次，要鼓勵讀者對圖書進行點評，形成坦誠、自由、積極的氛圍，增加社群成員的感情和凝聚力，促進口碑傳播。

網絡銷售渠道相比于傳統的分銷渠道，更加便捷，不僅使讀者購物方便，也方便了讀者和出版社之間的溝通。同時，當出版社運營了電商，減少了中間環節，圖書產品的成本便大大降低。另外，通過網絡銷售平臺上的大數據分析，出版社可以清楚地知道，什么類型的圖書受讀者的歡迎，讀者購買某種書所花費的時間以及應該如何去做圖書的促銷等，這些都是傳統渠道所不能獲知的。

四、KOL與SNS結合的產品促銷策略

在4Ps理論中，促銷渠道是指企業用一些方法和手段吸引消費者購買產品。社群營銷中促銷方式多種多樣，出版機構可以經常在社群中發布促銷廣告，不僅可以活躍社群，營造促銷氛圍，同時可以利用社群人員行動趨同和快速傳播的特點達到促銷目的，還可以通過打折、買贈、加錢換購、贈送代金券、辦會員卡、微信轉發有禮等方式。

對于網絡社群營銷，一個重要的促銷方式是人員的推廣，這個人員就是社群中的意見領袖。所謂意見領袖，就是指具有豐富的知識，能給用戶提供專業解答，讓用戶信任的個人。事實上，一個具有人格魅力的意見領袖會在很大程度上決定著讀者的購買行為。知識性品牌“邏輯思維”就是一個很好的例證，充滿知識魅力和人格魅力的羅振宇是“邏輯思維”的創始人，也是“邏輯思維”的意見領袖，他推薦的書往往受到用戶的喜愛并且銷量有大幅度的提升。20世紀50年代“兩級流動傳播”理論指出：大眾傳播中信息并非直接流向受眾，而是經過意見領袖的這個中間環節。所以出版營銷人員要有意識的發現和培養意見領袖，他們不僅比普通人擁有更多的信息資源和專業技能，同時在社群中具有較高的級別，即加入社群中的時間較長，活躍度高，權威性大。這些意見領袖因為不是出版社的營銷人員，所以往往會受到社群成員的信任。

結論

微信、微博、QQ、Facebook等國內外社交平臺，正以愈演愈烈之勢，將人們緊密捆綁在移動互聯網生態下的社交圈子中，隨時隨地進行信息的交互。社群不僅影響了人們的社交方式，也改變了企業與消費者之間的溝通和互動模式。企業的一系列商業活動需要圍繞用戶去展開，商業模式將逐漸由B2C轉向C2B。在這樣的背景下，出版機構利用互聯網所進行的社群營銷乃是大勢所趨。

虛擬社群的營銷有著巨大的市場前景和營銷價值，利用好這種新的社群營銷方式，出版機構不但可以大范圍地擴大消費群體，增強讀者忠誠度，還可以挖掘出圖書產品及相關產品的價值，創造出巨大的利潤空間。

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