美國期刊業數字化轉型的渠道分布態勢及啟示

張燕　梁昊光

摘要：通過期刊媒介360方案，美國期刊協會將期刊的受眾數量拓展為多媒體發行渠道下受眾數量的總和，來全面衡量與呈現傳統期刊多渠道發行環境下的綜合傳播影響力及發展態勢。我國期刊在進行數字化轉型的時候，應依據期刊類型定位合理布局渠道分布，內容生產模式與渠道轉型緊密匹配，盈利模式創新跟上渠道轉型的步調。

關鍵詞：美國；期刊業；數字化轉型；渠道分布

當下傳統媒體悉數面臨數字化的沖擊，隨著受眾越來越青睞于數字化閱讀環境，期刊作為垂直化程度較強的紙媒，受到的沖擊較之于報紙更小，但同樣面臨數字介質對紙質介質的替代性挑戰。我國期刊業近年來在積極嘗試數字化轉型，然而隨著期刊數字化轉型步伐的逐步邁開，一系列問題也涌現出來，如數字化轉型的渠道布局、內容訴求、商業模式創新等。這種情況下，對更為成熟的美國期刊業發展態勢的深度解析和研判，或有重要的借鑒與參考意義。

一、期刊360方案重新解讀期刊影響力

為了全面評價期刊業在數字時代的傳播影響力，2015年2月，美國期刊協會正式提出“期刊媒介360方案”，試圖通過增加衡量期刊受眾數量的計算指標，來全面呈現期刊多渠道發行的綜合傳播影響力。所謂期刊媒介360方案，就是改變傳統上用發行量和閱讀率來統計期刊受眾數量的做法，將期刊的受眾數量拓展為多種媒介形式的發行渠道下受眾數量的總和，“它包含印刷+數字版、網絡版、移動版、視頻版和社會化媒體版等5種發行方式”。

依照只統計期刊零售量和訂閱量的傳統期刊受眾數量統計方法，美國的期刊業在過去的10年內，出現了持續下滑趨勢。但是，按照期刊媒介360方案這種新的統計方法，2015年美國期刊月均受眾達5.77億人次，受眾量比2014年增長10.2%，是傳統媒體中增長最顯著的媒體之一。這個統計結果一改期刊媒體作為傳統紙媒的下滑頹勢，使得期刊業躋身于受眾數量顯著增長的朝陽媒體產業。

在受眾數量顯著增長之外，基于期刊媒介360方案的計量方法，期刊媒體即便與傳統強勢媒體——電視相比，也能具有一定的優勢。第一，在受眾到達率上，根據美國期刊協會的調查，2013-2014年美國期刊的成人受眾到達率前25強高于同期排名前25的黃金強檔電視節目的到達率。由此看來，借助多渠道發行，美國期刊業實現了受眾覆蓋的飛升，已經不亞于傳統電視節目的受眾覆蓋程度，數字化技術帶來了期刊傳播力、覆蓋力的有效提升，數字時代的期刊已經告別傳統時代期刊的邊緣化弱勢媒體的屬性和地位，開始具備進軍強勢媒體的實力。第二，在受眾結構上，根據美國期刊協會的調查數據，18-25歲的年輕成人受眾仍在增加，這跟當下傳統電視臺大量流失年輕觀眾的趨勢正好形成鮮明反差。數字時代的期刊已經初步彰顯出自身的發展潛力，從傳統媒體中脫穎而出，成為最快順應時代潮流、最先順應受眾媒介接觸習慣變遷的先鋒部隊，在未來的發展潛力上反超現有的強勢傳統媒體。第三，在受眾的質量上，根據美國期刊協會的調查，期刊受眾的消費力強，屬于最活躍的消費者。由此看來，數字時代的期刊在商業模式創新上也具有相當強的潛能，只要找到合適的商業模式，就能快速實現優質受眾的消費變現，在業務規模和產業體量上也具備相當大的成長能力。第四，在傳播效果上，根據美國期刊協會的調查，數字時代的期刊受眾對期刊內容充滿信任感。受眾信任正是海量數字內容平臺上最為稀缺的寶貴資源，只要開發利用得當，期刊業在數字平臺上就可大有作為。

二、美國期刊業數字化轉型渠道分布態勢

不斷的細分化一直是期刊媒介的經營戰略。在數字化轉型的過程中，不同定位的期刊，也表現出了渠道分布上的差異。我們試圖從美國期刊業的渠道分布數據中，解讀出不同類別的期刊在數字化轉型態勢上的差異，從而更好地為我國期刊的數字化轉型提供更有針對性的借鑒和參考。

1.典型期刊的渠道分布態勢分析

表1是運用期刊媒介360方案提出的受眾量統計方法計算出來的美國期刊受眾量十強。

通過這十本期刊的受眾統計，我們可以發現如下現象：

第一，傳統渠道份額過半的期刊和數字渠道份額過半的期刊各占5席。由此我們可以感受到美國期刊業數字化轉型的迅猛之勢。

第二，《家園美裝》《AARP老年協會會刊》和《國家地理》這三本期刊，在傳統渠道還占據著絕對的主導地位，渠道份額分別是78.4%、79.5%和80.8%。具體來看，《AARP老年協會會刊》定位于老年群體，這個群體的閱讀習慣還是傳統閱讀，因此不需要馬上大幅度拓展數字化渠道。《家園美裝》和《國家地理》的共性在于，他們所針對的群體都是對生活情趣和閱讀體驗有高要求的高收入人群，這個人群注重生活質量，對閱讀體驗有著一種堅持，高質量的畫面美感和紙張觸感，是他們閱讀體驗當中不可或缺的要素。而且，這兩種期刊的時效性都不那么強，都屬于重復閱讀率高的期刊類型。因而，這兩本期刊盡管也啟動了多渠道發行，但是傳統渠道的主導地位并沒有因此被撼動。

第三，數字渠道居于絕對主導的有《ESPN雜志》《福布斯》和《菜譜大全》，數字渠道份額分別是82%、82.8%和82.6%。體育期刊和財經期刊雖然不如報紙時效性強，但對時效性也有一定要求。《菜譜大全》雖然時效性上要求不高，但是具有很強的實用性。這三本期刊的共性在于，它們都強調一種隨時到達的渠道便捷性。除此之外，這三本期刊都不是以畫面美感和印刷質量取勝，在閱讀體驗上更注重內容本身的時效性和實用性，而不是畫質和手感。

2.細分類別期刊的多渠道分布態勢

表2是按照美國期刊細分市場的主要類別來分別呈現其多渠道分布態勢的。

第一，按照傳統渠道份額的高低排序，傳統渠道占據主流（渠道份額超過50%）的期刊類別依次是旅行類、家居與裝飾類、女性時尚類、健康與健身類和男性時尚與美飾類，占據主體類別7個席位中的5席。因而，在美國的細分期刊市場，傳統渠道仍然占有很明顯的主導地位。具體來看，旅行類、家居與裝飾類、女性時尚類這三類期刊的傳統渠道份額都超過或者接近七成。這三類期刊的共性與上文的個案對比結果基本一致，首先在于它們都對時效性要求不高，其次是對畫面質量要求高，再次是重復閱讀率高。

第二，數字化渠道占據主流（移動版+網絡版的渠道份額超過50%）的期刊類別是新聞周刊類和美食享樂類，數字化渠道份額都是54%，超過了傳統渠道份額。這兩類期刊的第一個共性在于對期刊內容隨時隨地到達的渠道便利性要求較高。由于新聞資訊類期刊追求時效性，因而在渠道到達便捷性上有高要求，而美食娛樂資訊則因為內容的實用性，也強調渠道到達的便捷程度。另一個共性就是這兩類期刊對畫面美感和紙張觸感的強調都較低，內容優勢主要建立在文字和圖片的信息量上，而不是建立在內容的美感和印刷的質感上。

三、對我國期刊數字化轉型的啟示

1.依據期刊類型定位合理布局渠道分布

根據前文對美國期刊細分市場的渠道分布態勢的分析，我國期刊也可以把時效性/實用性和閱讀體驗/重復閱讀作為兩個分析維度，來合理布局期刊的渠道分布。

第一，時效性強或者實用性強，但不注重閱讀體驗或者重復閱讀率低的期刊可以大力實行渠道主體的數字化遷移。這類期刊的競爭優勢主要體現在內容本身的數量和質量上，對于印刷質量和閱讀體驗則沒有那么考究。在數字浪潮中，這類期刊是最容易被數字版本取代的，因而需要把握先機，將主戰場由傳統渠道迅速遷往數字化渠道。如此一來，主體渠道的轉型與內容生產模式的遷移相伴而行，渠道轉型可以真正完成和實現。這類期刊要放棄傳統的內容生產模式，將自身累積的信息處理能力轉化為數字化移動閱讀平臺的內容供應能力，將線下的讀者轉變成線上的用戶，占領用戶數字閱讀的入口。

第二，時效性或者實用性強，同時也注重閱讀體驗或者重復閱讀率高的期刊，可以堅守傳統渠道與拓展數字渠道并舉。這主要是指一些定位高端的深度時政類期刊和引領潮流的時尚類期刊，這類期刊既講求內容信息的時效性和質量，又注重閱讀體驗，印刷精美，深度和時效并重，具有較高的重復閱讀價值。對于這類期刊來說，需要堅守與遷移并舉，一方面守住傳統渠道，強化期刊的閱讀體驗和重復閱讀價值，另—方面拓展數字渠道，迎合部分讀者閱讀習慣的數字化遷移趨勢，同時也在數字平臺上爭取獲得新的用戶，在堅守自身深度性、權威性、專業性的基礎上，將其在數字平臺上進行延伸。

第三，時效性或者實用性弱，不注重閱讀體驗或者重復閱讀率低的期刊，可以用數字渠道補充和延伸傳統渠道。這主要是指一些文學休閑性的低端大眾化期刊，主要通過內容本身的吸引力和低成本、低價格的發行模式來贏取巨大的發行量，期刊收入主要集中在低成本高銷量的發行收入。這類期刊需要緊跟目標讀者對內容載體偏好的腳步，來決定期刊渠道轉型的步調。

第四，時效性或者實用性弱，注重閱讀體驗或者重復閱讀率高的期刊，可以堅守傳統渠道，夯實渠道競爭力。這主要是一些行業性強的專業期刊，例如旅游類、家居類等，這些期刊的內容不要求很強的時效性，但是對內容的質量和印刷的質量要求高，這種垂直分眾的期刊往往是通過專業化的權威內容獲得讀者認可，針對的讀者群體通常都是收入較高的、對閱讀體驗有較高要求的群體。因而，這類期刊主要是通過持續的優質內容、精致的印刷、有質感的紙張來維護和拓展現有渠道份額，紙質渠道的競爭仍然可作為期刊經營的重心。

2.內容生產模式與渠道轉型緊密匹配

隨著期刊由傳統紙質發行渠道轉向數字化傳播渠道，原有的內容生產模式也必須作出相應的調整，改變傳統的內容理念，適應數字化新渠道，尤其是移動互聯網對傳播內容價值評判的新標準。傳統期刊內容的價值根源在于廣大期刊讀者跟期刊內容作者和期刊社比起來，具有明顯的信息分布不對稱性，這就使得期刊讀者具有了訴諸紙質期刊來獲取相關的專業信息的強烈訴求。因此傳統的期刊內容生產的重心就落在了專業信息的獲取上，對內容本身的強調超出了對形式的注重。而數字化傳播平臺的到來，大大豐富了普通讀者獲取信息的渠道，讀者和作者、期刊社之間的這種信息占有量的不對稱狀況發生了根本性的改變，因而大大降低了讀者訴諸期刊來獲取專業信息的強度和密度。轉戰數字渠道的期刊，就必須按照新渠道上的內容衡量標準來組織內容生產，將自身的信息優勢從傳統渠道轉移到數字渠道上。

關于移動互聯時代的內容生產，喻國明指出，過去我們講到內容制作，總是離不開內容和形式兩大要素，但在互聯網時代，尤其是社交網絡成為人們社會性傳播的基本平臺之后，內容制作中又加入了兩大基本要素：關系和場景。作為移動閱讀渠道的內容供應者，期刊必須在傳統的兩要素中加入關系和場景這兩個新要素，強調內容本身價值的同時更要注重內容的形式、內容傳播的場景以及由此營造的傳受關系和受眾之問的關系。經營內容的目的，不應再局限于受眾的注意力，而應更多去關注一個垂直化興趣社區的建構和維系，讓用戶喜歡這個社區的交流氛圍，愿意在這里參與互動，找到強烈的身份認同和情感歸屬。

3.盈利模式創新跟上渠道轉型的步調

渠道轉型如果缺乏有效的盈利模式創新，這種轉型就只能是表層化的，無法做到向下扎根、向上結果。綜觀我國期刊業與美國期刊業在數字渠道付費環境上的差異，我國期刊業在數字化轉型中需要開發創新盈利模式來作為數字化轉型的基礎支撐，進而實現渠道轉型與盈利變現的良性循環。

期刊盈利模式構建的第一步是完成垂直領域用戶的規模積累，第二步就是用戶規模和黏度的變現，在這一步上不同類型的期刊面臨不同的選擇。內容與商業產品緊密結合的期刊，如女性時尚類期刊，期刊本身的內容與產品和品牌的推廣應合為一體，這樣的期刊可以直接將用戶規模和用戶黏度導入到電商平臺，通過流量分發賺取入口傭金。條件成熟的期刊可以自己打造電商平臺，將用戶流量直接變為自有電商平臺的交易量。那些內容與商業產品不直接相關的期刊類型，則可以考慮網絡經濟的社區商務模式。社區模式的發展主要依賴用戶忠誠度，期刊可以將自身內容品牌優勢轉化成興趣社區的用戶忠誠和黏度，通過開發副產品和服務的銷售，甚至是用戶的無償捐助來實現收益，也可以通過綁定文字廣告或者訂閱費的方式提供付費服務實現收益。

（張燕，中國傳媒大學經濟與管理學院副教授；梁昊光，北京第二外國語學院中國“一帶一路”戰略研究院教授）