騰訊“互聯網+鄉村”實踐探析

■鄭燕偉/文

騰訊“互聯網+鄉村”實踐探析

■鄭燕偉/文

互聯網的興起，降低了地理環境與區位對鄉村發展的限制。互聯網不僅有利于廣大農村接軌全國乃至全球市場，實現農特產品的溢價銷售，而且能夠讓鄉村居民享受互聯網對生活、工作、娛樂方式的改變，進一步縮小城鄉消費鴻溝和發展差距。“互聯網+鄉村”戰略為加速農村、農業與農民轉型提供了新的動力。騰訊公司作為國內互聯網領軍企業和“互聯網+”戰略的倡導者，高度重視企業社會責任，利用互聯網技術賦權鄉村，為互聯網時代的鄉村復興提供了新的路徑選擇。

一、互聯網時代鄉村公益模式創新

（一）“筑夢新鄉村”：騰訊精細化鄉村公益模式

2007年6月，騰訊基金會經國家民政部注冊成為首家由互聯網企業發起成立的全國性非公募基金會。工業化進程中日益邊緣化的鄉村一向是公益組織關注的重點領域。騰訊基金會成立后也積極通過捐建希望（春蕾）小學、多媒體教室、快樂運動場等多種方式支持鄉村發展。

2009年6月，騰訊基金會發起“筑夢新鄉村”項目，定點云貴兩縣一州（貴州黎平縣、雷山縣，云南迪慶州），探索用互聯網公益模式“重估鄉村價值”，推動鄉村教育、文化、經濟綜合發展的新模式。為避免“粗放公益”的弊端，騰訊基金會采取了深度參與的方式，除提供資金和委托相關伙伴執行具體項目外，還與當地政府合作，選拔騰訊優秀員工，在當地進行掛職，直接參與項目調研、推進和資源協調。

“筑夢新鄉村”項目是騰訊基金會成立后，投入資金最多、參與運營最深、計劃最系統持久的公益項目，包括2009年啟動的“騰訊夢想空間”多媒體教室、2010年啟動的“民族影像志計劃”、2011年啟動的騰訊·銅關侗族大歌生態博物館建設、2012年啟動的“筑夢樂園”鄉村幼兒班等一系列教育文化公益項目。騰訊基金會希望以鄉村基礎教育發展和青少年健康自信成長為基礎，以傳統民族文化傳承、傳播為核心，借力互聯網企業特長，振興西部民族地區鄉村經濟，為更大范圍內的鄉村復興探索經驗。

作為具有互聯網基因的公益組織，騰訊基金會一直致力于創新鄉村公益的O2O模式，提升公益事業運營效率。2011年，騰訊基金會為貴州省黎平縣銅關村“十八臘漢臘乜歌會”開展互聯網營銷活動，為歌會籌款。2013年，騰訊基金會邀請設計師志愿者為黎平的茶葉、大米等農產品進行設計包裝，并申請國家商標和外觀專利，先后推出侗鄉茶語、侗鄉有米等品牌，并通過京東拍拍網和微信公眾號進行售賣。互聯網為鄉村公益創新提供了新的空間。

（三）“為村計劃”：騰訊“互聯網+鄉村”模式

基于多年的鄉村公益探索，2014年9月，騰訊“筑夢新鄉村”項目升級為“為村計劃”，以黎平縣銅關村為試點，探索以“連接”為核心的“互聯網+鄉村”模式。2014年11月22日，侗族大歌生態博物館開館之日，騰訊聯合中國移動、中興通訊在銅關村開通移動4G互聯網，并為村民免費提供智能手機。隨后，銅關村開通微信群，建立了全國第一個認證的村級公眾服務號和基于“微社區”系統的“銅關市集”，村寨通知下發、投票調查、活動召集、公共事務意見交流、文化活動分享、特產銷售等有了便捷的互聯網渠道。侗鄉茶語、侗鄉有米、侗鄉有藝等特色產品進入騰訊基金會企鵝市集銷售。2015年2月，李克強總理到黎平視察，關注騰訊借助互聯網促進鄉村發展，以微信電商的方式推動農副產品網絡銷售的創新嘗試。

2015年8月19日，騰訊正式向全國發布“為村開放平臺”，希望借助“為村平臺”整合鄉村發展資源，同時用“互聯網+”的方式為年輕人進入鄉村創業創造機會。申請加入“為村平臺”的村莊，可以獲得騰訊為村提供的移動互聯網工具包、資源平臺、社區營造工作坊三大支持（也叫“為村三式”）。為村第一式以任務設定和案例指引相結合的方式，引導村莊申請人和村委會成員，學習并掌握以微信群、微信公眾號等移動互聯網功能和基本的運營技巧。為村第二式則是通過整合騰訊內外部資源，根據條件對接已經掌握并可熟練運用移動互聯網工具的村莊。完成前兩式并且表現優異的村將有資格參加“社區營造工作坊”。“社區營造工作坊”每個季度舉辦一次，每次選出6個優秀村莊參與，通過商業培訓，以實戰方式推進鄉村物產對接互聯網市場。騰訊基金會設立“為村創投基金”提供給在“商業計劃書PK賽”中優勝的村莊。2015年9月，騰訊基金會“為村市集”在微信平臺改版上線。截止2015年底，已有900多個村莊加入騰訊“為村開放平臺”，覆蓋除西藏、港澳臺外所有省市自治區。湖南湘西土家族苗族自治州將“為村計劃”上升為州委、州政府“互聯網+鄉村”的扶貧戰略決策，計劃至2020年，在1200個貧困村推廣“為村”平臺，并以此帶動全州2664個行政村互聯網化。

（三）公益與商業的合作：互聯網企業的公益模式

公益強調公民和企業的社會責任與擔當。互聯網的發展為公益提供了創新的舞臺。2009年騰訊公益香格里拉宣言提出充分發揮互聯網平臺優勢，積極探索新的公益幫扶模式，提升公益事業運營效率，為貧困地區的教育、文化以及經濟的均衡發展作出應盡的貢獻。騰訊的鄉村公益從“撒胡椒面式”的捐錢捐物起步，逐步升級到集中定點的“筑夢新鄉村”，最后借助移動互聯網成功創新“為村平臺”，推動互聯網與鄉村公益的深度融合與發展，實現從“授人以魚”向“授人以漁”的轉型以及公益資助向商業扶持的轉型。在為村項目中，騰訊不再扮演“資助者”的角色，而更多地以“連接者”的形象出現，用騰訊的平臺推動資源整合與鄉村創新創業，同時培育潛在的消費市場，擴大對鄉村的影響力。騰訊基金會提供的“為村創投基金”，其中一半資金必須定向購買騰訊服務平臺資源包。“為村創投基金”最終將開放互聯網眾籌。為村平臺的資源方也將通過參與鄉村建設，獲得新的發展空間。這充分體現了騰訊對公益事業持續支持的耐心和不斷創新的精神以及社會責任與企業責任的統一。

無獨有偶，2008年以來，阿里巴巴在援建青川過程中，同樣采用商業模式扶持災區經濟發展，不僅通過支付寶平臺募集捐款，還通過淘寶平臺培育農村網商銷售青川特產，推動傳統公益向現代公益轉型。近年來，互聯網企業紛紛下鄉，積極開展電商扶貧。相比起步于鄉村公益的“為村計劃”，阿里巴巴、京東、蘇寧等電商巨頭的農村戰略具有更多商業的形態。市場強調效率，輸血不如造血。企業的公益行為與企業發展戰略融為一體，公益與商業、非營利與營利、社會組織和企業，你中有我，我中有你，成為互聯網時代的公益與商業合作的新常態。

二、互聯網對鄉村的賦權模式

（一）移動互聯網在鄉村的優勢

騰訊基金會花了相當長的時間探索如何發揮互聯網企業的核心能力，提升鄉村公益效率，推進鄉村復興。傳統的捐錢捐物的公益方式，未能充分發揮互聯網的優勢，對鄉村的影響也有限，有時甚至流于形式。騰訊基金會在黎平捐助了50個單個價值人民幣10萬元的多媒體教室，以及46個價值人民幣1萬元的帶電腦的書屋，但使用效率都不高。直到千元以下智能機的普及和運營商啟動農村4G建設，騰訊“筑夢新鄉村”才升級成為基于移動互聯網的“為村計劃”。智能手機的移動性和易用性大大降低了鄉村接入互聯網的門檻。在銅關，不識字的婦女經過簡單培訓后也可以熟練使用智能手機。移動互聯網讓鄉村居民更加便捷地融入信息社會。

創新發展、開放發展是鄉村推進綠色發展、協調發展、共享發展，實現全面小康的必由之路。在信息社會，互聯網與水、電、路等基礎設施一樣，成為鄉村發展必不可少的要素。移動互聯網不僅讓鄉村居民更加便利地對接市場，加快脫貧致富步伐，而且提供了表達的渠道和集體動員的平臺，促進了鄉村治理的現代化。農村特有的熟人社會與移動互聯網的社交屬性相結合，有利于致富信息的擴散與成功模式的復制。騰訊為村、阿里農村淘寶等一系列“互聯網+鄉村”項目的推進，拉近了城鄉距離，促進創新創業，為鄉村復興提供了新的機遇。國務院《關于加快高速寬帶網絡建設推進網絡提速降費的指導意見》提出2017年實現4G網絡全面覆蓋城鎮和農村。數字鴻溝的存在意味著鄉村必須依托移動互聯網，創新農村電子商務與社區治理模式，才能避免進一步被邊緣化，甚至進而實現彎道超車。

（二）電商扶貧與鄉村致富

電子商務是鄉村享受“互聯網+”紅利的主渠道。增收致富是農民判斷互聯網是否有用的基本標準。為此，“互聯網+鄉村”必須把可交易、可增收的電子商務放在突出位置。互聯網時代，消費者越來越依靠網絡獲取信息，搜尋和購買心儀的產品與服務。互聯網讓美麗鄉村的綠水青山、農特產品與鄉土文化能夠直接對接市場。電子商務減少了流通的中間環節，降低了流通成本，也極大減少了生產者與消費者之間的信息不對稱，使鄉村能夠根據消費者需求的變化，及時創新供給，促進公平貿易。淘寶、支付寶、農村淘寶、微商、微信支付、為村集市等電子商務平臺帶來的市場機會和低進入門檻，不僅為農村網商提供便利，也為“互聯網＋農村”提供了持續的支持和動力。

電子商務的發展擴大了農村創業與就業機會，提升了農民網商的經濟水平，從而吸引越來越多的大學生、農民工，甚至是農村婦女、老人加入農村創業大潮，形成農村電子商務的良性循環。市場規模的擴大促進分工的深化，物流運輸、設計包裝、互聯網金融等配套產業隨之興起。就業的地方化帶動服務業多元化發展，使留守兒童、孤寡老人、婆媳關系甚至治安問題等都得到改善。與此同時，互聯網也賦予鄉村居民網絡消費能力，讓村民購買到物美價廉的消費品，享受到便利快捷的服務，從而改變農村的消費模式。麥肯錫《中國網絡零售革命：線上購物助推經濟增長》報告指出“線下商業基礎設施發展越是滯后的欠發達地區，電子商務激發新市場需求的作用越突出”。阿里研究院也發現越是偏僻的地方網購增速越快，手機網購占比越高。互聯網縮小了城鄉差異，構筑了鄉村新的競爭優勢。

（三）微信治村

2011年以來，騰訊微信逐步成為移動互聯時代人際聯系的新平臺，一定程度上改變了社會聯系的方式。甘肅成縣等地創新微信工作平臺，積極開展互聯網營銷與社會治理。“為村開放平臺”是騰訊“連接一切”戰略在鄉村的延伸。通過微信群、訂閱號等移動互聯網工具，幫助鄉村對內實現智慧村務，對外打通外部資源與市場。微信群不僅是村民社交的工具，也是村干部村務管理的有效渠道。通過村務公開、民意調查、活動策劃，讓村民（包括在外地打工的村民）也有機會參與鄉村治理，從而極大地激發村民參與到村莊公共事務治理的積極性。中國第一個認證的村級公眾服務號“為村貴州黎平銅關村”，收聽人數超過800人，村民可以看到銅關村的財務狀況，還可以通過村委信箱，直接提出意見和建議。游客可以通過銅關旅游頻道，預訂旅程。因此，“互聯網+鄉村”不僅僅是電子商務，還有更大的創新空間。

十八屆三中全會把推進國家治理體系和治理能力現代化作為全面深化改革的總目標。互聯網的快速發展為公眾參與國家治理提供前所未有的技術賦權，成為推動國家治理現代化的有效載體。鄉村治理現代化是國家治理體系和治理能力現代化的重要內容。與微博、論壇等相比，具有移動互聯網社交基因的微信在鄉村社區具有更強的粘性。“為村開放平臺”的實踐表明“互聯網+”將為鄉村治理現代化和鄉村復興提供新的動力。

三、互聯網與鄉村治理現代化

（一）互聯網企業的平臺優勢

網聚人的力量。互聯網最大的優勢是連接，移動互聯網則進一步提升了連接的效率。作為互聯網行業的領軍企業，騰訊定位于互聯網連接器，致力于連接一切，不斷創新開放共享平臺。騰訊基金會通過構筑“為村”開放平臺，整合企業、政府、合作伙伴及社會各界的力量，共同推進“互聯網+鄉村”。在企業內部，騰訊基金會整合了微信、QQ、騰訊互聯網與社會研究院、騰訊用戶研究與體驗設計中心、騰訊地圖、騰訊集團市場與公關部等多個部門的資源。目前，“為村”開放平臺的資源方的數量已經超過50家，涉及建筑設計、平面設計、廣告策劃、電信運營、手機制造等眾多領域。貴州、云南、湖南等地的政府部門主動與騰訊開展合作。通過組織論壇、研討會，發布宣言、綠皮書等多種方式，騰訊“互聯網+鄉村”實踐吸引了眾多媒體、志愿者及北京大學社會學系等研究機構的關注。依托互聯網企業的平臺優勢，傳統的鄉村迅速融入外部市場與社會，促進社會各界資源在鄉村集聚，推動鄉村轉型。

（二）本地居民集體行動的平臺

互聯網時代，鄉村的復興不僅需要外界資源的導入，更需要本地居民的集體行動，以增強鄉村的自我造血功能，實現“互聯網+鄉村”的內生發展與持續發展。移動互聯網降低了鄉村居民接入互聯網的門檻，便捷的電子商務讓普通農民通過公平貿易致富，豐富的內容與不斷創新的服務吸引了越來越多的草根農民。現在銅關村的小賣鋪前經常會看到蹭Wi-Fi的村民，用微信聊天、用微信支付已經成為村民日常的習慣。用中學，干中學，移動互聯網在解決鄉村信息閉塞和提高勞動者素質方面成效顯著。為了增強銅關村的自我發展能力，騰訊基金會無償把“銅關侗族大歌生態博物館”的產權交付給銅關村民，通過組織培訓，制定“村規民約”、博物館分紅計劃等措施，鼓勵村民參與村寨治理，受到村民們歡迎。

（三）“互聯網+鄉村”的普遍意義

騰訊在銅關的“互聯網+鄉村”實踐具有顯著的公益性與特殊性，西南地區少數民族的特色民俗文化、自然稟賦與騰訊持續的巨大投入，都表明銅關村模式難以復制。但騰訊開放“為村”平臺的目的并非是想打造第二個銅關村，而是希望讓更多的鄉村借助為村平臺的資源，實現個性化發展，使“互聯網+鄉村”具有真正的示范性和可復制性。根據制度主義的觀點，互聯網技術一旦進入公共領域，它就成為公共產品。互聯網對鄉村的賦權，不僅增強了鄉村的發展活力，也豐富了互聯網的供給。“互聯網+鄉村”是一個巨大復雜的社會工程，需要政府、平臺、服務商、社團等不同的主體的共同努力，需要具有互聯網思維的現代治理結構與治理能力，創新利益相關者廣泛參與的集體行動機制，共同營造“互聯網+鄉村”的大環境。從長遠來看，“互聯網+鄉村”建設需要政府的積極參與和合理站位，處理好與市場、平臺、鄉村的關系，因勢利導，有為而治，更充分有效地整合社會資源，實現“互聯網+鄉村”的可持續發展。

（作者單位：中共浙江省委黨校）

浙江省軟科學研究項目2013C35001。