“互聯網+”背景下傳統媒體的轉型發展

李麗

【摘 要】互聯網已成為驅動我國經濟轉型升級的內在引擎，本文結合我國傳統媒體的發展現狀及“互聯網+”時代對傳統媒體的影響，從觀念轉型、技術轉型、運營策略轉型及構筑全新產業鏈等方面對“互聯網+”背景下傳統媒體的轉型發展進行了探討。

【關鍵詞】互聯網+；互聯網思維；傳統媒體；轉型

2014年8月，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》出臺，習近平總書記強調在新形勢下要推動傳統媒體和新興媒體融合發展。2015年3月，李克強總理在政府工作報告中提出了制定“互聯網+”行動計劃。在“互聯網+”時代，傳統媒體要改變現狀，進一步發展，應當擁抱互聯網，做好與新媒體的共融。

一、傳統媒體發展現狀

在GDP增速從2014年的7.3%下降到2015年的6.9%的宏觀經濟背景下，2015年中國傳媒產業整體保持增長態勢，中國傳媒產業在2015年仍然增長了12.3%，整體市場規模達到12750.3億元[1]。傳媒產業整體發展的良好態勢主要依賴于基于互聯網的新興媒體。傳統媒體受宏觀經濟和新興媒體的影響，下滑趨勢非常明顯。2015年傳統媒體廣告市場下降幅度達7.2%，2014年是1.7%。傳統媒體報紙廣告2015年則大降35.4%，呈現出“斷崖式”下降趨勢，與2011年相比累計降幅達55%，報紙廣告市場規模縮減過半[2]。市場人士普遍預測，未來傳統媒體廣告市場仍將不斷萎縮。

如何從市場與體制等方面尋求突破，謀求行業發展的新思路、新模式是傳統媒體面臨的迫切需要解決的重大課題。以互聯網、數字化為基礎的高新技術和新媒體，改變了新聞傳播的舊格局，互聯網集聚了多元化創新資源和創新要素，未來“互聯網+”帶來的互聯網思維和融合傳播新業態將使眾多傳統媒體從組織架構、商業模式等多方面進行變革。

二、“互聯網+”對傳統媒體的影響

首先，“互聯網+”為新一輪傳統媒體轉型提供了契機。“互聯網+”代表的是一種新的經濟形態，依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的深度融合，通過優化配置生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級。互聯網的蓬勃發展帶給傳媒產業的影響滲透到了大眾傳播模式的每一個環節，互聯網等新媒體使傳統媒體的受眾轉移，傳統媒體的話語權、影響力和讀者忠誠度在一步步弱化，媒體的經營業務也陷入困境，于是轉型就成了傳統媒體發展進程中的關鍵詞。

但從國內外媒體的實踐來看，轉型目前還停留在“改良”階段，距深度融合還尚有距離。傳統媒介的轉型應是能夠運用互聯網思維，按照互聯網價值觀變革傳統媒體企業，徹底改變傳統媒體的經營思路，而不是在原有的邏輯上做一個網絡版、辦個客戶端、APP、開個微博、微信公眾號[3]。“互聯網+”時代，傳統媒體要加強對數據、知識產權和用戶平臺的重視。傳統媒體在轉型過程中，要善于運用數據和知識產權資源，并盡力搭建一個滿足用戶信息服務需求的平臺，進而在平臺上探索創新經營模式。運用互聯網思維進行轉型的難度較大，但為傳媒業態重建融合提供了新契機。

其次，“互聯網+”是傳統媒體轉型的必要途徑[4]。互聯網顛覆了傳統媒體信息傳播的舊形態，傳統媒介的單向傳播方式被打破。在新型傳播模式中，傳統媒體面臨著整個媒體生態根本性和結構性的變化，即媒介的市場邊界、資源配置方式、傳播方式、盈利模式等都發生了根本性的變化。

對信息的壟斷是媒體生存的基礎，傳統媒體的核心競爭力在于內容生產能力，包括采訪權、公信力、新聞傳播力、專業的采編隊伍等。傳統媒體投入大量人力物力用于生產新聞內容，而在商業模式和運營策略的創新上卻很少嘗試。“互聯網+”通過重構傳統產業生產關系實現新的經營與盈利模式。傳統媒體唯有投入轉型浪潮，通過優化生產要素、重構商業模式等途徑完成轉型和升級才有機會突出重圍完成華麗轉身。

三、“互聯網+”背景下傳統媒體轉型發展的建議

（一）觀念轉型：強化互聯網思維以用戶為中心

在自媒體傳播時代，媒體的競爭是綜合實力的競爭，是平臺級的競爭，是全產業鏈的競爭[5]。傳統媒體要想更好地擁抱互聯網，需要轉變“內容為王”的理念，實現從傳統的新聞思維到互聯網思維的轉變。即傳統媒體要強化“用戶為王”的理念，以用戶為中心，以互聯網思維和網絡技術手段改造現有的傳統媒體，實現一體化融合發展是未來傳統媒體的轉型方向。

（二）技術轉型：提高新技術研發和應用

以互聯網和數字化為基礎的高新技術和新媒體，改變了新聞傳播的舊格局。在“互聯網+”時代，傳統媒體要高度重視技術的作用，充分利用大數據和云計算等各種技術，實現技術和信息的有機結合和匹配，實力強大的媒體可依托高新技術的研發與應用實現轉型升級。2014年3月，人民日報媒體技術股份有限公司注冊成立，專注于為人民日報提供技術支持和技術驅動。新華社則著力推進新華社全媒體融合發展云平臺、移動集成報道技術平臺等技術項目建設，充分發揮新華社技術實驗室作用，掌握了一批具有自主知識產權的核心技術。

（三）運營轉型：改革運營策略

媒體的運營工作關系媒體的生存與發展。“互聯網+”推動了一些傳統媒體新的運營模式的變革和完善，如部分傳統媒體發展C2B、O2O、平臺商業模式等。互聯網時代扁平化、去中心化、自媒體化帶來海量信息的同時也在挑戰傳統媒體的權威性，人們更傾向于在一個入口級的平臺上便捷地滿足社交、娛樂、理財等多元化需求，即信息和服務的對接。傳統媒體可通過互聯網信息技術對用戶新聞類型偏好等數據進行分析，挖掘用戶的使用習慣、潛在需求及其關聯性，在此基礎上整合跨媒體資源，向用戶提供一攬子綜合服務的解決方案，滿足用戶多樣化、個性化、多元化的需求，進而黏住從各種維度細分出來的用戶。傳統媒體的運營方式可從版面交易向“服務助力+用戶管理”轉型，走出版面交易依賴癥，借服務助力用戶管理，找到新的商業模式。如浙報集團通過“新聞+服務”的理念解決了自身商業模式的問題：通過新聞樹立媒體的品牌和公信力，再通過服務聚攏用戶、黏住用戶，即由提供單一的新聞資訊服務向以提供新聞資訊為核心的綜合文化服務轉變[6]。

（四）產業鏈轉型：構筑全新產業鏈

在“互聯網+”蓬勃發展的當下，盈利模式被顛覆的傳統媒體亟需找到新的適合自身的盈利模式。轉型中的傳統媒體可在原有內容優勢的基礎上，結合新媒體的技術優勢與特性延伸產業鏈，實現新媒體與傳統媒體在內容、渠道、經營等方面的深度融合，構筑起傳統媒體+新媒體的全新產業鏈。運營成功的互聯網企業大多走的是“內容+服務+平臺”的路徑。如浙江日報集團、杭州日報集團等媒體，在延伸產業鏈上做出了許多嘗試。杭報集團提出向現代傳媒集群的城市生活服務商轉型，借助傳統媒體積累的資源，借助互聯網在傳媒領域轉型和外延式拓展方面主動出擊，延展產業鏈上下游，積極布局移動視頻終端、大數據、金融資本等平臺實現轉型。浙報集團通過資本運作實現經營性資產整體上市，圍繞“構建互聯網樞紐型傳媒集團”的戰略目標，深化體制機制改革，積極搶占互聯網主陣地，以用戶為中心努力構建了集新聞傳媒、數字娛樂、智慧服務和文化產業投資的“3+1平臺”大傳媒產業格局。

“互聯網+”時代給我們帶來新的更加廣闊的發展空間，傳統媒體要敢于搶占新的輿論陣地，銳意進取，開拓媒體發展的新空間。令人欣喜的是國內的傳統媒體有的已經開始了轉型發展的探索，積極走向了擁抱“互聯網+”的道路，并展現出不錯的發展勢頭。傳統媒體只有深刻認識到變革的必要性，根據自身優勢與特點努力構建傳統媒體與新興媒體互融共贏的發展新格局，才能在“互聯網+”時代牢牢占領輿論宣傳陣地。

注釋：

[1]崔保國.2016傳媒產業發展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2016：3-25.

[2]李雪昆.4年累計降幅5成-報紙廣告是否已觸底[N].中國新聞出版廣電報，2016-2-23.

[3]喻國明、姚飛.強化互聯網思維推進媒介融合發展[J].前線，2014（10）.

[4]黃楚新、王丹.“互聯網+”意味著什么[J].新聞與寫作，2015（5）.

[5]郭全中.傳媒大轉型[M].廣州：中山大學出版社，2013：174-179.

[6]張雪南.引領行業共創未來——致浙報傳媒全體伙伴的一封信.http：//www.mediacircle.cn/？p=35127.

（作者單位：安徽日報報業集團）

責編：周蕾