廣告語的語言藝術

譚家煒

隨著商業經濟的發展，廣告活動發展迅速。“言而無文，行之不遠”，廣告如果僅僅枯燥的灌輸產品信息，就難以打動消費者的心。好的廣告語不僅會更好地樹立產品形象，同時也成為企業形象和口碑傳播的一件利器。

一、廣告語的語音藝術

廣告語言用語音的形式表達語言的意義，很多著名廣告容易被人們記憶，因為它們具有符合記憶規律的節奏和韻律。廣告策劃者通過對廣告語語音的修飾，使其具有藝術性，不僅有利于受眾的記憶，達到提高廣告效果的目的。

（一）音節勻稱

廣告語會根據表達的需要，更加注重音節美，常會選用相同音節的詞或短語。如：

1.你不理財，財不理你。（《理財》周刊）

2.從容，是一種境界；理性，是一種成熟。（《南方周末》）

3.龍騰虎躍中國人，歡天喜地劍南春。（劍南春酒）

例1的“你”和“財”是利用單音節詞使音節整齊；例2的“從容”和“理性”是利用雙音節詞使音節整齊；例3的“龍騰虎躍”和“歡天喜地”是利用多音節詞使音節整齊。三個廣告語的上下分句字數相同，音節數目相同，如果把例1的“你”或“財”換成雙音節詞，把例2中的“從容”或“理性”換成單音節詞，把“龍騰虎躍”或“歡天喜地”換成單音節詞或雙音節詞，就不會有原來整齊的韻律感和音節美了。

（二）平仄協調

廣告語中平仄搭配，能夠美化語言聲調，讀來有抑揚頓挫、優美婉轉之感，增強廣告語言的音樂美和感染力。如：

1.借問酒家何處有，路人遙指杏花村。（杏花村酒）

2.讓夢想接入現實。（中國電信）

例1是直接引用的杜牧《清明》里的后兩句，這兩句的聲調分別是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”，平仄相對，輕重變化，具有鮮明的節奏感。例2是以仄聲起以平聲結束，仄起平收。兩個例子都是平仄協調，使廣告語讀起來有參差錯落、和諧優美的韻律，給人以美好的聽覺感受。

（三）押韻整齊

廣告語中使用押韻會使語言具有回環往復的音樂美。例如：

1.家有三洋，冬暖夏涼。（三洋空調）

2.康師傅方便面，好吃看得見。（康師傅）

3.知其道，明其妙。（西門子電器）

4.好空調，格力造。（格力空調）

5.要想身體好，請喝健力寶。（健力寶）

例1中“洋”和“涼”押“ang”韻；例2“面”和“見”押“ian”韻；例3和例4、例5中“道”和“妙”、“調”和“造”、“好”和“寶”都是押“ao”韻。五則廣告的共同點都是押韻整齊，具有一種回環往復的音樂美。

二、廣告語的詞匯藝術

在廣告語中一般會根據場合、環境、用途等因素選取合適的詞語，恰到好處的詞語可以給廣告增色，還能提高表達效果。中華文化博大精深，從古到今，富有文化內涵和個性的方言詞、俗語、文言詩詞和歌詞比比皆是，有些俗語通俗易懂，中外許多企業廣告語都紛紛將其借用到自己的廣告宣傳中。

（一）巧用方言詞

將方言詞運用到廣告語中能突出某一地方特色，使其別具一番風韻，耐人尋味。

如杉杉西服的廣告語“不要太瀟灑”，“不要太……”在滬語中表示的意思是“實在太……”的意思。“實在太瀟灑”，這種帶有強烈肯定意味的口語，幽默的調侃無須解釋便可心領神會。在滬方言的條件下，否定句變為肯定句，人為地制造出受眾對產品的期待心理，這種方言詞匯的使用，能夠跨越地域語言文化的差異，被更加廣泛的受眾所接受。

（二）妙用俗語

好的廣告語不光是靠平鋪直敘的語言來描述產品特性，還要具有一定的語言藝術來吸引受眾，將俗語運用到廣告語中備受廣告策劃者的青睞。例如：

1.喝酒必汾，汾酒必喝。（汾酒集團）

2.車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）

例1巧妙地將俗語“分久必合，合久必分”改造成“汾酒必喝，喝酒必汾”，容易讓受眾記憶，更突出了汾酒歷史的悠久。例2外國的汽車廣告語引用中國俗語，將中西文化巧妙結合，并且套用頂針，“有路必有豐田車”描述了可以穿越任何障礙的豐田車的平穩的特性。

（三）引用文言詩詞

將古代文言詩詞應用到廣告中，能使產品增加藝術性。如：

1.何以解憂，唯有杜康。（杜康酒）

2.老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（尊老愛幼公益廣告）

例1詩句出自曹操的《短歌行》，杜康酒的名字蘊含其中，既體現了其歷史悠久，又將杜康酒與歷史名人掛鉤，產生一種“名人效應”，還強調了杜康酒能為人排解憂愁。例2文言句子出自孔子的《論語》，兩句文言簡潔凝練，但是意義深刻，體現哲理，既表現出尊老愛幼是中華民族幾千年來的傳統美德，又起到了很好的宣傳作用。

三、廣告語的修辭藝術

好的廣告語言不僅要做到廣而告之，還要成為經典，使受眾將其深深記在腦海，而要做到這些就少不了要用修辭來增加廣告語言的藝術性。

（一）比喻

比喻修辭契合了廣告語要在極短時間內傳達完美信息的特性，通過打比方使某一事物更形象生動，更有感染力、說服力，讓人難以忘記。例如：

1.我的第一張名片。（瀟翔西服）

2.像初戀般的滋味。（日本海而必思飲料）

例1中本體是西服，喻體是名片，名片，是標示姓名及其所屬組織、公司單位和聯系方法的紙片。名片是新朋友互相認識、自我介紹的最快最有效的方法。通過西服展示自己、推銷自己，讓更多的人認識自己，體現了瀟翔西服質量好、款式新潮的特性。例2日本海而必思飲料廣告詞，將喝飲料的感覺比作初戀般的滋味，初戀一般都是很美好的，令人難忘的，這種情竇初開的朦朧之感融入到飲料中，使還未戀愛的人向往，令經歷過初戀的人回味。

（二）雙關

廣告語使得廣告語言含蓄委婉，幽默風趣，它能有效地造成所宣傳的商品品牌、功能、作用、特點在消費者頭腦中快速記憶，給人留下深刻印象，有的甚至過目不忘，廣為流傳。例如：

1.“鱉”來無恙。（補品廣告）

2.人類失去聯想，世界將會怎樣？（聯想集團）

3.按捺不住，就快“滾”。（微軟鼠標）

4.成功之路，從頭開始。（飄柔洗發水）

例1和例2使用了諧音雙關，“‘鱉來無恙”諧音“別來無恙”，一是問候受眾身體可還好，二是表達“鱉”有滋補身體的功效，使人身體健康。例3和例4使用了語義雙關，微軟鼠標廣告，表面上好像在說一個人耐不住性子，急于求成，就讓他快點“滾蛋”，實際上廣告的真正含義是：想要快速翻閱，就趕快“滾動”鼠標。體現了微軟鼠標滾動鍵快速、靈活的特性。

（三）夸張

各類廣告語都比較喜歡使用夸張的修辭手法，自然、合理、巧妙地聯系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切地表現出商品的質量、特點，凸顯廣告的主題，給人以強烈的感染力和鼓動性。例如：

1.眼睛一眨，東海岸變成西海岸。（航空公司）

2.出去購物，22秒鐘后回來。（瑪麗·約REEBOK運動鞋）

以上兩則廣告明顯運用夸張手法，例1某航空公司廣告，眼睛眨一下的時間，不到一秒鐘，在這一瞬間就能將乘客從東海岸帶到西海岸，將飛行時間巧妙的縮小，表現出飛機飛行的快速，給人帶來便利的特點。例2同樣采用縮小夸張，將購物時間縮短為具體的22秒鐘，“22秒鐘”雖然是讓人不敢相信，但采用這種夸張手法，讓人們很快記住這則廣告，記住這個運動品牌。

（四）擬人

在廣告語中運用擬人手法可以使產品更加生動、形象、具體。例如：

1.你的鏡子不再嘲笑你。（襯衫廣告）

2.顯然剛被飛利浦吻了一下。（飛利浦剃須刀）

例1中“嘲笑”是只有人類才能發出的動作，將其賦予在鏡子身上，不禁使人聯想鏡子做出“嘲笑”這一表情時的姿態，就像人的形象，非常的生動，讓人一下子就對這則廣告產生興趣。例2同樣是擬人，將“吻”這一動作賦予飛利浦剃須刀，使剃須的動作、感受具體可感，就像被心愛的人用柔軟的嘴唇親吻了一下。

廣告語言藝術隨著經濟的發展和社會的進步，已經成為了人們日常生活語言的一個重要組成部分，在經濟活動中顯現出越來越重要的地位和作用。因此，規范使用廣告語言，充分發揮它的獨特功能，也隨之成為了廣告制作和廣告傳播中的值得人們密切關注的問題。

（作者單位：湖南省長沙市師大附中1414班）