廣告語的語言藝術(shù)

譚家煒

隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告活動發(fā)展迅速?！把远鵁o文，行之不遠(yuǎn)”，廣告如果僅僅枯燥的灌輸產(chǎn)品信息，就難以打動消費(fèi)者的心。好的廣告語不僅會更好地樹立產(chǎn)品形象，同時也成為企業(yè)形象和口碑傳播的一件利器。

一、廣告語的語音藝術(shù)

廣告語言用語音的形式表達(dá)語言的意義，很多著名廣告容易被人們記憶，因?yàn)樗鼈兙哂蟹嫌洃浺?guī)律的節(jié)奏和韻律。廣告策劃者通過對廣告語語音的修飾，使其具有藝術(shù)性，不僅有利于受眾的記憶，達(dá)到提高廣告效果的目的。

（一）音節(jié)勻稱

廣告語會根據(jù)表達(dá)的需要，更加注重音節(jié)美，常會選用相同音節(jié)的詞或短語。如：

1.你不理財(cái)，財(cái)不理你。（《理財(cái)》周刊）

2.從容，是一種境界；理性，是一種成熟。（《南方周末》）

3.龍騰虎躍中國人，歡天喜地劍南春。（劍南春酒）

例1的“你”和“財(cái)”是利用單音節(jié)詞使音節(jié)整齊；例2的“從容”和“理性”是利用雙音節(jié)詞使音節(jié)整齊；例3的“龍騰虎躍”和“歡天喜地”是利用多音節(jié)詞使音節(jié)整齊。三個廣告語的上下分句字?jǐn)?shù)相同，音節(jié)數(shù)目相同，如果把例1的“你”或“財(cái)”換成雙音節(jié)詞，把例2中的“從容”或“理性”換成單音節(jié)詞，把“龍騰虎躍”或“歡天喜地”換成單音節(jié)詞或雙音節(jié)詞，就不會有原來整齊的韻律感和音節(jié)美了。

（二）平仄協(xié)調(diào)

廣告語中平仄搭配，能夠美化語言聲調(diào)，讀來有抑揚(yáng)頓挫、優(yōu)美婉轉(zhuǎn)之感，增強(qiáng)廣告語言的音樂美和感染力。如：

1.借問酒家何處有，路人遙指杏花村。（杏花村酒）

2.讓夢想接入現(xiàn)實(shí)。（中國電信）

例1是直接引用的杜牧《清明》里的后兩句，這兩句的聲調(diào)分別是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”，平仄相對，輕重變化，具有鮮明的節(jié)奏感。例2是以仄聲起以平聲結(jié)束，仄起平收。兩個例子都是平仄協(xié)調(diào)，使廣告語讀起來有參差錯落、和諧優(yōu)美的韻律，給人以美好的聽覺感受。

（三）押韻整齊

廣告語中使用押韻會使語言具有回環(huán)往復(fù)的音樂美。例如：

1.家有三洋，冬暖夏涼。（三洋空調(diào)）

2.康師傅方便面，好吃看得見。（康師傅）

3.知其道，明其妙。（西門子電器）

4.好空調(diào)，格力造。（格力空調(diào)）

5.要想身體好，請喝健力寶。（健力寶）

例1中“洋”和“涼”押“ang”韻；例2“面”和“見”押“ian”韻；例3和例4、例5中“道”和“妙”、“調(diào)”和“造”、“好”和“寶”都是押“ao”韻。五則廣告的共同點(diǎn)都是押韻整齊，具有一種回環(huán)往復(fù)的音樂美。

二、廣告語的詞匯藝術(shù)

在廣告語中一般會根據(jù)場合、環(huán)境、用途等因素選取合適的詞語，恰到好處的詞語可以給廣告增色，還能提高表達(dá)效果。中華文化博大精深，從古到今，富有文化內(nèi)涵和個性的方言詞、俗語、文言詩詞和歌詞比比皆是，有些俗語通俗易懂，中外許多企業(yè)廣告語都紛紛將其借用到自己的廣告宣傳中。

（一）巧用方言詞

將方言詞運(yùn)用到廣告語中能突出某一地方特色，使其別具一番風(fēng)韻，耐人尋味。

如杉杉西服的廣告語“不要太瀟灑”，“不要太……”在滬語中表示的意思是“實(shí)在太……”的意思。“實(shí)在太瀟灑”，這種帶有強(qiáng)烈肯定意味的口語，幽默的調(diào)侃無須解釋便可心領(lǐng)神會。在滬方言的條件下，否定句變?yōu)榭隙ň?，人為地制造出受眾對產(chǎn)品的期待心理，這種方言詞匯的使用，能夠跨越地域語言文化的差異，被更加廣泛的受眾所接受。

（二）妙用俗語

好的廣告語不光是靠平鋪直敘的語言來描述產(chǎn)品特性，還要具有一定的語言藝術(shù)來吸引受眾，將俗語運(yùn)用到廣告語中備受廣告策劃者的青睞。例如：

1.喝酒必汾，汾酒必喝。（汾酒集團(tuán)）

2.車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）

例1巧妙地將俗語“分久必合，合久必分”改造成“汾酒必喝，喝酒必汾”，容易讓受眾記憶，更突出了汾酒歷史的悠久。例2外國的汽車廣告語引用中國俗語，將中西文化巧妙結(jié)合，并且套用頂針，“有路必有豐田車”描述了可以穿越任何障礙的豐田車的平穩(wěn)的特性。

（三）引用文言詩詞

將古代文言詩詞應(yīng)用到廣告中，能使產(chǎn)品增加藝術(shù)性。如：

1.何以解憂，唯有杜康。（杜康酒）

2.老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼。（尊老愛幼公益廣告）

例1詩句出自曹操的《短歌行》，杜康酒的名字蘊(yùn)含其中，既體現(xiàn)了其歷史悠久，又將杜康酒與歷史名人掛鉤，產(chǎn)生一種“名人效應(yīng)”，還強(qiáng)調(diào)了杜康酒能為人排解憂愁。例2文言句子出自孔子的《論語》，兩句文言簡潔凝練，但是意義深刻，體現(xiàn)哲理，既表現(xiàn)出尊老愛幼是中華民族幾千年來的傳統(tǒng)美德，又起到了很好的宣傳作用。

三、廣告語的修辭藝術(shù)

好的廣告語言不僅要做到廣而告之，還要成為經(jīng)典，使受眾將其深深記在腦海，而要做到這些就少不了要用修辭來增加廣告語言的藝術(shù)性。

（一）比喻

比喻修辭契合了廣告語要在極短時間內(nèi)傳達(dá)完美信息的特性，通過打比方使某一事物更形象生動，更有感染力、說服力，讓人難以忘記。例如：

1.我的第一張名片。（瀟翔西服）

2.像初戀般的滋味。（日本海而必思飲料）

例1中本體是西服，喻體是名片，名片，是標(biāo)示姓名及其所屬組織、公司單位和聯(lián)系方法的紙片。名片是新朋友互相認(rèn)識、自我介紹的最快最有效的方法。通過西服展示自己、推銷自己，讓更多的人認(rèn)識自己，體現(xiàn)了瀟翔西服質(zhì)量好、款式新潮的特性。例2日本海而必思飲料廣告詞，將喝飲料的感覺比作初戀般的滋味，初戀一般都是很美好的，令人難忘的，這種情竇初開的朦朧之感融入到飲料中，使還未戀愛的人向往，令經(jīng)歷過初戀的人回味。

（二）雙關(guān)

廣告語使得廣告語言含蓄委婉，幽默風(fēng)趣，它能有效地造成所宣傳的商品品牌、功能、作用、特點(diǎn)在消費(fèi)者頭腦中快速記憶，給人留下深刻印象，有的甚至過目不忘，廣為流傳。例如：

1.“鱉”來無恙。（補(bǔ)品廣告）

2.人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？（聯(lián)想集團(tuán)）

3.按捺不住，就快“滾”。（微軟鼠標(biāo)）

4.成功之路，從頭開始。（飄柔洗發(fā)水）

例1和例2使用了諧音雙關(guān)，“‘鱉來無恙”諧音“別來無恙”，一是問候受眾身體可還好，二是表達(dá)“鱉”有滋補(bǔ)身體的功效，使人身體健康。例3和例4使用了語義雙關(guān)，微軟鼠標(biāo)廣告，表面上好像在說一個人耐不住性子，急于求成，就讓他快點(diǎn)“滾蛋”，實(shí)際上廣告的真正含義是：想要快速翻閱，就趕快“滾動”鼠標(biāo)。體現(xiàn)了微軟鼠標(biāo)滾動鍵快速、靈活的特性。

（三）夸張

各類廣告語都比較喜歡使用夸張的修辭手法，自然、合理、巧妙地聯(lián)系某一事物把廣告對象夸大或縮小，恰切地表現(xiàn)出商品的質(zhì)量、特點(diǎn)，凸顯廣告的主題，給人以強(qiáng)烈的感染力和鼓動性。例如：

1.眼睛一眨，東海岸變成西海岸。（航空公司）

2.出去購物，22秒鐘后回來。（瑪麗·約REEBOK運(yùn)動鞋）

以上兩則廣告明顯運(yùn)用夸張手法，例1某航空公司廣告，眼睛眨一下的時間，不到一秒鐘，在這一瞬間就能將乘客從東海岸帶到西海岸，將飛行時間巧妙的縮小，表現(xiàn)出飛機(jī)飛行的快速，給人帶來便利的特點(diǎn)。例2同樣采用縮小夸張，將購物時間縮短為具體的22秒鐘，“22秒鐘”雖然是讓人不敢相信，但采用這種夸張手法，讓人們很快記住這則廣告，記住這個運(yùn)動品牌。

（四）擬人

在廣告語中運(yùn)用擬人手法可以使產(chǎn)品更加生動、形象、具體。例如：

1.你的鏡子不再嘲笑你。（襯衫廣告）

2.顯然剛被飛利浦吻了一下。（飛利浦剃須刀）

例1中“嘲笑”是只有人類才能發(fā)出的動作，將其賦予在鏡子身上，不禁使人聯(lián)想鏡子做出“嘲笑”這一表情時的姿態(tài)，就像人的形象，非常的生動，讓人一下子就對這則廣告產(chǎn)生興趣。例2同樣是擬人，將“吻”這一動作賦予飛利浦剃須刀，使剃須的動作、感受具體可感，就像被心愛的人用柔軟的嘴唇親吻了一下。

廣告語言藝術(shù)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钫Z言的一個重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)活動中顯現(xiàn)出越來越重要的地位和作用。因此，規(guī)范使用廣告語言，充分發(fā)揮它的獨(dú)特功能，也隨之成為了廣告制作和廣告?zhèn)鞑ブ械闹档萌藗兠芮嘘P(guān)注的問題。

（作者單位：湖南省長沙市師大附中1414班）