旅游消費轉型期日照實現“旅游富市”的路徑分析

儀孝法++吉良新

在2016年1月召開的日照市第十七屆人民代表大會第五次會議上，確立“旅游富市”作為城市戰略，并著重提到了“加快培育旅游支柱產業”這項工作。2016年2月29日，召開了全市旅游發展大會，會議明確提出要把旅游業發展擺到和工業發展同等重要的地位，大力實施“旅游富市”戰略，出臺了《關于促進旅游業改革發展的意見》，這些政策意見的出臺，將有助于推進日照市旅游業的轉型升級，日照市旅游業迎來了全新的歷史發展機遇。這是我國地級市第一次提出“旅游富市”的城市戰略，值得全國業界作為樣板持續關注，日照“旅游富市”戰略實現路徑，值得業界探討。

社會發展到當下的時代，伴隨著經濟總量的快速擴張和發展水平的整體提高，中國的旅游產業規模擴張的完成，入境、出境、國內等三大旅游市場的快速發展，尤其是國內旅游市場的高歌猛進，旅游業結構的優化提升與產品品質的提升勢在必然。隨著宏觀環境特別是市場需求的變化，在自身成長的直接驅動和外部市場環境發生顯著變化的間接策動下，我國“旅游產業的功能、形態、結構、動力都面臨深刻的變革。社會大眾的旅游消費習慣和消費偏好正經歷明顯的轉型升級，日照旅游業也在社會大環境的影響之下。

整體來講，我國旅游產業已進入轉型升級發展的歷史機遇期，呈現出許多新的特征，具體來講體現在以下幾個方面：一個“大眾旅游時代”正在加速成型，旅游消費逐漸從少數人的奢侈消費成為中國多數平常老百姓的常態化生活方式；中國旅游的主體人群在代際上的年輕化，追求新鮮事物、獨特、自我的消費觀也使得互動式消費、定制化消費在旅游行業崛起；隨著移動互聯網技術的發展，大眾的旅游消費模式已經發生改變，他們更熱衷于移動旅游消費；不少旅游者更傾向于接受高品質、富內涵、慢節奏的休閑旅游消費方式，以及自助游、自駕游、修學游、鄉村游等個性化的或者私人訂制化的旅游方式。

一、日照市旅游消費現狀和存在的問題

日照市確立“旅游富市”作為城市戰略之時，日照市旅游業蓬勃發展，經歷了旅游業的“黃金十五年”。2015年全市GDP增加到1670億元，人均GDP達到57980元。2015年日照市共接待境內外游客3690萬人次，增長7%。其中國內游客3663萬人次，同比增長6.9%；入境游客 27萬人次，同比增長0.1%。全年實現旅游總收入 264億元，同比增長11%，其中國內旅游收入256.8億元，同比增長11.6%；2015年末全市擁有星級賓館、飯店35家；旅行社141 家，其中出境組團社6家，國內旅行社135家。全市A級景區32個，工農業旅游示范點34個，旅游強鄉鎮17處，旅游特色村39處。517旅游網提供的大數據表明，到日照的游客觀光游覽的占48.01%，休閑度假的占25.23%，商務會議的僅占9.96%，購物的只占0. 37%；自駕旅游的由2013年的38.28%上升到2015年的65.35%。同時一些長期存在的問題也得以顯現，主要包括缺乏拳頭型的旅游產品、消費淡旺季明顯、漁家樂長期在低檔次徘徊、旅游企業小弱散差營收能力不足、旅游商品消費低、門票經濟現象明顯等方面。

二、促進旅游消費提檔升級，實現日照“旅游富市”戰略

（一）全力鍛造“日照旅游”的金字招牌

旅游經濟一定程度上是知名度經濟和品牌經濟，它是現代旅游業賴以生存和發展最重要的載體，也是提升城市旅游核心競爭力的關鍵所在。日照應充分利用現有基礎旅游資源，凸現特色與優勢，打造旅游品牌，供不同旅游消費者選擇和體驗。當前，日照應從沿海地區、山岳景區和鄉村旅游三個維度的旅游資源優勢和發展潛力出發，做深做實品牌文章，確立并打響“陽光海岸，美麗日照”的“日照旅游”金字招牌。進一步樹立“全市一盤棋”的大局觀念，找準定位，優化策劃，確立并持續營銷日照旅游和日照城市的整體品牌，按照“整合資源、區縣聯動、整體營銷”的原則，以日照城市整體品牌為龍頭，聯動各區縣經典內涵，在主流媒體全方位、全視角、全景式打響這一金字招牌，使之具有廣泛的知名度和較好的美譽度，以達到吸引更多的游客到日照旅游的目的。

（二）打造一批經典景區和旅游大項目

以日照市萬平口景區升級改造為契機，嚴格按照國家5A級景區的標準，精心設計，科學建設，豐富旅游服務內涵，全面提升品位與檔次，打造集旅游觀光、休閑娛樂、運動健身于一體的海濱高端旅游休閑度假景區，吸引更多的中高端游客到日照旅游。繼而以點帶面，帶動全域旅游，提高日照旅游品位。其他諸如五蓮山的山岳旅游和日照鄉村旅游，要緊盯消費轉型，深挖文化自然資源，高起點、高標準打造一批定位明確、特色突出的旅游景區。都要以轉型升級、提質增效為主線，不斷豐富旅游產品，滿足多樣化、多層次的旅游消費需求。發展旅游業，離不開大項目的有力支撐，今后日照市要把大項目建設作為拉動資源開發、提升旅游檔次、增強旅游競爭力的突破口，進一步強化旅游大項目的建設，通過建一流的景點、一流的設施、吸引游客、留住游客。

（三）延長產業鏈條，推進旅游二次消費

旅游產業鏈是以旅游產品為紐帶實現鏈接的。讓日照旅游業轉向依靠吃、住、行、游、購、娛等多環節發展求得規模和綜合效益，需要采取得力措施讓游客慢下來、留下來、住下來，根本之道在于延長旅游產業鏈條，推進旅游二次消費，在吃、住、行、游、購、娛六大環節中謀求區域旅游經濟的綜合效益。在旅游產品的開發上，應增加旅游要素齊全、內容含量大、可反復消費、消費價值高的休閑度假旅游類產品。豐富、提升旅游消費內容與層次，順應游客休閑娛樂、求異獵奇和文化尋根的心理訴求，給出足夠展示日照魅力、太陽文化、海洋文化、民俗特色的空間和場所，讓游客完全走進日照、徹底融入日照，在日照有更多消費，實現登山、觀海，白天游、晚上玩，動靜都在消費中的旅游格局。既要熱熱鬧鬧、更要實實在在，實現“旺丁”又“旺財”。

（四）打造高端旅游，深化休閑主題

休閑度假旅游已成為中高收入人群的剛需，隨著游客群收入水平顯著提高，部分人對度假的品質要求也隨之提高。他們對旅游地提供的居住、休閑娛樂、配套功能和服務質量等，提出了更高的標準要求。對于高速發展、年接待游客量達數千萬人次的日照旅游業來說，如何在本身兼具休閑特質的基礎上更上一層樓，再打造、引進一批高端旅游休閑項目，提高旅游消費檔次，集游客觀光、休閑、購物等為一體，是實現日照旅游消費轉型的可行之路。各景區要整合各種資源，輔以開發文化紀念產品、飲食產品等，集游、賞、購于一體，在提升景區檔次同時，刺激游客消費。

（五）全面優化日照旅游消費環境

在收入與時間一定的情況下，潛在旅游需求能在多大程度上轉化為現實旅游需求，與旅游消費環境密切相關。而一個健康的旅游消費環境不僅有利于增加旅游消費，同時也能夠給旅游業的轉型升級創造一個良好的空間。要深度挖掘文化底蘊并逐步開發利用，讓游客覺得日照值得游；從吃、住、游、娛、購的安全建設上，讓游客覺得游日照便捷；以天價魚、38元大蝦為鑒戒，樹立當地人包容誠信的形象讓游客感受到當地人的親切；通過對當地地域文化品牌研發開發，建設出讓游客心甘情愿舍得花錢的項目。

（六）旅游業積極對接互聯網

旅游行政部門和旅游企業都要具有“互聯網+”思維，以順應互聯網時代的潮流?；ヂ摼W時代下，移動互聯的旅游者對旅游業影響日益加大，而由于旅游者越發成熟、旅游需求越發多樣，旅游產品創新升級的緊迫性加劇。首先，旅游企業要在市場分析的基礎上，加強旅游產品創新，積極發展度假旅游、特種旅游、商務旅游、會展旅游等產品類型。其次，旅游企業要縮減旅游產品迭代周期，加速旅游產品升級。在互聯網時代，用戶“體驗專屬自己的網絡關系”的訴求更加突出，換句話說，也就是消費者更喜歡“個性化的產品體系”，這是任何一個企業都無法獨立完成的。

（七）壯大產業主體

充分發揮旅行社、酒店、旅游商品企業、旅游景區在旅游業中發展的骨干支撐作用，積極提升它們的抗風險能力和市場競爭能力，培育一批知名旅游飯店、誠信旅行社、旅游商品企業、高A級景區，鼓勵現有旅游經營單位通過聯合經營、資產重組、股權收購等方式做大做強，通過走集團化、品牌化、多元化發展模式，形成幾家涵蓋“吃、住、行、游、購、娛”六要素，有相當規模實力，對整個旅游產業具有強勢帶動能力的旅游龍頭企業或企業集團。

（八）實施旅游“大營銷”戰略

旅游經濟是“注意力經濟”，特別是在旅游同類資源和同質化產品競爭日趨激烈的今天，旅游產業的營銷推廣愈凸現其重要的作用。一是客源市場要有新拓展。深度開展市場調研，對現有主要客源市場和潛在客源市場的規模、結構和消費行為特征進行分析研究，有針對性地開展推廣營銷，繼續深化“鐵路、機場、高速”輻射區域重點客源市場促銷，加強對長三角、珠三角、環渤海灣、東北等國內客源市場和日韓臺灣東南亞俄羅斯等客源市場的營銷力度，通過保存量、求增量，實現旅游市場的有效拓展。二是宣傳推廣要有新思維。在理念及媒介選擇上要順應形勢，積極創新。要樹立旅游幸福導向型產業方向，從傳統的灌輸式營銷向滲透式營銷轉變，從過去向游客推廣有形產品，轉變為給游客提供一個全新的城市品牌、一個全新的生活方式轉變，通過長效的、持續的營銷滲透，擁有更多更持續的消費群體。在媒介選擇上，既要充分利用傳統的電視、報紙、廣播等大眾媒體，同時更要迎合旅游云時代特點，充分利用互聯網、3G、4G等現代信息技術，廣泛開展網站、手機、微博、微信、微電影等新媒體營銷。

（九）大力培養旅游專業人才

第一，“派出去、請進來”培養會展旅游人才。針對日照旅游專業人才相對匱乏的現狀，我們可把國內外的精通旅游業務、了解市場行情的高層次管理人才請進來，通過傳幫帶等途徑培養提高日照市旅游人員的專業技能，同時輸送高素質的員工到旅游業發達的國家、地區深造，或進行短期培訓和考察。由市旅游主管部門聘請國內外的專家、學者，到日照開展有關消費轉型、經營管理、服務理念方面、互聯網+、鄉村旅游、濱海旅游等方面的講座，從一定程度上提高旅游企業管理人員的策劃、服務、管理、現場操作水平。第二，還可以利用我市大學城大專院校設有旅游相關專業的優勢，有針對性的扶持旅游類專業，培養旅游策劃與營銷、酒店經營管理與服務、廣告宣傳、景區運營與服務、接待服務等相關人才，為旅游企業構建梯次結構齊全的人才隊伍，為發展旅游提供智力保障。同時強化對現有從業人員的崗位培訓。定期或不定期地開展對從業人員的崗位技能培訓或者大練兵，重點培訓他們的服務語言表達能力、商務禮儀、旅游常識和接待技巧，全面提高從業人員素質。