大學生文化消費意愿及其影響因素分析

王昕　李培音　郝婭

摘 要：大學生文化消費對提升大學生素質、促進文化產業發展具有重要意義。基于家庭特征和校園環境視角，采用隨機抽樣方法，利用二元Logistic模型，對大學生文化消費支付意愿的影響因素進行實證分析。分析結果表明：大學生文化消費支付意愿受到專業類別、家長支持、家庭經濟條件、校園文化氛圍的顯著影響，提出鼓勵大學生文化消費、提升家庭收入水平、加強校園文化建設三方面對策建議。

關鍵詞：文化消費；家庭特征；校園環境；大學生；二元Logistic模型

中圖分類號：G122 文獻標識碼：A 文章編號：

2095-3283（2016）09-0066-04

[作者簡介]李培音（1992-），男，漢族，河南杞縣人，本科生，研究方向：國際經濟與貿易； 郝婭（1995-），女，漢族，江蘇泰州人，本科生，研究方向：金融學。

[通訊作者]王昕（1986-），女，漢族，河北遵化人，博士，研究方向：區域經濟發展。

[基金項目]國家自然科學基金項目（項目編號：71503181）；天津市藝術科學規劃項目（項目編號：B14025）；天津商業大學青年基金項目（項目編號：151104）；天津商業大學教改項目《經濟學科市級教學團隊建設探索與實踐》（項目編號：60203-15JGXM14）；天津市級教學項目“國際經濟與貿易專業教學團隊”（項目編號：60203-14TDJ50507）；國家級大學生創新訓練項目（項目編號：201510069059）。

一、引言

文化消費是指用文化產品或服務來滿足人們精神需求的一種消費，主要包括教育、文化娛樂、體育健身、旅游觀光等方面內容。隨著我國經濟水平的提高和社會產品供給類型的增多，居民消費觀念和消費習慣有所改變，出現由傳統的物質消費向精神文化消費轉變的趨勢。文化消費對精神文明建設、價值觀塑造以及幸福感的培養具有重要意義，國家大力推進文化產業建設，以激勵文化消費。大學生作為重要的社會群體，其文化消費的需求狀況直接反映了其綜合素質等情況。因此，探究大學生文化消費支付意愿對了解當前大學生文化消費現狀具有重要意義。

20 世紀90 年代，國內學者開始關注大學生文化消費的相關問題，重點圍繞大學生文化消費現狀進行了討論和分析。付曉麗（2011）指出大學生消費向發展型轉變，文化消費值得被重視；蔣琦瑋等（2010）調查了大學生消費情況，指出大學生文化消費中的不良行為。現有文獻較為側重大學生文化消費現狀的定性分析，而對大學生文化消費影響因素，尤其是支付意愿影響因素的定量分析不足。僅有朱迪（2014）、朱偉（2012）、楊南麗（2011）定量分析了文化消費現狀。同時，大學生文化消費的支付意愿也容易受到家庭環境和學校環境的影響，但現有文獻中缺少對這兩類變量的重視。因此，本文運用微觀學生調查數據，采用二元Logisiticm實證分析模型，重點對家庭因素和學校環境對大學生文化消費支付意愿進行考察，以期為大學生文化消費產業發展提供決策參考和實證依據。

二、數據來源

為了研究大學生的文化消費現狀，依據抽樣調查、隨機調查的原則，在2014年12月份至2015年1月份，圍繞大學生基本特征、消費情況、文化消費等內容對天津商業大學十幾個專業的240名學生進行了問卷調查。本次調查共發放問卷240份，回收問卷219份，其中有效問卷占9125%。被調查對象中，理科類專業人數占1004%，文科類專業人數占6611%，工科類專業人數占2092%，藝術類專業人數占293%。

三、描述性統計

（一）大學生文化消費現狀

由表1可知，大學生月生活費用總支出集中在500—1500元區間，這與天津市的消費水平較為相符。文化消費支出集中在100—200元區間。大學生人均月消費支出為1000—1500元之間的人數最多，占4292%； 500元以下的最少，占548%。文化消費的支出在100元以下的占3425%，比例最高；在 100—150元的占3105%，150—200元的占2009%；200元以上的占1416%。由此可見，大學生文化消費支出較低。調查中發現，學生大部分支出用于餐飲費，部分學生表示，盡管愿意進行文化消費，但由于受經濟條件等限制，文化消費需求難以得到滿足。

由表2可以看出，被調查的大學生在文化消費結構中，選擇消費學習類的占7534%，選擇消費體育健身類的占3698%，選擇社交類的占4840%，選擇消費休閑娛樂類的占6484%，選擇消費衣服美容類的占3562%，選擇收藏投資類產品的占2009%，其他占091%。由此可見，大學生文化消費結構以學習類產品為主，其次是休閑娛樂類，收藏投資類占比最小。這與大學生校園生活息息相關。當問及大學生文化消費傾向時，大學生所表現出的意愿與消費結構大體相同，也是傾向于進行學習類、休閑娛樂類產品的消費。

（二）大學生文化消費意愿

本文用“您是否愿意進行大學生相關文化產品的消費”來表征大學生文化消費意愿。根據調查數據分析得出，大學生愿意支付文化產品的占8904%，不愿意的僅占1096%，由此可見，大學生具有較強的文化消費意愿。

四、二元Logistic模型分析

（一）模型構建及變量選擇

1模型構建

本文的被解釋變量為大學生文化消費支付意愿，設“不愿意”為0，“愿意”為1。因變量是一個二分變量，屬于離散變量，適合用Logistic模型進行回歸以更好地解釋影響因素及程度。因此，本文通過建立Logistic模型來進行分析，同時采用最大似然法（Maximum Likelihood）進行回歸參數估計。模型的基本形式：

2變量選擇

大學生文化消費意愿是在眾多資源稟賦的約束下進行行為選擇的結果。根據已有文獻對大學生文化消費相關狀況的研究，參考朱偉（2012）、朱迪（2014）等的研究文獻，從以下幾個方面總結大學生文化消費支付意愿的影響因素。

（1）大學生個體特征。選取年級和專業類別兩個因素表征大學生個體特征。在調查中發現大學生文化產品消費的支付意愿受到年級的影響。低年級學生忙于應付課業壓力，支付意愿相對高年級的學生較弱；高年級學生受到專業教育、找工作、考研等方面的影響，更愿意增加對文化類產品尤其是學習類產品的消費支出。一般來講，大學生文化消費的支付意愿與專業有很大的關系，根據當前專業設置情況，將其劃歸為理科類、工科類、文科類和藝術類。文科類、藝術類專業學生由于閑暇時間較長，文化類產品消費相對較高。

（2）大學生家庭特征。大學生家庭情況對大學生文化消費行為具有重要的影響。本文選取家長支持和家庭經濟條件兩個因素表征大學生家庭特征。由于大學生在校期間的生活費用主要來源于父母，因此家長的支持成為一個重要的因素。家長對孩子文化消費支出越支持，給孩子這方面的補給越多，孩子越有能力消費文化產品，支付意愿也就越強。家庭經濟條件與大學生文化消費的支付意愿息息相關。家庭經濟條件好的大學生不受經濟的限制，更有實力進行文化產品方面的消費。

（3）校園環境。本文選取校園文化設施供給和學校文化氛圍兩個因素表征校園環境。一方面，大學生的文化消費需求會受校園文化設施供給影響，供給豐富，學生對文化產品有更深入的了解，則更愿意消費。另一方面，大學生尚未形成完整獨立的價值觀，在校期間第一次長時間脫離父母，生活在大集體中，其行為選擇易受到周邊環境的影響。同時，學校的文化氛圍越濃，學生和教師越側重于文化氣質的培養和文化活動的開展，大學生文化消費支付意愿越明顯（見表3）。

（二）實證結果

本文使用軟件stata120，根據二元Logistic模型要求，采用最大似然法（Maximum Likelihood）進行回歸參數估計。由表4可知，系數表示影響因素的影響程度；發生比表示支付意愿發生的概率；邊際效應表示該影響因素波動一個單位對支付意愿的影響程度；模型估計分析得出的統計指標通過了1%的顯著性檢驗。統計結果具有一定的可靠性。

1大學生個體特征與消費意愿

由表4可知，大學生消費支付意愿受到專業類別的顯著性影響。專業越接近藝術類，則大學生的支付意愿越強，專業類別每向藝術類靠近1個單位，支付意愿的強度增加249%，這與前述假設一致；文化類學生的專業性質決定其對文化產品的消費會高于其他專業，因此支付意愿也越強烈。而大學生年級對支付意愿的影響不大，但從系數來看，仍對大學生支付意愿有正向影響。

2大學生家庭特征與消費意愿

在家庭特征中，家長支持通過了1%的顯著性檢驗，且方向為正，與預期假設一致，表明家長支持力度越大，學生文化消費支出的意愿越強；家長支持力度每提高1個單位，學生支付意愿增強328%。家庭經濟條件處于5%的顯著性水平，符合預期假設，表明家庭經濟條件越好，大學生文化消費支付意愿越強。由此可見，家庭特征對大學生支付意愿的影響較為強烈，這與大學生的生活經濟來源受到家庭限制有很大關系，大學生在校期間的生活費用主要來源于父母，對父母的依賴性很強。

3校園環境與消費意愿

模型估計結果顯示，大學生文化消費支付意愿會被學校文化氛圍深深影響，這與預期假設一致。校園文化氛圍每增加1個單位，支付意愿提高253%，校園文化氛圍越濃厚，大學生長期受到熏陶，越容易進行文化產品的消費支付。但校園文化設施的供給則與大學生文化產品的消費支付意愿關系不大，可能是與當前校園文化設施供給同質性強，難以對大學生文化產品消費意愿產生明顯推動作用有關系。

五、結論與對策建議

第一，專業類別是影響大學生文化消費支付意愿的重要因素。專業類別越傾向于文化藝術類，大學生文化消費支付意愿越強。因此，應該充分發揮文化藝術類專業大學生的帶動作用，激發理工科類學生的文化消費意愿。

第二，大學生文化消費支付意愿也受到家庭環境的重要影響。家長支持力度越大，家庭經濟條件越好，大學生文化消費支付意愿越強烈。因此，應營造良好的家庭環境，采用多種途徑提高家庭收入水平。

第三，校園環境對大學生文化消費支付意愿也有顯著影響。其中，校園文化氛圍的影響更為顯著。因此，應加強大學校園文化建設，尤其是通過開展多種形式的活動豐富校園文化生活，提高大學生文化素質，從而增強大學生文化消費支付意愿。

[參考文獻]

[1]付曉麗.消費主義沖擊下大學生消費文化的自我表達[J]. 中州學刊，2011（5）：126-128.

[2]蔣琦瑋，馬燦.大學生理性消費的引導[J]. 消費經濟，2010（2）：38-40.

[3]朱迪.大學生消費不平等的實證研究：從消費文化的維度[J]. 蘭州大學學報（社會科學版），2014，42（6）：49-58.

[4]朱偉. 大學生文化消費現狀及影響因素分析[J]. 統計與決策，2012（17）：115-118.

[5]楊南麗. 云南城鄉大學生文化消費比較研究——基于對云南高校大學生的調查[J]. 消費經濟，2011（6）：78-81.

（責任編輯：劉茜）