基于競合理論的旅游資源發展潛力評價*
——以武陵山片區為例

蘇 潔，李 軍

(湖南涉外經濟學院,長沙 410205)

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·休閑農業·

基于競合理論的旅游資源發展潛力評價*
——以武陵山片區為例

蘇 潔※，李 軍

(湖南涉外經濟學院,長沙 410205)

隨著旅游收入的穩定增長，旅游業對區域經濟特別是不發達地區的經濟拉動作用越來越明顯。文章立足于武陵山片區區域主要旅游資源發展現狀與分類，分別應用“三三六”評價法和模糊綜合法對該區旅游資源發展潛力進行定性與定量評價，評價結果表明，武陵山片區旅游資源豐富、潛力巨大、但發展并不均衡，旅游資源及產品同質性大、重復開發較多，同質的旅游目的地，競爭多于合作。該文針對武陵山片區旅游資源發展現狀與問題，提出了加強人文旅游資源競爭力的深度開發、提升自然旅游資源合力的整體開發、改善武陵山片區旅游資源系統外部環境和利用“旅游扶貧”促進武陵山片區經濟可持續發展等對策措施，以期對該區的經濟發展提供現實指導作用。

武陵山片區 旅游資源 競合發展

0 引言

武陵山片區橫跨貴州省、湖北省、重慶市和湖南省四省(市)，包括恩施土家族自治州、湘西土家族苗族自治州、酉陽土家族自治縣、道真仡佬族苗族自治縣等71個縣市地區，山同脈、水同源、人同宗。境內有烏江、清江、澧水、沅江、資水等主要河流，水能資源蘊藏量大，土地資源豐富，礦產資源品種多樣。連片地區自然景觀獨特，有著得天獨厚的自然旅游資源，再加上在漫長的歷史過程中，形成了以土家族、苗族、侗族、仡佬族文化為特色的多民族地域性文化，民俗風情濃郁，民間工藝、非物質文化遺產也十分豐富。

競合概念最初是由哈佛商學院Adam M．Brandenburger教授和耶魯管理學院Barr J．Nalebuf教授提出的[1]，是指合作式競爭。隨著我國旅游業的快速發展，國內學者將競合發展研究融入到旅游業的發展研究中，將競爭與合作統一起來研究。劉高根據不同地域的旅游合作發展問題，提煉出了旅游競合的模式[2]。晏梟在堅持競合發展的前提下，分析了競合條件、動力機制、模式、措施、保障等區域旅游競合發展體系[3]，溫化妮在針對武陵山片區旅游合作的障礙因素進行分析后提出了解決對策，但對影響因素本身缺乏經濟、技術和社會環境的可行性分析論證[4]，史玉丁主要從旅游資源內部的各要素進行整合研究，提出了武陵山片區旅游資源整合開發的具體路徑[5]； 陳國生等則從共生理論的角度出發對武陵山片區的旅游產業發展進行系統分析，并提出競合發展戰略和建立跨區域合作機制等發展建議[6]。在以往研究基礎上，文章以基于旅游資源內部各個要素為出發點，根據競合發展條件，對武陵山片區旅游資源的現狀進行分析，并對武陵山片區旅游資源發展潛力進行綜合評價，提出武陵山片區旅游資源競合發展對策，以期加快當地旅游經濟的可持續發展。

1 武陵山片區主要旅游資源現狀與分類

武陵山片區根據“武陵山片區區域發展與扶貧攻堅規劃(2011-2020)”，強調以中心城市為依托，構建五大特色旅游組團，具體包含渝東南山水生態旅游組團、梵凈山生態休閑旅游組團、張家界湘西風情旅游組團、以恩施市為旅游交通集散中心的山水風情旅游組團、以崀山、洪江古商城芷江和平城等景區的湘南山水文化旅游組團。這五大特色旅游組團主要是根據自然旅游資源而建，在武陵山片區，許多自然景觀與少數民族風情相互結合，如：張家界湘西風情組團既包含了國內外聞名的武陵源世界自然遺產，也包括了獨特的湘西苗家文化、土家文化和鳳凰古鎮等著名人文風景旅游資源； 而湘南山水文化旅游組團，既有世界地質遺產-崀山風景區，也有“芷江抗戰勝利受降地”紅色旅游資源，甚至還有“洪江古城”歷史文化古鎮。

旅游資源都是從某一歷史時期、某一地域天然形成或是某一民族創造的人類財富，代表了某一歷史剖面、某一地理環境和某一民族文化，是與眾不同的物質和精神財富。因此，在旅游資源開發中，合理表現甚至夸大這種獨特的地域性、歷史性和民族性是開發的核心，也是吸引旅游者的重要因素[7]，因此，非常有必要按照旅游資源的特色性對武陵山片區的旅游資源進行重新分類。旅游資源的分類、調查和評價，國家已經制定了GB/T 18972-2003國家標準，但該評價標準針對我國所有旅游資源，并沒有體現武陵山片區旅游資源的特色性。因此，為方便對武陵山片區旅游資源潛力評價，該研究結合武陵山片區的地域特征，將該區域旅游資源進行如下分類，具體情況如表1所示。

表1 武陵山片區旅游資源分類

地貌類旅游資源突出自然資源的地理、地質特征及科普旅游價值，這個分類涵蓋了喀斯特地貌、張家界石英砂—峰林地貌、峽谷地貌的恩施大峽谷、柴埠溪大峽谷，丹霞地貌資源的崀山。水域風光旅游資源在該區域主要體現在江河溪澗及瀑布泉點，區域內著名水域景觀包括金鞭溪、猛洞河、烏江、借母溪等。生物類旅游資源包括南方最大的高山牧場——南山牧場及張家界森林公園的大鯢自然保護區等生物科普類旅游資源。建筑旅游資源主要是以古鎮、古城為代表，涵蓋鳳凰古城、里耶古城、芙蓉鎮等一批馳名中外的古城和古鎮。民俗風情旅游資源主要包括以“千戶苗寨”、“湘西土家文化節”、“黔東南侗族八景”等民族文化為代表的旅游風景區。這種分類方法一方面強調了武陵山片區旅游資源的多樣性、特殊性，另一方面也體現了片區內旅游資源的差異性。綜合表1的分類特征可以發現，武陵山片區的自然旅游資源主要包含地質、水域和生物資源三大類，而人文旅游資源主要包含建筑和民俗風情兩大類，且片區內自然資源比人文旅游更加豐富，而人文旅游資源主要突出表現為少數民族風情與古建筑的完美融合。

2 武陵山片區旅游資源發展潛力評價

旅游資源發展潛力是指旅游資源在當地旅游業發展中表現出的在某種外在條件下能夠有效提升旅游業持續發展和競爭力的潛在能力[3]。旅游資源發展潛力不僅與旅游資源類型有關，更與旅游資源的質量密切相關，同時，也與當地知名度、旅游特色、游客參與度、滿意度、欣賞價值、旅游地可進入性等多個因素相關。武陵山片區，作為自然資源豐富、人文資源聚集、國家集中連片旅游扶貧、精準扶貧協作區，對旅游資源發展潛力進行評價具有重要現實意義。該研究采取定性評價和定量評價相結合的方法對武陵山片區旅游資源發展潛力進行綜合評價。

2.1 定性評價

文章采用盧云亭的“三三六”評價方法[8]，即三大價值、三大效益、六大條件。

(1)“三大價值”評價

武陵山片區集山岳景觀、人文景觀、古鎮名村、水域景觀于一身，融“奇、險、俊、秀”于一體，既有張家界、崀山等世界地質公園、又有芙蓉鎮、鳳凰古城等歷史文化名城，還有沈從文、賀龍等偉人故里和貴州遵義等紅色革命根據地，因此，從歷史文化、藝術觀賞、科學考察角度可認為該片區旅游價值很大。

(2)“三大效益”評價

旅游資源的開發帶動了諸如張家界、恩施、遵義、湘西等城市旅游業和旅游經濟的飛速發展，同時，多種紅色旅游景點及名人故里已成為思想政治教育及愛國主義教育的重要陣地。武陵山片區旅游資源的可持續性開發和發展提高了當地綠化水平、增強了文物保護意識改善了人們生活水平，因此武陵山片區旅游資源具備良好的經濟、社會、環境效益。

(3)“六大條件”評價

六大條件主要包括：景區地理位置和交通條件、旅游景象的地域組合條件、環境容量條件、旅游客源市場、投資能力條件、施工難易程度等。從景區地理位置和交通條件看，武陵山片區跨越多個省份、多個縣市地區，是國家連片扶貧區域，該區域少數民族聚集，當地生活水平普遍較低，交通可進入性不高，高速公路及鐵路通達率較低。從旅游景象的地域組合條件看，武陵山片區旅游資源的地域組合條件較好，整體呈“帶”狀分布，利于旅游線路的設計及集群式開發。從環境容量條件看，片區內景區密布，分布廣闊，但各個景區受制于當地經濟發展水平，旅游設施并不均衡，有待進一步提高和完善。從旅游市場客源條件看，除張家界、鳳凰等國際知名旅游景區外，片區內大部分景區由于可進入性差，導致游客來源仍集中于省內游客，且以散客、自駕游為主力軍。從投資和施工條件分析，該片區生態環境較好，其中很多景區仍然屬于原生態，無債務負擔、可以享受到國家和當地政府的各種優惠發展政策，但片區以山地和丘陵為主，旅游資源地處偏遠地區，為旅游資源的整體開發增加了難度。

2.2 定量評價

目前對旅游資源的定量評價方法主要有模糊綜合模型法[9]、層次分析法[10]、主成分評價模型[8]、綜合價值法[8]等方法。結合上述旅游資源的定性評價，該研究選取模糊綜合模型法對武陵山片區旅游資源進行定量評價。通過構建武陵山片區旅游資源發展潛力二級模糊綜合評價模型完成定量分析。具體評價模型按照評價指標體系的構建、數據來源及處理方法、建立模糊關系矩陣、一二級評價模糊算子討論、評價結果分析5個步驟進行。

(1)模糊綜合評價法介紹

模糊綜合評價法是應用模糊關系對被評價事物多個因素的隸屬等級狀況進行綜合性評價的一種定量方法，是運用模糊數學和統計學對多種因素所影響的事物或現象通過推理和演算綜合成一個總評定值，也是在全面考慮和盡量簡化評價基本因素的前提下，對不同權重的各類、各個評價指標的評分結果是否達到目標或達到目標的程度給予明確的結論，或者對被評對象做出優劣等級區分的過程[11]。

(2)評價指標體系的構建

評價指標體系的構建過程主要是根據上述武陵山片區旅游資源的定性發展潛力評價結果，同時考慮表1中生物旅游資源較少的客觀事實，將一級評價因素集設定為F={F1、F2、F3、F4}={地貌旅游資源、水域旅游資源、建筑旅游資源以及民俗風情旅游資源}； 在一級評價因素集的基礎上，進一步分析各項評價指標，將其細分為F1={f11，fl2，fl3，f14)={知名度，資源特色，游客參與度，欣賞價值)； F2={f21，f22，f23，f24}={知名度，資源特色，游客滿意度，欣賞價值)； F3={f31，f32，f33，f34}={知名度，資源特色，游客滿意度，保存完好度}； F4={f41，f42，f43，f44}={游客參與度，知名度，傳承性，變異性}。同時，結合每一項評價指標對最后結果的影響因子，可以將設定評語等級論或評價集設定為好、較好、一般、差共4個等級，即等級集合E={E1，E2，E3，E4}={好，較好，一般，差}，且每一個等級可對應一個模糊子集。

(3)數據來源及處理方法

運用專家征詢法確定評價因子的權重值。該研究選擇向武陵山片區中的重慶大學、吉首大學、湖北民族學院等10個有旅游專業的高校及研究所的旅游專業專家、博士、博士后等發出問卷200份，其中發放的問卷，行業專家占總數30%，博士、博士后占30%，旅游從業人員占20%，普通游客占比20%，最后共收回問卷172份。問卷中要求對武陵山片區旅游資源發展潛力的評價要素等級及重要性做出判斷，并對給出的結論給予解釋。該研究中知名度、游客參與度等數據來源于《中國旅游統計年鑒》、《區域經濟統計年鑒》中的旅游總人次； 游客滿意度則結合全國假日辦投訴率等指標進行統計的結果。在數據處理方面，由于潛力指標有不同的度量單位，數據計算的相關矩陣會受到量綱及數據量級的影響，為了保證數據的客觀性和真實性，該文采用SPSS統計分析軟件對數據進行標準化處理。通過整理數據，分析問卷，并結合國內外的研究成果，該研究賦予各評價因素不同的權重。最終一級、二級評價因子W1、W21、W22、W23、W24的權重分別確定為：

W1={0.3， 0.2， 0.2，0.3}

W21={0.5， 0.3， 0.1，0.1)

W22={0.4， 0.2， 0.2，0.2)

W23={0.3， 0.2， 0.2，0.3}

W24={0.35， 0.2， 0.3，0.15}

(4)建立模糊關系矩陣S

通過深入張家界武陵源景區、鳳凰古城、貴州梵凈山、崀山等國內外知名景區和網絡在線調查，共發放紙質問卷500份，回收386份，網絡問卷調查2 000份，回收1 988份，并對收回問卷進行統計整理。根據問卷結果建立地貌旅游資源、水域旅游資源、建筑旅游資源和民俗風情旅游資源四個方面的評價矩陣。

以S1為例，評價因素的評價向量為(0.55， 0.25， 0.1， 0.1)，表示在調查人員中有55%的人認為武陵山片區地貌旅游資源知名度高，有25%的人認為武陵山片區地貌旅游資源知名度較高，有10%的人認為武陵山片區地貌旅游資源的知名度為一般，有10%的人認為武陵山片區地貌旅游資源的知名度為差。其它以此類推。

(5)一級評價采用M(·，Φ)模糊算子

(6)二級評價采用M(Λ，V)模糊算子V=W1·D.從上文可知W1為地質旅游資源，水域旅游資源，建筑旅游資源，民俗風情旅游資源在旅游發展潛力中的權重={0.3， 0.2， 0.2， 0.3}

=(0.425， 0.271， 0.186， 0.118)

(7)評價結果分析

基于上述計算結果，假設模糊評語量化集為N，評語等級依次為{好、較好、一般、差}，為使評價結果接近現實，需要將其轉化成百分制，具體所對應的分數為 {90， 80， 70， 50}，各對象的優先度為P(綜)=V·NT=(0.425， 0.271， 0.186， 0.118)·[90， 80， 70， 50]T=0.425*90+0.271*80+0.186*70+0.118*50=78.85

即武陵山片區旅游資源的綜合發展潛力為78.85，片區旅游資源綜合發展潛力較好。第一，片區整體旅游資源多樣化、互補性強，旅游價值及旅游效益較大。依此方法對武陵山片區71個縣市的著名風景區旅游資源發展潛力分別進行評價發現，片區內排在前5位的分別是張家界風景區(82.23)、鳳凰古城(79.49)、烏江(77.32)、梵凈山(76.41)、千戶苗寨(76.21)； 片區內有18個風景區超過75分，其中前5名的旅游景區恰好是片區內國內知名景區，且既有自然資源景區也有人文資源景區，這個結論符合片區旅游資源發展現狀。第二，片區存在旅游資源及產品同質性大、重復開發較多及競爭多于合作的情況。數據評價結果顯示，大部分游客在峽谷類旅游景區或古城類旅游景區更傾向于選擇名氣較大的旅游景區如恩施大峽谷(75.57)與柴埠溪大峽谷(70.12)，鳳凰古城(79.49)與黔陽古城(69.89)。第三，不同旅游資源對好評的影響存在差異，自然旅游資源對好評的影響作用大大超過了人文旅游資源。其中通過地貌和水域旅游資源對好評的影響占到69%，而人文旅游資源(包含建筑和民俗風情旅游資源)對好評的影響只占到了31%，因此，自然旅游資源對于普通游客的吸引力更大。第四，片區內著名景區對周邊區域的旅游正溢出效應明顯，毗鄰區域的合作意愿更為強烈。張家界和湘西鳳凰風景區地域位置的毗鄰使旅游線路設計更趨合理、客源市場共享率高。銅仁機場更名為銅仁鳳凰機場，并開通到鳳凰的客運直達線路，使銅仁與鳳凰旅游市場一體化進程加快。

2.3 競合理論視域下武陵山片區旅游資源潛力評價

綜合武陵山片區旅游資源定性、定量評價結果并結合“競合理論”發現，武陵山片區旅游資源發展潛力較好，與上述評價結果吻合。首先，武陵山片區山同脈、水同源、樹同根、旅游資源發展潛力很大、互補性較強、旅游中心城市明顯，這種差異性和互補性，為競合發展的實施創造了必要條件。其次，武陵山旅游中心城市空間聯系便利，區域合作基礎良好、地區之間合作意愿強烈，這是實施競合發展的另一個前提條件。再次，隨著交通、通信等基礎設施的逐步改善，武陵山片區作為中西部地區結合部位、起到了貫通東西、連接南北的作用，區域客源潛力巨大，客源市場的持續增加為區域內競合發展提供有利支撐。最后，國家《武陵山區域發展與扶貧攻堅規劃》及地方旅游合作協議的簽署為域內競合發展提供良好的政策支持。

3 武陵山片區旅游資源競合發展對策分析

根據模糊綜合評價法評價及競合分析結果顯示，武陵山片區旅游資源具有較好的發展潛力，然而，武陵山片區旅游資源的開發和發展仍然存在旅游資源開發不均衡、發展規模偏小、旅游項目同質、景區惡性競爭突出，景區特色不鮮明、旅游產品設計單一、設施不完善等問題，因此需要采取各種強化措施，以加強武陵山片區旅游資源的競合發展。

3.1 加強人文旅游資源競爭力的深度開發

通過武陵山片區旅游資源綜合發展潛力分析發現，武陵山片區人文旅游資源存在巨大的提升空間。然而，目前武陵山片區人文旅游資源發展存在顧客滿意度和參與度不高、區域各旅游景區惡性競爭突出、景區特色不夠鮮明、景區發展規模和發展水平差異性大等問題。因此，首先應結合媒體(包括傳統媒體及互聯網等新興媒體)、旅行社、星級飯店等多種途徑、多種手段宣傳區域內景區濃厚的人文旅游資源，強調古鎮厚重的歷史文化積累、鬼斧神工的建筑特點、獨特的少數民族風情。政府、旅行社應該引導游客從初級的拍照留影等初級旅游體驗向了解當地民俗風情、歷史變遷等文化旅游深度體驗過渡，并不定期推出歷史之旅、少數民族風情之旅、文化之旅等主題活動。其次古城、古鎮旅游資源的開發應在突出“城”的同時，也突出“市”的特點，在這些古鎮、古城中適當引入當地一些知名商戶及傳統手工藝品作坊，開發出具有鮮明特色的旅游產品，以提高對游客的吸引力、加強游客的參與度，并促進當地居民增收。最后由于片區很多旅游景區都是以民族進行劃分，且行政隸屬不同，應采取政府協調、景區合作、旅行社合理設計等方式，共同打造出如“苗疆之旅”、“侗家之美”等精品文化之旅旅游路線。

3.2 提升自然旅游資源合力的整體開發

“武陵山片區區域發展與扶貧攻堅規劃(2011～2020)”指出，要把武陵山片區打造成國際化的生態旅游區。上述模糊綜合評價結果顯示，自然旅游發展目前已經處于一種較好的發展水平，片區內具有張家界世界自然遺產景區、新寧崀山世界自然遺產、貴州梵凈山等國內外知名旅游景區，因此，自然旅游資源開發應采取“整體開發、協調共進”的開發模式。具體實施包括有：(1)整體宣傳、整體開發，突出知名風景區帶動其他非知名景區的開發模式。(2)通過改善交通條件，加強具體景區的交通通達能力，提高各個景區的可進入性； 可考慮通過旅行社同質旅游資源的線路設計，提升武陵山區域旅游整體知名度，如名山旅游線路：貴州梵凈山—恩施大峽谷—武陵源風景區，水域景觀線路：烏江—太平河—神農溪—小南海。(3)發展景區聯盟，推行旅游套票、景點聯動銷售等經營方式，給游客提供更多的選擇方式，例如：湖南的瀟湘旅游卡、崀山旅游市民卡。

3.3 改善武陵山片區旅游資源系統外部環境

旅游系統論認為，在開發內部旅游資源子系統的同時，還必須考慮外部的環境系統，即要結合當下的國際、國內環境來完善武陵山片區的系統開發。武陵山片區地處我國經濟欠發達的中西部地區，除了一些國際知名景區，外國游客甚少。因此，武陵山片區首先應抓住國際游客入境游蓬勃發展機遇，主動出擊，多方行動，提高旅游經濟的創匯能力，例如張家界加密多條直航國際航班。其次，景區應找準目標客源國，實行“走出去”方針，加大景區文化國際宣傳和推廣力度，加速推進景區基礎設施的國際化與智慧化。

對武陵山片區旅游的國內環境，則應考慮加強“武陵源”“鳳凰”“梵凈山—恩施大峽谷”等核心景區的旅游規模，同時注重接納“長株潭旅游圈”“武漢—三峽旅游圈”“重慶都市旅游圈”等知名旅游圈輻射、進行旅游信息資源的有效共享和跨區域合作。

3.4 利用“旅游扶貧”，促進武陵山片區經濟可持續發展

通過開發和扶持旅游業的發展帶動當地經濟，促進當地群眾增收、脫貧致富是”旅游扶貧”的現實意義。為了推進“旅游扶貧”攻堅，政府首先應該轉變職能，加大財政對旅游業、景區質量提升的扶持力度，加快旅游人才的培養與引進。同時，多方向、多渠道引導片區貧困人口積極參與到旅游經濟的發展及扶貧開發，推動旅游經濟的發展。其次，政府也應該打破行政區域隔閡，開展跨區域政府間合作，互惠互利，而不是惡性競爭和過度開發。只有將旅游發展與扶貧開發有機結合，同時加大政府、片區各景點、旅游企業等協作發展力度，強化各種扶貧政策的保障力度，才能使國家“精準扶貧”政策最終落到實處，推進武陵山片區經濟的可持續發展。

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EVALUATION OF DEVELOPMENTAL POTENTIAL IN TOURISM RESOURCES BASED ON THE CO-COMPETITION THEORY*——A CASE OF WULING MOUNTAIN AREA

Su Jie※，Li Jun

(Hunan International Economics University，Changsha 410205，China)

With the steady growth in tourism revenue, the boosting effect of tourism on the regional economy will become more and more obvious, especially in underdeveloped areas. Based on regional main tourism resources development status and classification in Wuling mountain area, this paper qualitatively and quantitatively evaluated the tourism resources developmental potential applying the "three-three six" evaluation method and fuzzy comprehensive method. The results showed that: it was very rich in the potential and tourism resources in Wuling mountain area, but the development was unbalanced, the homogeneity of tourism resources were large, competition was more popular than cooperation in homogenous tourist destination. Finally, it put forward some countermeasures to promote the sustainable economic development in Wuling mountain area, such as strengthening the cultural tourism resources competitiveness, enhancing the overall development of natural tourism resources, improving the external environment, and making full use of the policy of "poverty alleviation through tourism".

Wuling Mountain Area; tourism resources; co-competition development

10.7621/cjarrp.1005-9121.20160927

2015-09-27

蘇潔(1980—)，女，碩士、講師。研究方向：旅游經濟學、區域旅游規劃。Email：sjkinf_0401@163.com

*資助項目：湖南省情與決策咨詢項目“武陵山片區旅游資源競合發展對策研究”(2015BZZ134)； 湖南省教育廳課題“基于共生理論的大湘西旅游競合發展研究”(15C0796)

F592.7

A

1005-9121[2016]09-0165-07