淺談戲劇性創意在平面廣告中的應用

摘 要：戲劇性作為廣告創意的重要因素，越來越受到人們的重視。一些中外經典的戲劇作品反復地被應用到現代的廣告設計中。歷數近幾年國內外廣告大賽的獲獎作品，各類包含著濃烈戲劇性意味的廣告作品都深得大家的喜愛。本文主要是通過分析和研究一些運用戲劇性創意的平面廣告作品，探討戲劇性創意在平面廣告中常用的表現手法及其特點。

關鍵詞：戲劇性；創意；平面廣告；應用

隨著技術的不斷進步，廣告傳播的媒介種類越來越多，這對傳統的平面廣告來說是一個很大的沖擊，那如何才能在眾多形式的廣告當中脫穎而出呢？答案我想大家都已心知肚明，創意！是的，創意對于平面作品來說極其重要，創意的方法也比比皆是，本文主要研究戲劇性創意在平面廣告中的應用。

1 廣告中的戲劇性

尋找“與生俱來的戲劇性”——這是著名的廣告大師李奧貝納的創意哲學，他認為“每一件商品，都有戲劇性的一面。我們的當務之急，就是要替商品發掘出各自的特點，然后令商品戲劇化的成為廣告里的英雄。”他強調：“廣告人最重要的認為是把它（戲劇性）發掘出來加以利用，找出商品能夠使人們發生興趣的魔力。”

戲劇性廣告借用各種戲劇的形式表現廣告創意，運用戲劇性的獨特藝術語言，完成廣告信息的表達、氣氛的渲染以及品牌形象的塑造。這類廣告的特點是將戲劇性融入廣告，通過戲劇沖突中的臨界點展現出可預見的結果。

2 戲劇性創意在平面廣告中的應用

2.1 Diamond咖啡廣告：當所有人都靠你保持清醒的時候

Diamond咖啡系列平面廣告是由兩張海報組成，其中一張畫面內容是一個戴著眼鏡的上班族正在疲憊地對著電腦工作，他的肩上依次坐著父親、母親、妻子、孩子、寵物；另外一張畫面內容是一個犯困的校車司機正在開車，他的肩上依次坐著一群小學生。如果僅僅看圖片內容，大家可能一天茫然，但配合著文案“當所有人都靠你保持清醒的時候”以及產品圖片就不難看出該廣告的訴求是咖啡的提神作用。這個“疊疊高”廣告的創意從咖啡的提神、醒腦、緩解壓力等功效入手進行思考，執行創意前得出的公式是壓力=壓在肩上的重力，壓力=責任。校車司機是一群孩子生命安全的依靠，苦逼的上班族是一家老小生活的依靠，當每個人的安全保障都取決于你的清醒時，你需要一杯Diamond咖啡。

該廣告采用了大多數觀眾都喜愛的家庭倫理劇的表現手法，從貧民化的敘述視角表現了上班族和司機這兩類社會典型人群肩上的巨大壓力。采用這種貼近大眾生活的平淡小事來傳達自己的產品（Diamond咖啡）可以幫助人們提神醒腦，還能引發人們品味廣告背后的故事，可謂記憶猶新。這樣的小題材、小人物、小現象背后卻隱藏著當代社會熱點或重大歷史問題，觸發人們的思考。

2.2 Softlan柔順劑廣告：摔跤也是種享受

摔跤比賽一定是激烈的打斗嗎？比賽選手在賽場上一定是嚴肅、冷酷而兇狠的表情嗎？如果你想看到別樣的風景那就來看看下面這則廣告——Softlan衣物柔順劑廣告。畫面是正在進行摔跤比賽的場景，但不同于常態的是一個選手緊貼在對手的背部衣服上，表現出很享受、很陶醉、很舒服的表情，將火爆瞬間化成了溫柔的一幕，在最激烈的動作時刻賦予了男人另一種性格。看到這樣的畫面我們除了會心一笑，更多的還是欽佩導演這一幕的設計師，在賽場瞬息萬變的過程中制造了這滑稽、溫柔的一幕，使人印象深刻。

該廣告采用了動作電影的表現手法，其核心是強烈緊張的驚險動作和視聽張力，這種表現手法應用在廣告領域也非常普遍。但除了驚險刺激外，動作電影中的緩沖也是非常關鍵的。在影片中不論怎樣鐵骨錚錚的硬漢，總有似水溫柔的一面。有了溫柔的刻畫作為襯托與對比，更加深刻地反映出硬漢的本色。Softlan柔順劑廣告就是從幫襯的溫柔角度制造了畫面矛盾，使得畫面中的人物性格形成強烈反差。復雜情感的交織成就了廣告的成功。

2.3 好運達吸塵器廣告：人人都是魔術師

人類真的有超凡能力嗎？我們在魔術表演中經常看到魔術師不借助任何外力便可使人飄飄然的從地面升起來，或隔空平躺。這些“懸浮者”似乎可以克服地心引力將自己的身體慢慢漂浮起來。好運達吸塵器廣告的畫面正是表現的人體懸浮魔術的場景，只不過發生地點不是在表演舞臺，而是在家里。那到底是什么原因可以使我們人人都成為魔術師呢？答案揭曉——好運達吸塵器，該廣告的訴求點是吸塵器的吸力很大。為什么我們也可以天天在家玩人體懸浮的魔術，因為樓上鄰居正在使用好運達吸塵器。

該廣告采用了懸疑片的表現手法，其特點是常能用情節引起觀眾在觀看時候的思考，而結局之處謎底的揭露又往往讓人意想不到。正如上面的這則廣告，初看海報時完全不知道所以然，再看下文案部分強調的產品買點——吸力大，就豁然明白了一切。

2.4 Listermint Mouthwash漱口水廣告：無敵的口臭

該系列廣告由三張海報組成：第一張畫面內容：拳擊比賽場上，才打完第一場，交手的雙方加上裁判就全倒在了拳擊臺上，只有樂得合不攏嘴巴的報回合女郎站在賽場上。第二張畫面內容：急救車上躺著一位待救人員，張開嘴巴尋求幫助，而車上另外兩位急救人員卻紛紛戴上氧氣罩，一臉痛苦的表情。第三張畫面內容：一個神父在空曠的大教堂里進行傳教，而教徒們都擁擠在遠離神父的角落里，有的甚至把頭伸到窗戶外。發生的這一切現象的原因是什么？口臭！想避免這些場景發生，就趕快使用Listermint Mouthwash漱口水吧。

該廣告采用了鬧劇的表現手法，其最大的特點是刺激觀眾的笑點，通過一個反向的、引人發笑的場景畫面達到正面宣傳產品的訴求。技巧在于將不解決問題的后果搞笑地呈現在觀者面前，引發人們的思考與聯想。

3 結語

在平面廣告設計中，應力求找到廣告訴求的核心價值，用最簡短的語言表現設計，借用戲劇性的表現手法來進行廣告的創意和表現。通過上述廣告作品的分析與研究，不難看出，運用戲劇性創意的平面廣告，更能引起人們的關注和思考，運用夸張的手法和輕松風趣的情節以及幽默詼諧的語言更容易被人們所接受，從而有助于傳遞廣告信息、塑造品牌形象。

參考文獻：

[1] 鵬程.大創意：與生俱來的戲劇性[M].北京：機械工業出版社，2006.

[2] 趙世勇.瘋狂AD[M].天津：天津大學出版社，2013.

作者簡介：史文雅，江蘇建筑職業技術學院信息傳媒學院助教，研究方向：廣告設計與理論。