泰州醫療旅游開發初探

宋歡

（泰州學院經濟與管理學院，江蘇泰州　225300）

泰州醫療旅游開發初探

宋歡

（泰州學院經濟與管理學院，江蘇泰州225300）

醫療旅游是將疾病防治、養生保健、身體修復與旅游活動有機融合，可相應地分為三大類型。在醫療旅游蓬勃發展、泰州構建大健康產業、泰州旅游尋求差異化發展這三大背景下，泰州發展醫療旅游成為必然。目前，泰州醫療旅游開發處于初步階段，存在整體定位模糊、產品缺乏融合性等問題。解決策略包括明確目標，正確定位；整合資源，深度開發；圍繞人才，多樣培養；重視網絡，全面宣傳推廣。

泰州；醫療旅游；開發

一、醫療旅游概念及類型

現有文獻表明，醫療旅游最早與健康治療息息相關。因此，狹義的醫療旅游指以治療疾病為主要目的的旅游服務。世界旅游組織將醫療旅游（medical tourism）定義為以醫療護理、康復和修養為主題的旅游服務。這一定義的范圍顯然大于前者，結合其他學者的研究，本文認為醫療旅游是將疾病防治、養生保健、身體修復與旅游活動有機融合，讓游客在輕松、愉悅的環境中恢復身心健康的旅游活動過程。結合國內外醫療旅游發展現狀，醫療旅游類型主要有三種。

（一）疾病防治類醫療旅游

該類醫療旅游以“防”和“治”為主，包括關節置換、脊髓手術、心臟護理、腫瘤治療等利用現代技術和設備進行治療的醫療旅游，也包括中醫治療、印度草藥治療等各國家和地區傳統醫學治療的醫療旅游。隨著我國內地旅游者赴香港等地區接種兒童疫苗及宮頸癌疫苗的興起，以接種疫苗和體檢為代表的疾病預防也是醫療旅游不可忽視的一種類型。

（二）養生保健類醫療旅游

隨著生活水平的提高，人們的健康意識不斷增強，對健康的要求也相應提高，養生保健類醫療旅游受到旅游者的歡迎。如利用自然資源的溫泉浴、日光浴、森林浴、泥漿療、沙療等，利用傳統文化資源的針灸、拔罐、艾灸等中醫保健，還包括瑜伽和精神禪修等。

（三）身體修復類醫療旅游

身體修復類醫療旅游與前兩者不同，旅游者的動機與身體的疾病無關而與旅游者對美的追求有關，其以整形美容、減肥塑形為代表。如韓國整容行業發展已經產業化、系統化、規范化，其醫生以整容和美容治療方面的豐富經驗和專業知識而揚名海外，有著不錯的口碑［1］。

二、泰州醫療旅游開發的背景

（一）醫療旅游蓬勃發展

世界旅游組織在其制定的《旅游業21世紀議程》中明確提出要“重視醫療旅游，構建健康生活”。醫療旅游作為集醫療、旅游于一體的新型產業模式，在世界范圍內蓬勃發展。

最近幾年，歐盟大力投資醫療旅游［2］，同時亞洲旅游業發展迅速，每年以20%-30%的速度增長［3］已經形成一批各具特色的醫療旅游目的地，有以瑞士為代表的高檔奢華的醫療旅游目的地、以韓國為代表的特色醫療資源型的醫療旅游目的地、以印度為代表的低成本型的醫療旅游目的地、以美國為代表的先進醫療技術型醫療旅游目的地。目前，我國醫療旅游產業也開始發展起來。20世紀年90代初，咸陽就己開始發展當地的醫療保健旅游，并成功地舉辦了第一屆國際旅游保健節［4］。2010年廣東制定了《廣東省中醫藥文化養生旅游示范基地評定標準（試行）》，隨后確定了首批19家示范基地，推動了醫療旅游的發展。同年，上海成立了我國首個醫療旅游產品開發和推廣平臺，旨在鞏固上海在亞洲醫療產業中的領導地位［5］。杭州、海南、南京、宜昌等擁有優質醫療旅游資源地區開始發展醫療旅游。我國醫療旅游市場前景廣闊，將成為旅游產業發展的新增長點。

（二）泰州構建大健康產業

江蘇是全國重要的醫藥大省，泰州是江蘇的醫藥大市。2009年泰州成立了當時國家唯一一家由國家部委和江蘇省人民政府共同建設的國家級醫藥高新區，是中國目前正在建設中的規模最大、產業鏈條最完善的生物醫藥健康產業集聚區，被國家科技主管部門認定為國家火炬計劃特色產業基地。在各級政府大力支持下，泰州醫藥產業產銷規模年均增長達到30%，成為泰州近年來發展最快、最具特色的產業。基于此，《泰州市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出構建以大健康產業為特色，打造大健康產業集聚示范城市，以醫藥名城建設為支撐，融合發展“藥、醫、養、游”，形成“一核兩區三帶多塊”的大健康產業空間發展格局。

（三）泰州旅游尋求差異化發展

《泰州市旅游業躍升發展三年行動計劃（2015-2017年）》（簡稱“計劃”）提出

三年內，全市旅游項目總投入200億元以上，打造成長三角旅游休閑度假勝地和國內一流的旅游目的地，充分體現了泰州市政府對大力發展旅游業的決心。然而，根據江蘇省統計年鑒，從2000年-2013年，國內旅游收入及旅游外匯收入在全省倒數第二及第三徘徊，屬于第三梯隊，與南京、無錫、蘇州、揚州等城市存在較大差距。其重要原因在于泰州建立地級市時間較晚，地處江北，交通及經濟欠發達，城市及旅游資源知名度不高，容易形成遮蔽效應。因此，泰州正在尋求旅游差異化，走特色化道路。將旅游業與醫藥這一特色及優勢產業相結合，發展醫療健康旅游，有利于提高旅游品牌辨識度，打破周邊城市的形象遮蔽，打造泰州旅游特色。

總之，高中語文作文的寫作水平，不是一朝一夕能夠提高的，教師和學生都應該做到有耐心，不驕不躁，逐步提高學生的自主學習能力。具備了自主學習的能力后，在生活、學習中不斷積累、豐富自己的知識，并做到靈活運用自己所掌握的知識，一定可以寫出讓自己滿意、教師滿意的優秀作文。

三、泰州市醫療旅游開發存在的問題

（一）整體定位模糊

定位是期望以何種意象在旅游者心中出現，定位是一個點或一條線，不是大而全的平鋪式的集合。正確的定位能達到以點帶動線和面，全面提升旅游的的效果。泰州醫療旅游開發處于初步階段，定位不夠清晰，定位模糊容易干擾旅游者的決策，特別是在周邊城市也在準備開發醫療旅游的背景下。在國家政策的引導下，周邊城市及省份也在積極開發醫療旅游，比如浙江省設立100億醫療健康產業基金，推動醫療與旅游及其他產業的融合，常州也在積極開展醫療旅游等。泰州應該充分挖掘旅游資源，結合自身優勢，正確定位，避免旅游資源的分散開發，樹立品牌以開展有效競爭。

（二）產品缺乏融合性

醫療旅游范圍廣闊，具有廣闊的發展前景。泰州目前僅開發溫泉療養、濕地度假、中醫醫療三類產品，產品種類單一，與其他資源融合性較差。溫泉旅游是早期醫療旅游的代表具有悠久的開發歷史，泰州華僑城高爾夫溫泉度假區集溫泉、住宿、餐飲、娛樂、康樂于一體，雖較為全面但仍顯常規。依托溱湖濕地開發的度假產品缺乏特色，沒有充分利用溱湖獨特的生態環境，開發深度不夠，且出現設備老舊、管理不善、服務不精等問題。已開發的中醫醫療旅游產品以觀光為主，參與性及融合性不強，特色不夠鮮明，重點不突出，缺乏拳頭產品。

（三）產品知名度不高

泰州處于我國經濟最為發達的長三角地區，但經濟發展水平及知名度與周邊地區存在一定差距，整體知名度的降低必然影響泰州醫療旅游產品的知名度。從現有已開發產品來看，溱湖濕地度假一直依賴于溱湖國家濕地公園，為該景區的旅游者提供住宿及相關服務，但其本身并未轉變成旅游吸引物，其重要原因在于知名度不高，旅游者將其作為關聯搜索而關注。以泰和堂國醫館、江蘇中草藥科技園、興化中醫博物館為代表的中醫醫療更是鮮為人知，即便泰州本地民眾也知之甚少。與前兩者相比，華僑城溫泉療養知名度較高，但與湯山溫泉等周邊其他城市溫泉療養旅游目的地相比仍差強人意。在信息爆炸的時代，知名度是帶動消費者關注并引導消費者決策的重要因素，提升知名度刻不容緩。

縱觀國內外醫療旅游成功經驗，先進的醫療人才和設備是促進醫療旅游發展的重要因素。

國家醫藥城的建立為泰州聚集了大批制藥技術人才，但缺乏高級醫療技術人才及相應的設備。以泰州兩所三甲醫院為例，泰州市人民醫院和泰州市中醫院作為僅有的兩所三甲醫院代表了泰州醫療最高水平，其共擁有兩個國家級臨床重點專科，十個江蘇省臨床重點專科，共有在職人員3094人。南京鼓樓醫院擁有國家重點學科共建單位一個，國家臨床重點專科八個，江蘇省臨床醫學中心兩個，江蘇省“科技興衛工程”重點學科六個，在崗職工3830名，顯然，兩所醫院實力之和仍與南京市鼓樓醫院存在一定差距。南京、常州、蘇州、無錫等城市總體醫療水平均高于泰州，對泰州發展醫療旅游形成了一定的壓力。

四、泰州醫療旅游開發對策

（一）正確定位，明確目標

我國醫療旅游發展處于初步發展階段，這給泰州醫療旅游業提供了機遇和挑戰。在開發泰州醫療旅游之前，必須結合泰州自身的優勢以及市場需求來進行綜合分析，正確定位并明確目標。在泰州現有的醫療產品中，溫泉醫療并不具優勢，吸引范圍有限，而濕地度假也容易被森林等其他度假目的地取代，與之相反，泰州在中醫及中醫藥方面具備一定優勢。泰州是全國最大的中成藥生產基地，產品以新型抗生素、心腦血管藥、抗腫瘤藥等九大領域為主體，銷售收入億元以上的產品達15個（江蘇省醫藥產業集聚發展研究———以連云港、無錫、泰州、蘇州為例，臧傳福褚淑貞，經濟論叢，）。泰州依靠醫藥品科技技術，已經開發銀杏、龍香芋等多個系列中醫藥養生產品，其中龍香芋系列擁有國家專利四項、實用性專利六項。此外，泰半夏、銀杏、黃葵、藏紅花、石斛等中草藥種植在泰州已成規模。以江蘇中草藥科技園及泰和堂國醫館為代表的主題景區為旅游者提供中醫藥觀光教育旅游及中醫診療旅游，為泰州中醫醫療旅游的發展打下基礎。《中醫藥發展戰略規劃綱要（2016-2030年）》系列文都顯示我國對于發展中醫文化并將中醫與旅游、健康產業相結合的決心。《關于促進中醫藥健康旅游發展的指導意見》提出到2025年，中醫藥健康旅游人數達到旅游總人數的5%，中醫藥健康旅游收入達5000億元這一目標。隨著國家大力提倡及中醫文化的傳播，人們對中醫醫療逐漸了解、信任并依賴，中醫醫療旅游將成為我國甚至世界旅游熱點。因此，筆者認為，泰州應將中醫藥作為重點，發展中醫藥健康保健旅游城市，以此帶動并融合其他醫療旅游類型的發展。

（二）整合資源，深度開發

旅游開發的核心在于產品，應整合泰州市旅游資源，圍繞中醫藥健康保健旅游，深度開發系列產品。

1.結合中藥材種植，開發中醫藥觀光游。我國中藥材種類繁多，其中一部分具有較強的觀賞價值，比如石斛、蜈蚣蘭、常春藤、薄荷、四季菊、金銀花、五味子、暴馬丁香、藏紅花等。將中藥材種植與醫藥城制藥相結合，即可同時降低制藥和種植成本又可滿足旅游者對中藥材的觀賞需求。

2.結合旅游資源，開發中醫藥養生體驗游。泰州擁有溫泉、濕地、水上森林、千畝垛田等旅游資源，將中藥藥材、中醫養生與度假、觀光產品相結合，推出中藥溫泉、中藥藥膳等。

3.結合市場需求，開發中醫藥康復旅游。2012年我國確診慢性病患者人數已經超過了2.6億，慢性病導致的死亡占總死亡人數的85%。慢性病已經成為我國突出的社會問題與重大公共衛生問題［6］。在醫療旅游開發中，應將慢性病的治療作為重點，以其他常見病為擴展，運用按摩、刮痧、火罐、艾灸、針刺、氣功、太極等中醫特色療法，將中醫藥康復旅游融入溫泉、濕地、鄉村等度假旅游中，全面開發中醫藥康復旅游。

4.針對特定人群，開發中醫美容旅游。中醫藥美容在我國具有的悠久傳統，在歷代各類醫書中屢見各種增白、祛皺、駐顏等古方，可以加以利用開發中藥美容。此外，還有食膳、針灸、推拿按摩、氣功等途徑。

（三）圍繞人才，多樣培養

人才是泰州醫療旅游發展的短板，加大人才培養是推動泰州醫療旅游發展的關鍵。具體而言有三大途徑：

1.積極引進高級醫療技術人才。泰州市兩家三甲醫院博士學位比例不足8%，泰州市應設立專項人才引進資金，引進高級醫療技術人才，配套先進設備，引領泰州醫療旅游的發展。

2.充分利用退休醫療技術人才。根據《省政府關于深入推進“健康江蘇”建設不斷提高人民群眾健康水平的意見》，到2020年，江蘇省人均期望壽命達到80歲左右，而根據現行政策，男年滿60周歲，女干部年滿55周歲即可退休，這意味著退休后依然有一定的精力從事社會服務工作。應立足泰州，面向全省，返聘退休醫療技術人才，特別是中醫人才，壯大泰州醫療旅游人才庫。

3.培養旅游服務人才。大學生群體是泰州醫療旅游人才的重要組成部分，可與醫科高校合作，通過多種政策鼓勵畢業生來泰州就業，甚至可以開展訂單式培養，為泰州醫療旅游提供穩定的人才輸入。醫療旅游是醫療與旅游的結合，旅游服務人才必須掌握醫學、護理、語言等相關知識。目前泰州學院等高校設有旅游管理專業，但其培養方向仍側重于傳統的導游、酒店、景區等方向，可對現有課程體系進行調整，增加醫療健康類課程。同時，積極利用現有的中醫機構和旅游人才培訓中心，加強對旅游專業人才的中醫藥基礎知識及相關技能的培訓。當泰州醫療旅游發展到一定規模之后，鼓勵開設旅游管理及相關專業的院校與南京中醫藥大學翰林學院等高校合作辦學，聯合培養，設立相關專業。

（四）重視網絡，全面宣傳

電視、報紙、雜志等傳統紙質媒體仍然是旅游目的地與旅游者溝通的重要媒介。對于老年群體，利用傳統媒體宣傳更為有效。而對于年輕旅游者，網絡的作用不容小覷。根據艾瑞統計數據顯示，中國在線旅游市場交易規模在2013年達2204.6億元，較2012年增長29.0%。預計在線旅游市場規模在2017年將達到4650.1億元，復合增長率20.5%［7］。智能手機的普及使網絡成為旅游者思考的重要方式，網絡在旅游目的地營銷中的價值進一步提升，運用網絡進行營銷已經成為最為便捷且高效的途徑之一。利用網絡宣傳的關鍵在于用互聯網的思維來思考。以微信為例，微信最為有效的傳播方式是利用公眾號信息推送及朋友圈分享。旅游者利用微信分享的目的無非兩個，即傳遞旅游者認同的價值和分享心情，要促進旅游者通過朋友圈分享來達到傳播的目的就必須解決兩個問題，即創造有價值的信息推動旅游者有意識傳播和創造旅游者興奮點推動旅游者無意識傳播。與醫療旅游有關且被旅游者所關注的有價值的信息首推健康保健類的信息，圍繞泰州現有的醫療旅游項目，搜集整理與之相關有價值的健康信息，促使旅游者有意識地通過朋友圈分享來傳播泰州醫療旅游。比有意識傳播更高一層次的是無意識傳播，旅游者享受旅游服務后，在網絡留下的文字、照片、視頻等是對旅游目的地的宣傳，所以，對于旅游目的地而言，關鍵是如何創造讓旅游者興奮的點，美景、美食、美言等都能達到這一效果。當然，微信宣傳也是一把雙刃劍，任何一個細節的失誤都可能被朋友圈放大，起到相反的作用。除了微信，旅游網站、第三方平臺等網絡宣傳方式也不容忽視。

［1］DAVID G.VEQUIST，ERIKA VALDEZ.Medical Tourism Economic Report:South Korea［R/OL］.Medical Tourism Magazine，August 2008，issue 6.38-39

［2］李東輝，侯勝田.中國醫療保健旅游市場亟待開發［J］.醫院院長論壇，2006（3）:57-59

［3］丁山.亞洲醫療旅游增長迅速［EB/OL］.2006-4-12/ 2006-10-10

［4］張文菊.我國醫療旅游發展對策研究［D］.重慶：西南大學，2008

［5］劉華云.北京市醫療旅游發展環境分析及對策建議［D］.北京：北京中醫藥大學，2014

［6］程懷志，郭斌，謝欣，劉艷瑞.我國慢性病患病率的社會人口學分析［J］.醫學與社會，2014，3（27）:4-6

［7］翁鋼民，寧楠.我國在線旅游（OTA）發展潛力評價及應用研究［J］.商業研究，2015（1）:175-179

［責任編輯：史樸］

Developing Medical Tourism in Taizhou

SONGHuan

Medical tourism integrates tourism activities with disease prevention and treatment，health care，and body repair，which could be divided into three major types accordingly.With medical tourism flourishing，Taizhou is developing the big health industry and seeking for differentiated development of the tourism industry.In this connection，to develop medical tourism in Taizhou has become a natural result.There are problems for developingmedical tourismin Taizhou as the development is at the preliminarystage.The overall positioningis not clear and the products could not integrate with each other.Solving strategies include setting clear targets，integrating resources with profound development，buildinga pool oftalents with diversified cultivation，and attachingimportance on online publicity.

Taizhou，medical tourism，development

F590

A

1009-6043（2016）010-0072-04

2016-09-26

宋歡（1981-），女，湖北人，泰州學院經濟與管理學院講師。研究方向：城市旅游。

泰州市科技局軟科學研究項目：泰州市醫療旅游發展路徑研究（RKX201605）。